Capire il business (Parte 2)

Prescrivere e cedere farmaci o alimenti 

Come Medico Veterinario, il tuo ruolo sarà quello di concentrarti su cure mediche e chirurgiche; questo è il cuore della tua professione. Va da sé che il successo economico di qualsiasi struttura veterinaria si basa sulla qualità dei servizi forniti e sull'abilità del team di promuoverli e raccomandarli ai clienti (Figura 2). Quindi, come Medico Veterinario, prescriverai e, a volte, cederai farmaci, alimenti e accessori. Per questo motivo, in questa sezione, valuteremo l'importanza relativa di quei fattori che contribuiscono al successo della prescrizione e della vendita.

È importante notare che esistono differenze significative tra nazioni nei regolamenti che normano la prescrizione e la cessione di servizi veterinari e farmaci. La fornitura di servizi veterinari include quasi sempre raccomandazioni o prescrizioni per articoli come farmaci, alimenti e, talvolta, accessori.

Tuttavia, ci sono variazioni significative nel modo in cui questi prodotti possono essere ceduti: 

• Anche all'interno dell'Unione Europea, i regolamenti nazionali regolano la possibilità o meno di cedere prodotti. 
• A seconda di ogni paese, le strutture possono essere autorizzate o meno a competere sul mercato aperto.

L'importanza della raccomandazione 

Nel mondo medico veterinario, con “raccomandare” spesso si intende “vendere”, anche se questa parola non ha una buona connotazione nella professione! La raccomandazione è usata per convincere un proprietario che, data la salute del suo animale – il suo stato fisiologico e/o stile di vita e/o patologia – la soluzione raccomandata dal Medico Veterinario rappresenta la migliore opzione. Questo processo è volto a trasferire al proprietario un'idea. Va notato che le raccomandazioni non riguardano solo farmaci o prodotti, ma possono essere fatte anche per alimenti o servizi specifici. Convincere un proprietario che il suo Yorkshire Terrier di tre anni, che presenta una gengivite localizzata, trarrebbe grande beneficio dalla pulizia dei denti richiede una raccomandazione. 

Quando i Medici Veterinari devono prescrivere farmaci a un animale o cambiare la raccomandazione nutrizionale – sia come supporto a un animale sano che in corso di patologia – il processo di raccomandazione diventa un requisito tecnico. Il processo può essere esteso a prodotti per l'igiene, come quelli usati per condizioni dermatologiche, orali o dentali. È importante che i clienti comprendano e acconsentano alle proposte per ottenere una buona compliance. Molti dei problemi di compliance di cui si lamentano i Medici Veterinari sono il risultato di una raccomandazione carente o poco chiara.

La rilevanza della distribuzione

La raccomandazione è quindi essenziale. Ci sono almeno tre vantaggi nel cedere farmaci o alimenti quando è possibile:

• Per i proprietari, la possibilità di acquistare ciò di cui hanno bisogno non appena viene loro prescritto è un vantaggio, dato che ottengono tutto in una sola volta, garantendo la compliance. Questo concetto è noto come “one-stop shopping” ed è particolarmente efficace. 
• Di conseguenza, l'animale è il secondo beneficiario quando la struttura cede i prodotti, perché la compliance migliora quando prescrizione e vendita sono unite. Il proprietario non ha bisogno di andare altrove e non c'è il rischio che si dimentichi o cambi idea. 
• Infine, per la struttura, la cessione di prodotti e alimenti fornisce un reddito aggiuntivo che varia a seconda della competizione (vedi sotto).

Prescrizioni di successo

Una prescrizione di successo dovrebbe includere tre elementi chiave: dovrebbe essere chiara e inequivocabile, dovrebbe seguire un processo in cinque fasi e dovrebbe essere accompagnata da un documento fisico.

Una prescrizione chiara e inequivocabile non finisce in una lista di alternative possibili, lasciando la scelta finale al proprietario. I Medici Veterinari devono rimanere indipendenti dalle compagnie farmaceutiche e dai produttori di cibo per animali, ma le prescrizioni devono essere chiare e inequivocabili, contenere un, e solo un, nome di prodotto o alimento raccomandato, insieme al periodo di tempo per l’utilizzo. Questa informazione è essenziale per supportare correttamente la salute dell’animale, assicurare una buona compliance e per garantire che il cliente abbia capito. La Tabella 5 nella pagina seguente suddivide il processo di prescrizione in cinque fasi.

