Medikamente und Nahrung verkaufen

Als Tierarzt liegt Ihre Rolle darin, sich auf die medizinische und chirurgische Versorgung von Tieren zu konzentrieren. Das ist das Herzstück unseres Berufs. Es versteht sich von selbst, dass der wirtschaftliche Erfolg einer Tierarztpraxis auf der Qualität der Dienstleistungen und der Fähigkeit des Praxisteams, diese den Kunden proaktiv anzubieten, basiert (Abbildung 2). Als Tierarzt werden Sie also immer auch Medikamente, Nahrung oder Zubehör empfehlen und im besten Fall auch verkaufen. Aus diesem Grund wird in diesem Abschnitt die relative Bedeutung jener Faktoren beschrieben, die dazu beitragen, erfolgreich zu verschreiben und zu verkaufen.

Es ist wichtig, an dieser Stelle anzumerken, dass es hinsichtlich der Verschreibung von Medikamenten und dem Verkauf von tiermedizinischen Dienstleistungen und pharmazeutischen Produkten beträchtliche Unterschiede in den nationalen Regelungen der einzelnen Länder gibt.

Fast immer umfasst die Bereitstellung tiermedizinischer Dienstleistungen die Empfehlung bzw. das Verschreiben von Medikamenten, Nahrungen und manchmal auch Zubehör. 

Wie diese Produkte verkauft werden können, variiert allerdings stark von Land zu Land.

• Sogar innerhalb der Europäischen Union bestimmen nationale Vorschriften, ob es möglich ist oder nicht, empfohlene oder verschriebene Produkte zu verkaufen.
• Je nach geltenden Wettbewerbvorschriften ist es Tierarztpraxen erlaubt oder nicht erlaubt, am freien Markt zu konkurrieren.
  
   

Die Bedeutung von Empfehlungen

Die Bedeutung des Vertriebs

• Für die Tierbesitzer ist es zweifelsohne von Vorteil und überaus praktisch, wenn sie die empfohlenen Produkte sofort mit nach Hause nehmen können. Dies steigert auch die Compliance. Dieses Konzept wird als „One-stop shopping“ (also etwa: alles aus einer Hand) bezeichnet und ist besonders wirksam, da es für die Kunden einfach praktisch ist.
• Der zweite Nutznießer ist der Patient selbst, da er durch bessere Compliance die nötigen Produkte sofort bekommt, denn der Tierbesitzer muss nicht erst noch in eine Apotheke oder einen anderen Laden, sodass kein Risiko besteht, dass der Tierbesitzer etwas vergisst oder gar seine Meinung ändert.
• Letztendlich bringt der Verkauf von medizinischen Produkten und Futtermitteln der Praxis zusätzliche Einnahmen, die je nach Konkurrenzsituation unterschiedlich hoch ausfallen können (siehe unten).
  
   

Erfolgreiche Empfehlungen

Ein erfolgreicher Empfehlungsprozess sollte drei Schlüsselelemente enthalten: Die Empfehlung sollte klar und eindeutig sein, sollte in fünf Schritten ablaufen und durch ein physisches Dokument untermauert sein.

Eine klare und eindeutige Empfehlung ist etwas komplett anderes als nach der Aufzählung möglicher Alternativen die finale Entscheidung dem Tierbesitzer zu überlassen. Letzteres wird in vielen Ländern regelmäßig praktiziert, und zwar oft aus ethischen Gründen, weil sich die Tierärzte bemühen, unabhängig zu bleiben von Pharmakonzernen und Futtermittelherstellern. Es gibt überhaupt keinen Zweifel daran, dass die Empfehlung des Tierarztes klar und eindeutig sein muss. Das bedeutet, dass sie einen – und nur einen – Namen eines empfohlenen Produktes enthalten darf, ergänzt durch Empfehlungen zur Verabreichung. Diese Information ist von zentraler Bedeutung, um eine gute Compliance sicherzustellen und insbesondere um zu garantieren, dass der Kunde auch wirklich verstanden hat (Tabelle 7).

