Migliorare l'esperienza dei proprietari di gatti

Pubblicato il 22/10/2020

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I proprietari considerano sempre più spesso i loro animali come membri della famiglia e si aspettano la massima qualità quando scelgono una clinica veterinaria. Alison Lambert esamina il potenziale di miglioramento nell'esperienza del cliente, siano essi gatti o proprietari di gatti.

Migliorare l'esperienza dei proprietari di gatti

Punti Chiave

Le strutture Veterinarie devono facilitare l'accesso alle cure per i proprietari di gatti prima della visita, fornendo consigli specifici tramite il loro sito Web, i loro canali social media e chiamate telefoniche.

Rendete meno stressante la zona reception offrendo spazi separati per cani e gatti, ambienti tranquilli, e scaffali rialzati per i trasportini.

Una consulenza sulla nutrizione dovrebbe essere standard ogni volta che si visita un gatto, eppure oggi si esegue in meno della metà delle strutture prese in esame.

I gatti devono essere trattati con rispetto, essenziale perché il cliente abbia un'esperienza positiva.

Introduzione

Molti proprietari di gatti trovano stressante frequentare la propria struttura veterinaria, e spesso le visite vengono rinviate finché non sono ritenute essenziali, a causa dei problemi associati al trasporto dei gatti e all'esperienza, con processi e procedure non a misura di felino. Per esempio:

Uno studio del 2011 condotto nel Regno Unito ha rilevato che il 58% dei proprietari di gatti concorda sul fatto che il loro animale "odia andare dal veterinario", e il 37% afferma che anche solo il pensiero di dover andare dal veterinario è fonte di stress 1.
Uno studio condotto su 2.785 proprietari di gatti ha rilevato che per il 27% lo stress del gatto durante una visita dal veterinario era un fattore molto importante per decidere se vaccinarlo o meno 2.

Questo articolo presenta i risultati di due recenti programmi di ricerca commissionati da Royal Canin negli Stati Uniti e nei Paesi Bassi secondo cui, anche laddove ci siano molti elementi per un’esperienza cliente positiva, le strutture devono fare molto di più se vogliono essere viste come veramente cat-friendly.

Capire il percorso del cliente

Il concetto di "percorso del cliente" applicato alle strutture veterinarie non è nuovo; il termine descrive i numerosi "punti di contatto" tra il cliente e la struttura (Figura 1). Questo percorso inizia molto prima che il proprietario entri in clinica, con le ricerche online per recensioni e informazioni, le recensioni chieste ad amici, familiari e professionisti del settore (toelettatori, gattili, negozi di alimenti e accessori per animali, ecc.) e le impressioni dalle pubblicità locali, per non parlare del marketing e dell'aspetto della clinica. Attraverso questa fase iniziale, nota agli addetti come il momento zero della verità (ZMOT), i proprietari si faranno un'idea della struttura e del livello che si aspettano fornirà. In base a queste impressioni, sceglieranno di contattare una o più strutture (di solito per telefono, come primo passo), e in questa fase si confermeranno o si metteranno in discussione le loro percezioni iniziali, in base anche a questa conversazione.

Figura 1. Il viaggio del cliente nella clinica Veterinaria; vi sono molti fattori contribuenti e questo grafico illustra il processo attraverso cui i proprietari di gatti trovano e scelgono una struttura. Partendo dal quadrante superiore sinistro, possono trovare la struttura, ad esempio, facendo ricerche su Internet, passandoci davanti in auto, o chiedendo un consiglio ad amici. Il quadrante superiore destro mostra il contattato con la struttura, tramite il telefono, i social media o una visita per parlare con i Medici Veterinari. L'assistenza che ricevono in questa fase determina la loro decisione di prenotare un appuntamento; quindi (passando al terzo quadrante) vediamo che ad influenzarli sarà il servizio complessivo che ricevono e le impressioni che si formano su ogni aspetto della struttura, determinando la possibilità di diventare clienti attivi. Infine, completano il cerchio consigliando o sconsigliando ad amici e familiari la struttura. © Onswitch/redrawn by Sandrine Fontègne

I potenziali clienti cercano per il loro gatto un interessamento e una cura genuini, vogliono un rapporto in cui sia il proprietario, sia il personale della struttura condividono gli stessi valori e aspirazioni sulle caratteristiche che deve avere un'ottima assistenza. Va notato che spesso la competenza clinica è data per scontata: non tutti notano le specializzazioni del Medico Veterinario o quali attrezzature abbia la clinica, ma tutti si aspettano che il loro gatto, membro a tutti gli effetti della famiglia, sia trattato con rispetto da tutto il personale della struttura.

Solo in caso di impressione positiva, il proprietario deciderà di portare il suo gatto e continuare la sua valutazione sul livello di assistenza offerto dai Medici Veterinari e gli infermieri. Un'esperienza deludente in qualsiasi fase del percorso spingerà il proprietario a non tornare e, nei casi peggiori, a sconsigliare il luogo ad amici e parenti.