Suddividere il processo di prescrizione in cinque fasi può sembrare pedante, ma nella pratica molti Medici Veterinari saltano il primo e l'ultimo passaggio. Evidenziare i bisogni dell'animale è assolutamente essenziale per assicurare che il proprietario capisca che la prescrizione è adattata alle circostanze specifiche del suo animale. Spiegare ogni problema pratico aiuta a garantire una maggiore compliance e può essere accompagnato da una dimostrazione, se necessario. Inoltre, mentre il concetto di consenso informato è incluso in tutti i codici etici professionali, può essere difficile per i Medici Veterinari chiedere: “È d'accordo con questo trattamento o con il nuovo alimento?”. Il proprietario può esprimere delle riserve, anche se non ci sono alternative scientificamente valide. Pertanto, deve dare il suo esplicito consenso. 

Creare la prescrizione 

Le raccomandazioni dovrebbero sempre essere fornite per iscritto (Figura 3), in particolare se c'è un obbligo di legge di emettere ricetta. La prescrizione e/o la ricetta svolgono tre funzioni: 

• Legale: quando è obbligatoria la ricetta.
• Comunicativa: la prescrizione o la ricetta riportano quanto detto dal Medico Veterinario durante la visita. Questo non solo aiuta il proprietario a ricordare cosa fare, ma può anche aiutarlo a passare informazioni chiave ad altre persone che erano assenti durante la visita ma che possono essere coinvolte o influenzare il processo decisionale. 
• Dare istruzioni: aiutare la compliance del proprietario, ad esempio con un calendario per la somministrazione di prodotti antiparassitari durante l'anno, un programma di transizione alimentare, un piano di dimagrimento o uno schema che spiega come applicare un prodotto otologico.

Questi documenti richiedono tempo per essere preparati da Medici spesso oberati di lavoro. Pertanto, è importante progettare il processo perché sia automatizzato e per vedere cosa può essere delegato. Se il Medico Veterinario è essenziale per le prime fasi del processo, può essere utile delegare la fase finale (questioni pratiche e promemoria) al team di supporto (es. tecnici veterinari), ammesso che ce ne sia uno in struttura e che abbia il tempo. Occasionalmente, potrebbe essere possibile delegare anche una parte della prima fase, in particolare la raccolta dell’anamnesi (ad es., un questionario sullo stile di vita per pianificare un trattamento preventivo).

Inoltre, questo processo richiede pratica ed esperienza. Molti Medici Veterinari non sono subito a loro agio in tutte le fasi, in particolare quando si parla del prezzo o si raccoglie il consenso informato, ma tutto migliora una volta che hanno ricevuto la formazione e sono messi al corrente del processo interno al team. 

Come cedere bene 

In generale, se si fa una prescrizione mirata, la struttura può effettuare efficacemente la cessione e impostare con successo piani a lungo termine. Tuttavia, il secondo scenario è raramente sufficiente per coinvolgere pienamente i proprietari. Infatti, quando arriva il momento di acquistare l’alimento, altri canali di distribuzione competono con la struttura. A questo punto, la gestione della concorrenza, il terzo fattore di successo, diventa molto importante.

Il primo passo essenziale per capire la concorrenza è quello di identificare i concorrenti locali e quelli internazionali. La situazione varierà da paese a paese e da prodotto a prodotto in relazione ai regolamenti locali e ai contesti di mercato. In generale, c'è più concorrenza per gli alimenti o i parafarmaci/farmaci senza obbligo di ricetta, particolarmente per grandi marche e confezioni grandi. A seconda del paese, la concorrenza locale può includere negozi di animali e vivai. In quasi tutti i paesi, i concorrenti internazionali sono invece grandi e-commerce. Per capire questi concorrenti, i Medici Veterinari devono essere consapevoli delle proprie cessioni in termini di convenienza (posizione, orari di apertura, consegna) e prezzo.   