Den Verschreibungsprozess in fünf Schritte aufzugliedern, mag pedantisch erscheinen, doch die Praxis zeigt, dass viele Tierärzte den ersten und letzten Schritt einfach weglassen. Das Hervorheben der Bedürfnisse des Tieres ist ein absolut essentieller Schritt, um sicherzustellen, dass der Kunde versteht, dass die ärztliche Verschreibung genau an den individuellen Gesundheitszustand des Tieres angepasst ist. Die Erklärung potenzieller praktischer Probleme (z.B. bei der Verabreichung von Medikamenten) trägt zu besserer Compliance bei und kann, wenn nötig, durch eine kleine Demonstration der Handhabung ergänzt werden. Obwohl das Konzept der informierten Zustimmung in allen ethischen Berufscodes enthalten ist, kann es Tierärzten oft schwer fallen, die Frage zu stellen: „Sind Sie mit dieser Behandlung/der Futterumstellung einverstanden?“ Immerhin darf man nicht vergessen, dass eine Empfehlung nur ein Vorschlag ist und dass der Tierbesitzer das letzte Wort hat – auch wenn es vom fachlichen Standpunkt aus keine Alternative gibt. Aus diesem Grund ist die ausdrückliche Zustimmung des Kunden unverzichtbar.

Ausstellen einer Verschreibung

Empfehlungen sollten immer schriftlich erfolgen (Figure 3), insbesondere, wenn es laut Vorschriften verpflichtend ist, ein Rezept auszustellen. Eine Verschreibung und/oder ein zusätzliches unterstützendes Dokument erfüllt drei Funktionen:

• Gesetzliche Vorgaben: Wenn das Ausstellen eines Rezepts vorgeschrieben ist.
• Kommunikation: Eine Verschreibung oder ein begleitendes Dokument fasst die wichtigsten besprochenen Punkte noch einmal zusammen. Dies hilft nicht nur dem Kunden, sich an die Empfehlungen des Tierarztes zu erinnern, sondern kann auch dazu dienen, anderen Personen, die auch an der Versorgung des Tieres beteiligt sind oder die die Entscheidungsfindung des Kunden beeinflussen, mit der nötigen Information zu versorgen.
• Anleitung: Zur Unterstützung des Kunden bei der Durchführung der empfohlenen Behandlung kann man z.B. einen Behandlungskalender mitgeben, in dem alle Daten für die Verabreichung interner und externer Antiparasitika für das ganze Jahr vermerkt sind, oder man gibt dem Kunden z.B. einen Zeitplan für die Futterumstellung, eine Fütterungsempfehlung oder eine bebilderte Erklärung, wie man ein Ohrpräparat verabreicht, mit.
  
   

Derlei Dinge vorzubereiten, kostet Zeit, die überarbeitete Tierärzte oft nicht haben. Daher ist es umso wichtiger, den Empfehlungsprozess zur Teamaufgabe zu erklären und zu sehen, was man davon delegieren kann. Obwohl das direkte Gespräch zwischen Kunde und Tierarzt in den ersten Phasen des Empfehlungsprozesse essentiell ist, ist es im Allgemeinen besser, diese letzten Schritte (Besprechung praktischer Punkte, Terminerinnerungen, etc,) dem unterstützenden Praxisteam zu überlassen, sofern ein solches Team besteht und Zeit hat. Gelegentlich kann es auch möglich sein, einen Teil des ersten Schrittes zu delegieren, z.B. Informationen zu den Bedürfnissen des Tieres zu sammeln (z.B. Fragebogen zur Lebensweise zur Erstellung präventiver Maßnahmen).

Der Empfehlungsprozess ist komplex und erfordert Schulung, Praxis und Erfahrung. Vielen Tierärzten ist anfangs nicht wohl bei den verschiedenen Schritten, insbesondere, wenn das Honorar angesprochen oder die informierte Zustimmung eingeholt werden muss. Doch in der Regel ändert sich dies mit der Zeit, wenn sie dementsprechend geschult wurden und den Empfehlungsprozess innerhalb ihres Teams üben konnten.

Wie man Produkte gut verkauft

Der erste Schritt zum Verständnis der Konkurrenz ist die Identifizierung lokaler oder internationaler Mitbewerber. Diese Situation wird von Land zu Land und je nach Produkt unterschiedlich sein und hängt auch von den jeweils geltenden Vorschriften und vom Marktkontext ab. Im Allgemeinen ist die Konkurrenz bei weniger streng regulierten Produkten wie Tiernahrung oder nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten größer. Dies gilt insbesondere für gut bekannte, große Markennamen sowie für Großpackungen mit höherem Nennwert. Je nach Land besteht die lokale Konkurrenz aus Apotheken, Gartencentern oder Zoofachgeschäften und gelegentlich auch Supermärkten (obwohl diese hauptsächlich Produkte verkaufen, die kaum in Tierarztpraxen zu finden sind). Für praktisch alle Länder aber gilt die internationale Konkurrenz durch den Internet- Handel, über den man Normal- und Diätfutter sowie Medikamente (oft auch verschreibungspflichtige) beziehen kann. Um diesen Mitbewerb zu verstehen, müssen sich die Tierärzte ihres eigenen Angebots hinsichtlich Bequemlichkeit (Lokalisation, Öffnungszeiten, Lieferung) und insbesondere bezüglich des Preises bewusst sein.

