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Veterinary Focus

Numéro du magazine 30.2 Autre scientifique

Félins : améliorer l’expérience client

Publié 22/10/2020

Ecrit par Alison Lambert

Aussi disponible en Deutsch , Italiano , Español et English

Les propriétaires considèrent de plus en plus leur animal comme un membre de la famille et attendent le meilleur niveau de soins lorsqu’ils choisissent une clinique vétérinaire. Alison Lambert examine ici les possibilités d’améliorer l’expérience client, aussi bien pour le chat que pour la personne qui l’accompagne.

Félins : améliorer l’expérience client

Points Clés

Pour les propriétaires de chats, les cliniques doivent faciliter l’accès aux soins vétérinaires en amont de la visite en donnant des conseils spécifiques via des sites web, les médias sociaux et l’accueil téléphonique.


Limitez le stress en salle d’attente en proposant des espaces séparés pour les chats et les chiens, un environnement calme et des étagères en hauteur pour les boîtes de transport des chats.


Les conseils nutritionnels devraient être intégrés à toutes les consultations félines alors qu’ils ne sont actuellement donnés que dans moins de la moitié des cliniques étudiées.


Les chats doivent être traités avec respect lors de chaque visite à la clinique ; c’est un point essentiel pour que l’expérience client soit positive.


Introduction

Il est prouvé que de nombreux propriétaires de chats redoutent d’aller dans une clinique vétérinaire et qu’ils reportent souvent les visites jusqu’à ce qu’elles deviennent incontournables. Leur stress naît de la difficulté de transporter le chat ainsi que des manières et des procédures ne respectant pas le bien-être du chat à la clinique. Par exemple :  

  • En 2011, au Royaume-Uni, une étude menée à propos des visites vétérinaires a montré que 58 % des propriétaires de chats pensaient que leur chat "détestait aller chez le vétérinaire" et 37 % d’entre eux déclaraient que l’idée de devoir aller chez le vétérinaire leur causait un stress 1.
  • Une étude menée auprès de 2 785 propriétaires de chats a révélé que 27 % des propriétaires déclaraient que le stress subi par leur chat lors d’une visite vétérinaire influençait fortement leur décision de le faire vacciner ou non 2.

Cet article présente les résultats de deux récents programmes d’études initiés par Royal Canin aux États-Unis et aux Pays-Bas ; ils montrent que, si de nombreux efforts sont faits pour rendre le parcours positif pour le client, il reste encore beaucoup à faire dans les cliniques si l’on veut qu’elles soient perçues comme réellement accueillantes pour les chats (ou « cat-friendly »).

Comprendre l’expérience client du propriétaire de chat

Le concept de « parcours client » tel qu’il est appliqué dans les cliniques vétérinaires n’est pas nouveau ; ce terme décrit les nombreux « points de contact » entre un client et la clinique (Figure 1). Il est important de noter que ce parcours commence bien avant que le propriétaire du chat ait mis les pieds à la clinique : des recherches sont effectuées en ligne pour obtenir des avis et des informations, des recommandations sont demandées aux amis, à la famille et aux professionnels (toiletteurs, chatteries, animaleries, etc.) et des avis se forgent à partir de la publicité locale et des journées portes ouvertes, sans parler de l’image et de l’aspect de la clinique. Grâce à cette première étape de collecte d’informations, décrite par les marketeurs sous le nom de « moment de vérité zéro » (ZMOT en anglais), les propriétaires de chats se font une idée de la clinique et du niveau de soins à attendre pour eux et leurs animaux. Sur la base de ces impressions, ils choisiront de contacter une ou plusieurs cliniques (généralement par téléphone, dans un premier temps), et à ce stade, ils confirmeront ou remettront en question leur impression initiale en fonction de la conversation qui aura lieu. 