Il secondo passo essenziale è l'attuazione di una strategia di prezzo affinché la struttura veterinaria rimanga competitiva. Sulla base di una conoscenza dei prezzi offerti dai concorrenti, la struttura potrà fissare i propri prezzi, utilizzando una strategia “non troppo più cari degli altri”. Questo significa che i prezzi si avvicineranno, ma rimarranno leggermente più cari di quelli che si trovano altrove. Questa differenza è di solito molto piccola e non del tutto proporzionale (quindi non può essere espressa in percentuale). In mercati particolarmente competitivi, è stato empiricamente notato che una differenza di circa, per esempio, 3 euro è accettabile per prezzi tra 20 e 25 euro. Ciò significa che il prezzo di un prodotto in un mercato estremamente competitivo non può più essere fissato aggiungendo un mark-up standard al prezzo di acquisto, ma che dipende invece dall’analisi della concorrenza. 

Successivamente, è necessaria una terza fase, ovvero la creazione di un sistema di acquisto affidabile, che permetta alla struttura di ottenere il miglior prezzo netto dai suoi fornitori, che si tratti di laboratori farmaceutici, di aziende di petfood o di grossisti specializzati. 

La cessione è redditizia? 

Per cedere efficacemente, i Medici Veterinari devono assicurarsi che: 

• La loro struttura sia ben localizzata, visibile, con ampi spazi di parcheggio e una sala d’attesa spaziosa, luminosa e dove i prodotti possono essere esposti in modo attrattivo e con un minimo di magazzino per le scorte (anche se la logistica dei fornitori è spesso in grado di fornire consegne frequenti e a basso costo). They have staff available in the reception area with extended opening hours for convenient client access.
• Abbiano personale disponibile con orari estesi per un comodo accesso del cliente. 
• Gestiscano attivamente la cessione monitorando la concorrenza, fissando i prezzi di vendita, negoziando con i fornitori, ecc. 

Il costo totale è quindi significativo e può scoraggiare molti Medici Veterinari. Ciononostante, una struttura ben localizzata, visibile, con ampi spazi di parcheggio e una sala d’attesa ampia e ben illuminata, orari di apertura estesi e personale dedicato può assicurare già di per sé un buon servizio medico e chirurgico, e può quindi cedere molto bene. Gli unici costi aggiuntivi sarebbero un minimo di magazzino, la gestione del flusso e, potenzialmente, personale aggiuntivo. Con questo approccio, il reddito aggiuntivo fornito dalla cessione di farmaci e alimenti contribuirà significativamente al reddito necessario della struttura.

Inoltre, il costo più importante è il tempo dedicato a visita e prescrizione stessa. Raccomandare prodotti o trattamenti è già una parte essenziale della pratica quotidiana, sia che questi stessi articoli siano ceduti in loco o acquistati altrove. Quindi, perché non cedere i prodotti se è possibile farlo? 

Un altro argomento che viene spesso avanzato è se sia meglio concentrarsi sul miglioramento dei servizi o sulla fornitura di servizi aggiuntivi, e lasciare la cessione a concorrenti più aggressivi. Naturalmente, lo sviluppo quantitativo e qualitativo dei servizi, il loro miglioramento e l'innovazione con l'offerta di nuovi servizi sono priorità importanti quando si fa crescere una struttura. Quindi, la vera domanda è come lo sviluppo della cessione dei prodotti potrebbe ostacolare la capacità di sviluppare, migliorare o innovare i servizi della struttura.

La risposta a questa domanda è più complessa di quanto sembri e varia in relazione alle diverse strutture, limitandosi ai paesi in cui la cessione di farmaci e/o alimenti è legalmente possibile. 

Alcune considerazioni chiave sono:

• Negli ospedali e nelle cliniche di referenza, la cessione è spesso un’attività secondaria. 

• Nelle strutture generaliste, con poco spazio e poco personale, può essere più pratico concentrarsi sui servizi. Tuttavia, potrebbe anche valere la pena considerare la sostenibilità a medio termine del modello. 

• Nelle strutture di medie e grandi dimensioni, con uno spazio sufficiente e un piccolo magazzino, combinare servizi di alta qualità alla cessione di prodotti di alta qualità a prezzi competitivi può essere economicamente efficiente, poiché c'è una forte relazione tra queste due attività. La performance economica può essere ulteriormente migliorata dalla gestione dei costi di approvvigionamento, attraverso la razionalizzazione degli acquisti e la gestione ottimizzata della concorrenza e dei prezzi di vendita.