Der zweite Schritt ist die Umsetzung einer Preisstrategie, die sicherstellen soll, dass die Tierarztpraxis in den genannten Punkten konkurrenzfähig bleibt. Angesichts der Preise, die der Mitbewerb für die vom Tierarzt empfohlenen Produkte verlangt, können sich Praxisinhaber einer Strategie nach dem Motto „Bei uns ist es auch nicht teurer als anderswo“ bedienen. Das bedeutet, dass die Preise sehr nahe an denen der Konkurrenz liegen und nur geringfügig höher sein sollten. Der Unterschied sollte in der Regel also sehr klein sein und sich nicht in Prozenten ausdrücken lassen können. Besonders in stark umkämpften Märkten konnte empirisch festgestellt werden, dass z. B. eine Preisdifferenz von 3 Euro bei Preisen zwischen 20 und 25 Euro akzeptabel ist. Das bedeutet, dass der Preis eines Produktes auf einem extrem stark umkämpften Markt (nämlich für nicht verschreibungspflichtige Medikamente und zunehmend auch verschreibungspflichtige Arzneimittel für Langzeitbehandlungen) nicht länger durch einen Standardaufschlag auf den Einkaufpreis festgesetzt werden kann, sondern dass der Verkaufspreis vielmehr von der Analyse des Mitbewerbs abhängt.

Somit wird ein dritter Schritt notwendig. Dieser umfasst die Etablierung einer zuverlässigen Einkaufsstruktur, die es der Praxis erlaubt, den besten Nettopreis vom Lieferanten zu erzielen, und zwar egal, ob es sich um pharmazeutische Unternehmen, Futtermittelhersteller oder den spezialisierten Großhandel handelt. Obwohl sich die Situation je nach Land unterscheiden kann, haben es Tierärzte in den verschiedensten Regionen der Welt erfolgreich geschafft, durch den Zusammenschluss mehrerer Praxen beim Einkauf äußerst konkurrenzfähige Einkaufsstrukturen zu schaffen.

Ist es rentabel?

Um effizient verkaufen zu können, müssen Tierärzte Folgendes sicherstellen:

• Ihre Praxis muss eine gute Lage haben, gut sichtbar sein, über einen großen Parkplatz und einen geräumigen und hellen Empfangsbereich verfügen, wo die Produkte attraktiv, aber mit minimalen Platzbedarf präsentiert werden (auch wenn die Vertriebslogistik häufige Lieferungen an die Praxis zu geringen Kosten ermöglicht).
• An der Rezeption muss ausreichend Personal zur Verfügung stehen und die Öffnungszeiten müssen großzügig bemessen und für die Kunden praktisch sein.
• Ein Lager für die Produkte sollte vorhanden sein; dies erfordert ein gewisses Umlaufkapital.
• Der Tierarzt muss den Einnahmenstrom durch Beobachtung der Konkurrenz, Festsetzen der Verkaufspreise, Verhandeln der Einkaufspreise, etc. managen, was Zeit kostet.
  
   

Wie man sieht, sind die Gesamtkosten bzw. der Aufwand nicht unerheblich, sodass es verständlich ist, dass viele Tierärzte dadurch abgeschreckt werden. Dennoch: Wenn wir uns die eben genannten Anforderungen ansehen, so werden wir merken, dass Dinge wie gute Lage, gute Sichtbarkeit der Praxis mit ausreichend Parkplätzen und einem großzügigen, hellen Rezeptionsbereich sowie für die Kunden praktischen Öffnungszeiten und gutes Personal auch ganz generell für eine erfolgreiche medizinische und chirurgische Versorgung der Patienten notwendig sind. Die einzigen zusätzlichen Kosten bestehen in der Haltung eines Lagers (räumlich und finanziell) sowie im Management des Einnahmenstroms und eventuell in zusätzlichem Personal oder mehr Platz im Eingangsbereich. Unter diesem Aspekt gesehen lässt sich durchaus sagen, dass das aus dem Verkauf von Tiernahrung und Medikamenten stammende zusätzliche Einkommen dazu beiträgt, dass letztendlich deutlich mehr finanzielle Mittel zur Sicherstellung einer optimalen medizinischen Versorgung der Patienten zur Verfügung stehen. 