Contesto del progetto

Il programma per cliniche Cat Friendly ¹, attivo in tutto il mondo, è stato istituito dalla Società Internazionale di Medicina Felina con l’obiettivo di dedicarsi allo stress ed ai problemi pratici che devono affrontare molti proprietari di gatti quando li portano dal Medico Veterinario. Pur essendo ben supportato, il programma ha una serie di limitazioni: accredita le cliniche tramite criteri piuttosto basici e non oggettivi, si basa sull'auto-dichiarazione ed affiliato ad aziende commerciali.

¹https://icatcare.org/

In quest'ottica, Royal Canin desidera rafforzare la sua partnership con strutture di tutto il mondo, attraverso lo sviluppo di cliniche a misura di gatto secondo le metriche standard incentrate sul cliente. Attraverso questo programma, aspira a diventare la scelta principale delle strutture, per migliorare il percorso per i gatti e i loro proprietari.

Metodologia di ricerca

Nel gennaio 2018, CSS Research ha intrapreso uno studio pilota in 20 cliniche di Atlanta, Georgia, attraverso 32 visite in incognito, con la premessa che siano i proprietari di gatti a poter giudicare meglio la compatibilità delle strutture con i loro animali, e non le strutture stesse. I proprietari partecipanti sono stati formati sulle tecniche di visita in incognito e su come valutare una clinica utilizzando criteri oggettivi, ideati da Royal Canin e dall'American Association of Feline Practitioners. Sono stati sviluppati quindici criteri COPE (Cat Owner Positive Experience, esperienza positiva dei proprietari di gatti) che coprono ogni fase del percorso del cliente: pre-visita, arrivo in clinica, attesa e visita (Figura 2).

ZMOT (Il momento zero della verità)	Sul sito Web o sulla pagina Facebook della struttura ci sono almeno lo stesso numero di foto di gatti e di cani (controllare gli ultimi 20 post)
Chiamata telefonica	Sono stati forniti validi consigli su come portare il gatto in struttura (come farlo entrare nel trasportino, come sistemare il trasportino in macchina, uso di uno spray rilassante, ecc.)
Clinica	Odori spiacevoli o fastidiosi nella clinica Ingresso diretto in sala visita (nessuna attesa)
Sala d'attesa	Ha uno spazio separato per i gatti/ci sono due sale d’attesa È silenziosa (ad es. suoneria del telefono molto bassa, niente TV ad alto volume, ecc.) Non ci sono cani che abbaiano o cercano di avvicinarsi al gatto Ci sono supporti per sollevare il trasportino da terra
Alimenti	Sono mostrati alimenti per gatti Gli alimenti per gatti sono facili da trovare e separati da quelli per cani Il prezzo degli alimenti è esposto chiaramente
Visita	Il Medico Veterinario manipola il gatto con rispetto Sul tavolo visita c'è un telo di carta o un tappetino per evitare il contatto con la superficie d'appoggio fredda Il Medico Veterinario ha chiesto cosa mangia il gatto, quanto mangia, e le sue abitudini alimentari Il Medico Veterinario o il tecnico/infermiere ha fornito consigli nutrizionali

Figura 2. I 15 criteri COPE che sono stati sviluppati per la ricerca, al fine di coprire ogni fase del percorso del cliente: pre-visita, arrivo, attesa e visita.

In un secondo momento, Onswitch ha ricevuto l'incarico da Royal Canin di condurre una nuova ricerca, questa volta in Europa, utilizzando criteri leggermente modificati rispetto agli originali. All'inizio del 2019 si sono svolte 48 visite in incognito, tutte nei Paesi Bassi, in 16 cliniche Veterinarie dislocate in tutto il Paese. I riscontri relativi ai 15 fattori COPE sono illustrati in grafico (Figura 3) (Figura 4) (Figura 5) (Figura 6) (Figura 7).

Figura 3. Le fasi iniziali del viaggio del cliente sono risultate differenti a livello di performance tra Stati Uniti e Paesi Bassi

Figura 4. Caratteristiche della sala d’attesa valutate

Figura 5. Caratteristiche dell’esposizione di alimenti valutate.

Figura 6. Caratteristiche della visita clinica: i Medici Veterinari hanno trattato i gatti con rispetto, per quanto non ci fossero sempre ulteriori dettagli pratici, piccoli ma importanti, che possono aiutare a migliorare ulteriormente l'esperienza.

Figura 7. Le 15 categorie COPE, con il confronto delle risposte "Sì" tra le cliniche degli Stati Uniti e dei Paesi Bassi.

Risultati

Per quanto riguarda la fase pre-visita (Figura 3), i risultati sono state deludenti in entrambi i paesi. Ad esempio, meno della metà delle pagine Facebook delle strutture in oggetto aveva lo stesso numero di immagini di gatti e cani.

Nei Paesi Bassi, solo il 10% delle visite è stato preceduto da una conversazione telefonica contenente consigli su come trasportare il gatto minimizzando lo stress; le cliniche statunitensi se la sono cavata meglio, con il 42% delle chiamate che dava tali consigli al potenziale cliente.