La cessione è etica?

La critica più estrema alle strutture che cedono farmaci e alimenti potrebbe basarsi su argomenti etici. Non è un conflitto di interesse per un Medico prescrivere e dispensare allo stesso tempo? Se i Medici Veterinari prescrivono i prodotti e poi li vendono, non corrono il rischio di essere, o sembrare, al soldo delle industrie?

Tuttavia, se si seguono le regole, è ingiustificato affermare che la cessione di prodotti violi il codice etico professionale:

• Le prescrizioni e le raccomandazioni (per trattamenti, misure preventive,  prodotti per l'igiene e alimenti) devono essere fatte solo quando necessario e secondo protocolli scientificamente validi. Le indicazioni e i protocolli devono essere discussi e approvati dall’intero team, sulla base dei consensi internazionali (come ESCCAP1¹ per la parassitologia o ABCD2² per le malattie infettive feline). La Figura 5 mostra quattro momenti mirati in cui un alimento specifico è importante.

• I prodotti devono essere selezionati dalla struttura solo se sono ben noti per soddisfare i bisogni degli animali. 
• La gamma di prodotti offerti deve concentrarsi su prodotti chiave, a differenza di quanto accade nei negozi di animali specializzati, e-commerce o florovivaisti. Le strutture veterinarie infatti non sono generici negozio di animali ma si occupano del benessere dell’animale a 360°.
• I prezzi dei prodotti offerti devono essere comparabili a quelli di altri fornitori, perché la competitività dei prezzi è un aspetto fondamentale per fornire un servizio etico.
  
  

Sconti ed esenzioni: una piaga per la nostra professione

Molti titolari sanno che vengono offerti ai clienti troppo spesso sconti sul prezzo dei servizi. Per esempio, molte strutture non fatturano le visite di controllo o le visite “brevi”. Nelle strutture grandi possono accadere sviste o omissioni nel far pagare i servizi forniti ai pazienti ricoverati, come gli alimenti e i farmaci somministrati. 

Per imprese con bassi margini di redditività, gli sconti e le prestazioni gratuite possono avere un serio impatto sulla redditività finanziaria. 

Studi dimostrano che fino al 6% delle entrate annuali di una struttura veterinaria possono essere perse sotto forma di sconti. In altre parole, tra un terzo e la metà dei profitti annuali preventivati, una cifra equivalente ad un periodo di lavoro da quattro a sei mesi gratis! 

Nella maggior parte dei casi, questa “cultura dello sconto” non è stata creata dai giovani Medici Veterinari, è una tradizione stabilita dai titolari, che di conseguenza perdono ogni credibilità quando chiedono ai loro giovani collaboratori di comportarsi diversamente da loro. 

Gli sconti sono particolarmente dannosi per il giovane Medico Veterinario perché: 

• Incoraggiano un comportamento negativo, finanziariamente parlando, che probabilmente li accompagnerà per il resto della loro carriera. 
• Educano il cliente ad aspettarsi uno sconto, creando confusione e insoddisfazione quando questo non si verifica (“Perché il Dottore non dovrebbe farmi uno sconto oggi? È arrabbiato con me?”).
• Gli sconti sono il miglior alibi per un servizio mediocre (Figura 6). Quando ci aspettiamo di far pagare l'intero importo per tutti i nostri servizi, alziamo automaticamente il livello del servizio. Peggio ancora, possiamo cercare di cavarcela con risultati subottimali sapendo in anticipo che possiamo appianare la situazione con lo sconto. 
• Danneggiano considerevolmente la produttività e incidono sulle entrate. I Medici Veterinari che fanno abitualmente sconti generano meno entrate e, quindi, si rendono ostaggio di redditi più bassi. 
• I clienti non ci apprezzano e non ci rispettano di più perché gli facciamo degli sconti. I clienti ci apprezzano e ci rispettano quando siamo competenti e quando mostriamo rispetto, gentilezza ed empatia nei loro confronti.

Conclusione