Außerdem sei festgestellt, dass die Hauptkosten im Zeitaufwand bestehen, der notwendig ist, um die Kunden von den entsprechenden empfohlenen Produkten zu überzeugen. Wie aber bereits erwähnt, ist das Empfehlen von Produkten oder Behandlungen ein wesentlicher Bestandteil der tierärztlichen Tätigkeit, und zwar egal, ob diese Produkte und Behandlungen direkt vor Ort verkauft werden oder nicht. So betrachtet stellt sich die Frage: Warum soll man Produkte nicht verkaufen, wenn dies möglich ist?

Ein weiteres Argument, das oft angeführt wird, ist, ob es nicht besser ist, sich auf die Verbesserung oder Erweiterung der tierärztlichen Dienstleistungen zu konzentrieren und den Verkauf von Produkten den aggressiven Mitbewerbern zu überlassen. Natürlich ist die quantitative und qualitative Entwicklung der tiermedizinischen Leistungen sowie der Perfektionierung und Erweiterung durch neue, innovative Dienstleistungen eine wichtige Priorität, wenn es um das gesunde Wachstum einer Praxis/Klinik geht. Somit muss die eigentliche Frage lauten: Wie behindert der Verkauf von Produkten die Fähigkeit der Praxis, sich zu entwickeln und zu verbessern bzw. das Dienstleistungsangebot zu erweitern?

Die Antwort auf diese Frage ist komplexer als es scheint und variiert je nach klinischem Modell, wobei sie sich allemal auf Praxen in jenen Ländern beschränkt, wo der Verkauf von Medikamenten und/oder Futter gesetzlich erlaubt ist.

• In Fachpraxen und -kliniken, die vorwiegend überwiesene Fälle behandeln, ist der Verkauf von Produkten eher Nebensache.
• In kleinen Allgemeinpraxen mit beschränkten Räumlichkeiten und wenig Personal mag es praktischer sein, sich auf ein dienstleistungsbasiertes Modell zu konzentrieren. Dennoch ist es unter Umständen eine Überlegung wert, die mittelfristige Nachhaltigkeit dieser Modelle zu überdenken.
• In mittleren und großen Tierarztpraxen mit ausreichend großem Empfangsbereich und einem kleinen Lagerraum kann ein Geschäftsmodell, das hochqualitative medizinische Dienstleistungen mit dem Verkauf von hochqualitativen Produkten zu konkurrenzfähigen Preisen kombiniert, wirtschaftlich sehr erfolgreich sein, da zwischen beiden ein enger Zusammenhang besteht. Die wirtschaftliche Leistung kann durch Aushandeln guter Einkaufspreise, Rationalisierung der Einkäufe und optimiertem Management von Konkurrenzpreisen und eigenen Verkaufspreisen noch weiter verstärkt werden. Dies lässt sich oft dadurch erzielen, dass sich mehrere Praxen für Einkäufe zusammenschließen und gemeinsam bestellen.
  
  

Ist es ethisch korrekt?

Die extremste Kritik an Tierarztpraxen, die Medikamente und Nahrung verkaufen, basiert auf ethischen Argumenten. Ist es nicht ein Interessenskonflikt, wenn Tierärzte Medikamente verschreiben und gleichzeitig abgeben? Wenn Tierärzte Produkte verschreiben und gleichzeitig verkaufen, geraten sie dann nicht in den Verdacht, von bestimmten Herstellern „gekauft“ worden zu sein? Diese Fragen, die in gleicher Weise auf Humanmediziner zutreffen, werden oft von politischen Entscheidungsträgern, Berufsverbänden und Konsumentenvereinigungen gestellt. 

Solange jedoch bestimmte einfache Regeln beachtet werden, scheint es ungerechtfertigt zu behaupten, dass Produktverkäufe generell gegen die Berufsethik verstoßen.