Le parcours client des propriétaires d’animaux dans une clinique vétérinaire : de nombreux facteurs influencent ce « parcours » et ce graphique illustre comment les propriétaires de chats choisissent et ont recours à la clinique. Partant du quadrant supérieur gauche, ils identifient d’abord la clinique en cherchant sur Internet, en passant devant en voiture ou en demandant un conseil à des amis. Une fois qu’ils ont pris contact avec la clinique, ils entrent dans le quadrant supérieur droit : ils utilisent le téléphone, les médias sociaux ou viennent parler à l’équipe vétérinaire. A ce stade, l’attention qu’ils ont reçue les conduit à prendre rendez-vous. Dans le troisième quadrant, le niveau de service global et les impressions reçues à propos de chaque aspect de la clinique déterminent s’ils deviendront ou non des clients fidèles. Le cercle est finalisé par les avis transmis aux amis et à la famille, qui peuvent avoir envie de venir aussi à la clinique.
Figure 1. Le parcours client des propriétaires d’animaux dans une clinique vétérinaire : de nombreux facteurs influencent ce « parcours » et ce graphique illustre comment les propriétaires de chats choisissent et ont recours à la clinique. Partant du quadrant supérieur gauche, ils identifient d’abord la clinique en cherchant sur Internet, en passant devant en voiture ou en demandant un conseil à des amis. Une fois qu’ils ont pris contact avec la clinique, ils entrent dans le quadrant supérieur droit : ils utilisent le téléphone, les médias sociaux ou viennent parler à l’équipe vétérinaire. A ce stade, l’attention qu’ils ont reçue les conduit à prendre rendez-vous. Dans le troisième quadrant, le niveau de service global et les impressions reçues à propos de chaque aspect de la clinique déterminent s’ils deviendront ou non des clients fidèles. Le cercle est finalisé par les avis transmis aux amis et à la famille, qui peuvent avoir envie de venir aussi à la clinique. © Onswitch/redrawn by Sandrine Fontègne

Les clients potentiels demandent qu’on s’intéresse et qu’on s’occupe bien de leur compagnon ; une bonne relation peut se développer lorsque le propriétaire et le personnel de la clinique partagent les mêmes valeurs et les mêmes aspirations quant à la qualité des soins à prodiguer aux animaux. Il faut savoir que la compétence clinique est considérée comme allant de soi par le propriétaire du chat : peu importe les titres accolés au nom du vétérinaire ou l’équipement dont dispose la clinique, ils cherchent simplement à ce qu’un membre de leur famille soit traité avec respect par chaque personne travaillant à la clinique.

Ce n’est que lorsque le contact s’est révélé positif que le propriétaire décide d’emmener son chat à la clinique. Une fois accueilli par l’ASV et le vétérinaire, il évaluera une fois de plus le niveau d’attention qu’on accorde au chat et à lui-même. Si le service au client est décevant à n’importe quelle étape du parcours, le propriétaire du chat choisira de ne plus revenir, et, dans le pire des cas, dissuadera ses amis et à sa famille de venir.

Contexte du projet

Le programme international Cat Friendly Clinic1 a été mis en place par la Société internationale de médecine féline, pour limiter le stress et les problèmes pratiques auxquels sont confrontés de nombreux propriétaires lorsqu’ils emmènent leur chat chez un vétérinaire. Ce programme est bien cadré mais il présente un certain nombre de limites : il accrédite les cliniques sur la base de critères de base non objectifs, il est fondé sur l’autodéclaration et il dépend du soutien de sociétés commerciales.

1 https://icatcare.org/

Dans ce contexte, Royal Canin souhaite renforcer son partenariat avec les vétérinaires dans le monde entier, en contribuant au développement de cliniques « cat-friendly » évaluées selon des critères standards centrés sur le client. Grâce à ce programme, la marque aspire à être choisie en priorité par les cliniques cherchant à améliorer le parcours client des chats et de leurs propriétaires.

Méthodologie des études

Une étude pilote comprenant 32 visites d’évaluation avec un « client mystère » a été entreprise en janvier 2018 par CSS Research, dans 20 cliniques d’Atlanta (Géorgie). Le principe de base était que les propriétaires de chats sont mieux placés que les praticiens eux-mêmes pour évaluer l’accueil à la clinique. Les propriétaires de chats participant à l’étude ont été formés à jouer le rôle d’un client mystère et ont appris à évaluer la clinique en utilisant les critères objectifs mis au point par Royal Canin et l’American Association of Feline Practitioners. Quinze critères COPE (Cat Owner Positive Experience) ont été élaborés, correspondant à chaque étape du parcours client, de la pré-visite à l’arrivée en passant par l’attente et la consultation (Figure 2). 