All'arrivo nella struttura, nella stragrande maggioranza dei casi e in entrambi i Paesi non c’erano odori sgradevoli (85% nei Paesi Bassi e 88% negli Stati Uniti). Tuttavia, i tempi di attesa sono risultati notevolmente più lunghi nei Paesi Bassi, con appena il 10% dei proprietari di gatti che passavano direttamente in sala visita, rispetto al 40% del campione statunitense.

Studi quantitativi condotti nei Paesi Bassi confermano i recenti riscontri di studi statunitensi secondo cui, nella maggior parte delle strutture veterinarie, il percorso per i proprietari di gatti non è ancora ottimale.

Alison Lambert

Gli acquirenti in incognito hanno misurato una serie di criteri relativi all'ambiente della sala d’aspetto (Figura 4) (Figura 5), e, anche se in questa fase i giudizi positivi sono stati più alti, c'è ancora margine di miglioramento per entrambi i paesi. Solo il 31% delle cliniche dei Paesi Bassi offre una sala d’attesa dedicata ai gatti, rispetto al 55% negli Stati Uniti. In entrambi i paesi, poco meno di due terzi delle strutture prevedono spazi rialzati per i trasportini, lontano da terra e dai cani (61% nei Paesi Bassi e 60% negli Stati Uniti). I livelli di rumore sono stati ritenuti generalmente accettabili; l'80% degli intervistati olandesi e il 60% degli statunitensi hanno segnalato assenza di rumore nella sala d’attesa, con rispettivamente il 63% e l'88% di assenza di comportamenti stressanti da parte dei cani.

L’alimentazione per gatti aveva un posto di rilievo nella maggior parte delle strutture visitate: l'86% delle cliniche olandesi e il 74% delle cliniche statunitensi presentava spazi dedicati alla vendita. Nella maggior parte dei casi, il cibo era facile da trovare, con uno spazio dello scaffale dedicato ai gatti presente nel 69% delle cliniche olandesi e nel 76% di quelle statunitensi. Tuttavia, i prezzi non erano mostrati in modo chiaro, presenti in appena il 34% dei casi nei Paesi Bassi e il 45% negli Stati Uniti.

In tutti i casi, i Medici Veterinari hanno trattato i gatti con rispetto (Figura 6), una scoperta molto piacevole. L'aggiunta di ulteriori dettagli pratici, piccoli ma importanti, ha contribuito a migliorare ulteriormente l'esperienza di visita (Tuttavia, tali accorgimenti non erano sempre presenti), ad esempio:

Era presente un telo di carta o un tappetino sul tavolo visita? Ha risposto Sì il 42% nei Paesi Bassi, e il 79% negli Stati Uniti
Il Medico Veterinario ha fatto domande sulle abitudini alimentari? Ha risposto Sì il 59% nei Paesi Bassi, e l'80% negli Stati Uniti
Il Medico Veterinario ha fornito consigli sulla nutrizione? Ha risposto Sì il 33% nei Paesi Bassi, e il 55% negli Stati Uniti

Discussione

La valutazione del percorso del cliente per i proprietari di gatti negli Stati Uniti e nei Paesi Bassi mostra che, sebbene alcune aree siano ottimali (i veterinari trattano i gatti con rispetto, minimizzano gli odori [e, in misura minore, il rumore] nella sala d’attesa, ed espongono alimenti per animali), c'è ampio margine di miglioramento. I consigli sulla nutrizione sono stati dati in appena il 33% dei casi nei Paesi Bassi, per arrivare al 55% negli Stati Uniti: considerato l'impatto che l’alimentazione può avere su una vasta gamma di patologie e sul benessere dell’animale, molte strutture dovrebbero inserire la consulenza nutrizionale come standard nelle visite feline.

Nel complesso, i dati degli Stati Uniti sono stati vincenti in dieci delle categorie COPE, con i Paesi Bassi che hanno ottenuto risultati migliori in tre categorie, ed entrambe le ricerche si sono rivelate solide (Figura 7).

Dato che diversi progetti di ricerca in tutto il mondo osservano che i proprietari di gatti trovano stressante andare dal Medico Veterinario, è indispensabile che le strutture forniscano un'esperienza eccellente, sia per il paziente che per il proprietario, in ogni fase del percorso del cliente. Aiutare i proprietari di gatti a recarsi più spesso in clinica va a beneficio di tutti: assicura al gatto un'assistenza ottimale, migliora la compliance del proprietario ai trattamenti raccomandati, influenza positivamente il volume d'affari della struttura incrementando l'affluenza di clienti, aumenta il valore medio della transazione, e crea un passaparola positivo da parte dei clienti soddisfatti.

Riferimenti

Volk JO, Felsted, KE, Thomas JG, et al. Executive summary of the Bayer veterinary care usage study. J Am Vet Med Assoc 2011;238;1275-1282.
Habacher G, Gruffydd-Jones T, Murray J. Use of a web-based questionnaire to explore cat owners' attitudes towards vaccination in cats. Vet Rec 2010;167(4):122-7. doi: 10.1136/vr.b4857.