• Empfehlungen (für Behandlungen, Präventivmaßnahmen, Hygienemaßnahmen und Ernährung) sollten nur ausgesprochen werden, wenn sie wirklich notwendig sind und auf wissenschaftlich fundierten Protokollen basieren. Diese Protokolle und Indikationen sollten mit dem gesamten Praxisteam besprochen und von diesem gut geheißen werden. Dabei sollte man sich an den Konsensus-Leitlinien der verschiedenen internationalen Expertengruppen (wie ESCCAP¹ für Parasitologie oder ABCD² für Infektionskrankheiten der Katze) orientieren. Zum Beispiel zeigt die nachstehende Abbildung 5 vier Schlüsselsituationen, in denen ein bestimmtes Futter als Präventivmaßnahme verschrieben werden sollte.
• Produkte, die von der Praxis empfohlen werden, sollten gut ausgewählt sein und nur dann abgegeben werden, wenn sie dem Bedarf des in Behandlung stehenden Patienten entsprechen und von seriösen, bekannten Marken stammen.
• Die Palette an Produkten, die angeboten werden, sollte begrenzt sein und sich auf die wichtigsten Indikationen beschränken. Tierarztpraxen sind Empfehlungsnetzwerke und sollten eine begrenzte Auswahl anbieten. Dies steht im Gegensatz zu Gartencentern, Zoohandlungen und Internetseiten, die reine Auswahlnetzwerke sind, aber keine Empfehlungen geben. Um diesen Unterschied aufrechtzuerhalten, sollten Tierarztpraxen der Versuchung widerstehen, selbst zu einer Gemischtwarenhandlung für Tierprodukte zu werden.
• Die Preise der angebotenen Produkte sollten jenen anderer Anbieter vergleichbar sein, denn die Konkurrenzfähigkeit hinsichtlich der Preise ist ein zentraler Aspekt, wenn es um die ethische Qualität einer Dienstleistung geht.
  
   

Rabatte und erlassene Honorare: Gift für unseren Beruf

Viele Praxiseigner räumen ein, dass Nachlässe auf den Preis erbrachter Leistungen viel zu oft gewährt werden. Viele Praxen/Kliniken berechnen z. B. nichts für Kontrolluntersuchungen oder kurze Beratungen. In vielen Kliniken wird häufig übersehen oder bewusst unterlassen, das Futter oder die Medikation für hospitalisierte Patienten in Rechnung zu stellen.

Für Unternehmen mit geringer Gewinnspanne, wie dies Tierarztpraxen nun einmal sind, können Rabatte oder nicht berechnete Leistungen schwerwiegende Folgen für die finanzielle Überlebensfähigkeit haben.

Studien haben gezeigt, dass bis zu 6 % der Jahreseinnahmen einer Praxis/Klinik durch derlei Preisnachlässe verloren gehen. In anderen Worten, zwischen einem Drittel und der Hälfte des voraussichtlichen Jahresgewinns geht verloren. Das entspricht etwa vier bis sechs Monaten, die der Tierarzt gratis gearbeitet hat!

In den meisten Fällen ist diese „Rabattkultur“ nicht die Idee des jungen, eben eingestellten Tierarztes, sondern stellt eine vom Praxiseigner geschaffene Tradition dar. Insofern verliert dieser jede Legitimierung, den neuen Mitarbeiter aufzufordern, genauer abzurechnen.

Für junge Tierärzte ist diese Rabattpraxis aus folgenden Gründen besonders schädlich:

• Sie fördert ein vom finanziellen Standpunkt aus „toxisches“ Verhalten, das den Tierarzt wahrscheinlich für den Rest seines Berufslebens begleiten wird.
• Man erzieht damit die Kunden dahingehend, dass sie auch in Zukunft bei jeder Leistung einen Preisnachlass erwarten. Ist dies dann nicht der Fall, kommt es zu Verwirrung und Unzufriedenheit von seiten des Kunden („Warum hab ich heute keinen Rabatt bekommen? Ist er böse auf mich?“).
• Preisnachlässe sind das beste Alibi für mittelmäßige Leistungen (Figure 6). Wenn wir für jede unserer Leistungen das volle Honorar verlangen, heben wir automatisch das Niveau unserer Leistungen an, denn so eliminieren wir die praktische „Abkürzung“ über einen Rabatt, wenn einmal etwas nicht perfekt läuft. Schlimmer noch: Wir begnügen uns unter Umständen mit suboptimalen Ergebnissen, wenn wir schon vorher wissen, dass wir das durch die Gewährung eines Preisnachlasses wieder ausgleichen können.
• Rabatte schädigen unsere Produktivität und wirken sich daher negativ auf die Gehälter aus. Tierärzte, die regelmäßig Rabatte gewähren, generieren weniger Einnahmen und machen sich dadurch zu Geiseln geringer Gehälter.
• Kunden lieben uns nicht wegen Preisnachlässen. Kunden lieben und respektieren uns, wenn wir fachlich kompetent sind und ihnen gegenüber Respekt, Freundlichkeit und Empathie zeigen.
  
   

Schlussfolgerung