ZMOT
(moment de vérité zéro)
Il y a au moins le même nombre de photos de chats que de chiens sur le site web de la clinique ou sur sa page Facebook (consultez les 20 derniers messages).
Appel téléphonique Vous avez reçu de bons conseils sur la manière d’emmener votre chat à la clinique (comment le mettre dans sa boîte de transport, comment installer la boîte de transport dans la voiture, comment utiliser un spray calmant…)
Clinique

Pas d’odeurs désagréables dans la clinique

Vous êtes conduit directement en salle de consultation (pas de temps passé en salle d’attente)

Salle d’attente

Un espace séparé pour les chats est disponible en salle d’attente.

Il n’y a pas de bruit à l’accueil (par exemple, la sonnerie du téléphone est très faible, pas de vidéo bruyante, etc.).

Aucun chien n’aboie en salle d’attente ou n’essaie d’atteindre votre chat.

Il y a des étagères ou un support pour poser la boîte de transport de votre chat en hauteur.

Mise en avant des aliments

Les aliments pour chats sont visibles sur les présentoirs.

Les aliments pour chats sont faciles à trouver (séparés des aliments pour chiens).

Le prix des aliments pour chats est affiché sur les sacs et les étagères.

Consultation

Le vétérinaire a manipulé votre chat avec respect.

Il y a une serviette ou un tapis sur la table d’examen pour éviter tout contact avec la surface froide.

Le vétérinaire a demandé ce que votre chat mange, en quelle quantité et quelles sont ses habitudes alimentaires.

Le vétérinaire ou l’ASV vous ont donné des conseils nutritionnels.

Figure 2. Les 15 critères COPE qui ont été développés pour l’enquête couvrent chaque étape du parcours client, de la pré-visite à l’arrivée en passant par l’attente et la consultation.

Suite à cette étude américaine, OnSwitch a été chargé par Royal Canin d’en entreprendre une seconde, en Europe, en utilisant des critères légèrement modifiés par rapport aux critères COPE initiaux. Début 2019, 48 visites mystères ont eu lieu aux Pays-Bas, dans 16 cliniques situées dans tout le pays. Les résultats relatifs aux 15 facteurs COPE sont présentés sous forme de graphiques (Figure 3) (Figure 4) (Figure 5) (Figure 6) (Figure 7). 

Aux premiers stades du parcours client, les résultats différaient entre les États-Unis et les Pays-Bas.
Figure 3. Aux premiers stades du parcours client, les résultats différaient entre les États-Unis et les Pays-Bas.
Les critères liés à la salle d’attente ont été identifiés au cours de l’enquête.
Figure 4. Les critères liés à la salle d’attente ont été identifiés au cours de l’enquête.
Les critères liés à la présentation des aliments ont été identifiés au cours de l’enquête.
Figure 5. Les critères liés à la présentation des aliments ont été identifiés au cours de l’enquête.
Caractéristiques de la consultation : les cliniciens ont toujours traité les chats avec respect, même si de petits (mais importants) détails pratiques supplémentaires pourraient être améliorés pour rendre encore meilleure l’expérience de la consultation.
Figure 6. Caractéristiques de la consultation : les cliniciens ont toujours traité les chats avec respect, même si de petits (mais importants) détails pratiques supplémentaires pourraient être améliorés pour rendre encore meilleure l’expérience de la consultation.
Les 15 critères COPE : comparaison des réponses positives entre les cliniques américaines et néerlandaises.
Figure 7. Les 15 critères COPE : comparaison des réponses positives entre les cliniques américaines et néerlandaises.

Résultats des études

Au début du parcours client (Figure 3), les résultats ont été décevants dans les deux pays. Par exemple, moins de la moitié des pages Facebook des cliniques étudiées présentaient au moins le même nombre de photos de chats que de chiens.

Aux Pays-Bas, seulement 10 % des visites ont été précédées de conseils sur la façon de transporter le chat en limitant le stress ; les cliniques américaines ont obtenu de meilleurs résultats : 42 % des clients qui appelaient recevaient de tels conseils.

A l’arrivée à la clinique, il n’y avait pas d’odeurs désagréables dans la grande majorité des cas pour les deux pays (85 % aux Pays-Bas et 88 % aux États-Unis). Le temps d’attente était en revanche sensiblement plus long aux Pays-Bas : seulement 10 % des propriétaires de chats allaient directement en salle de consultation, contre 40 % dans l’étude américaine.

Alison Lambert

Les recherches quantitatives entreprises aux Pays-Bas confirment les conclusions de récentes études américaines : pour les propriétaires de chats, le parcours client n’est pas encore optimal dans la majorité des cliniques vétérinaires.

Alison Lambert

Les clients mystères ont évalué un certain nombre de critères relatifs à la salle d’attente (Figure 4) (Figure 5) et, bien que des notes plus positives aient été enregistrées à ce stade, des progrès sont encore possibles dans les deux pays. Seulement 31 % des cliniques néerlandaises avaient un espace dédié aux chats dans la zone d’accueil, contre 55 % aux États-Unis. Dans les deux cas, un peu moins de deux tiers des cliniques proposaient des étagères ou des tables pour poser les boîtes de transport des chats en hauteur et à l’abri des chiens (61 % aux Pays-Bas et 60 % aux États-Unis). Les niveaux de bruit étaient généralement jugés acceptables : 80 % des Néerlandais et 60 % des Américains n’ont pas noté de bruit dans la zone d’accueil et ils étaient respectivement 63 % et 88 % à ne pas observer de comportements stressants de la part des chiens dans la salle d’attente.

Les aliments pour chats étaient très présents dans la majorité des cliniques visitées : 86 % des cliniques néerlandaises et 74 % des cliniques américaines proposaient ces aliments à la vente. Dans la majorité des cas, les aliments étaient faciles à trouver, avec des rayons dédiés aux chats dans 69 % des cliniques néerlandaises et 76 % des cliniques américaines. Les prix n’étaient cependant clairement affichés que dans 34 % des cliniques aux Pays-Bas et 45 % aux États-Unis.

Dans tous les cas, les vétérinaires ont traité les chats avec respect (Figure 6), un résultat très satisfaisant. La prise en compte de petits (mais importants) détails pratiques supplémentaires contribue à améliorer encore l’expérience de la consultation mais les exemples ci-dessous montrent que ce n’est pas toujours le cas.

  • Y avait-il une serviette ou un tapis sur la table d’examen ? 42 % ont répondu oui aux Pays-Bas, 79 % aux États-Unis.
  • Le vétérinaire a-t-il parlé du régime et des habitudes alimentaires du chat ? 59 % de oui aux Pays-Bas, 80 % aux États-Unis.
  • Le vétérinaire a-t-il fourni des conseils nutritionnels ? 33 % de oui aux Pays-Bas, 55 % aux États-Unis.

Discussion

L’évaluation du parcours client des propriétaires de chats aux États-Unis et aux Pays-Bas montre que si certains points sont bien respectés (les chats sont traités avec respect, les odeurs – et, dans une moindre mesure, le bruit – dans l’aire d’accueil sont faibles et les aliments pour chats sont en évidence), de nombreux domaines peuvent être améliorés. Ainsi, des conseils nutritionnels n’ont été donnés qu’à 33 % des propriétaires de chats aux Pays-Bas, et 55 % aux États-Unis. Compte tenu de l’importance de l’alimentation pour la santé et le bien-être du chat, les cliniques doivent s’efforcer d’aborder ce sujet en routine dans les consultations félines.

Dans l’ensemble, les résultats aux États-Unis étaient meilleurs pour dix des critères COPE. Les Pays-Bas affichaient de meilleurs résultats sur trois critères et les deux groupes d’études affichaient des résultats équivalents sur deux critères (Figure 7).

Étant donné que d’innombrables études menées dans le monde entier confirment régulièrement que les propriétaires de chats trouvent stressant d’aller chez le vétérinaire, les cliniques doivent offrir une excellente expérience au patient et au client à chaque étape du parcours. Encourager les propriétaires de chats à venir plus souvent à la clinique bénéficiera à tous : le chat sera mieux soigné, l’observance des conseils nutritionnels s’améliorera, la fréquentation de la clinique augmentera, ainsi que la valeur moyenne des transactions, et le bouche-à-oreille des clients satisfaits sera positif.

Bibliographie

  1. Volk JO, Felsted, KE, Thomas JG, et al. Executive summary of the Bayer veterinary care usage study. J Am Vet Med Assoc 2011;238;1275-1282.
  2. Habacher G, Gruffydd-Jones T, Murray J. Use of a web-based questionnaire to explore cat owners' attitudes towards vaccination in cats. Vet Rec 2010;167(4):122-7. doi: 10.1136/vr.b4857.
Alison Lambert

Alison Lambert

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