Félins : améliorer l’expérience client

Introduction

Il est prouvé que de nombreux propriétaires de chats redoutent d’aller dans une clinique vétérinaire et qu’ils reportent souvent les visites jusqu’à ce qu’elles deviennent incontournables. Leur stress naît de la difficulté de transporter le chat ainsi que des manières et des procédures ne respectant pas le bien-être du chat à la clinique. Par exemple :  

• En 2011, au Royaume-Uni, une étude menée à propos des visites vétérinaires a montré que 58 % des propriétaires de chats pensaient que leur chat "détestait aller chez le vétérinaire" et 37 % d’entre eux déclaraient que l’idée de devoir aller chez le vétérinaire leur causait un stress 1.
• Une étude menée auprès de 2 785 propriétaires de chats a révélé que 27 % des propriétaires déclaraient que le stress subi par leur chat lors d’une visite vétérinaire influençait fortement leur décision de le faire vacciner ou non 2.

Cet article présente les résultats de deux récents programmes d’études initiés par Royal Canin aux États-Unis et aux Pays-Bas ; ils montrent que, si de nombreux efforts sont faits pour rendre le parcours positif pour le client, il reste encore beaucoup à faire dans les cliniques si l’on veut qu’elles soient perçues comme réellement accueillantes pour les chats (ou « cat-friendly »).

Comprendre l’expérience client du propriétaire de chat

Le concept de « parcours client » tel qu’il est appliqué dans les cliniques vétérinaires n’est pas nouveau ; ce terme décrit les nombreux « points de contact » entre un client et la clinique (Figure 1). Il est important de noter que ce parcours commence bien avant que le propriétaire du chat ait mis les pieds à la clinique : des recherches sont effectuées en ligne pour obtenir des avis et des informations, des recommandations sont demandées aux amis, à la famille et aux professionnels (toiletteurs, chatteries, animaleries, etc.) et des avis se forgent à partir de la publicité locale et des journées portes ouvertes, sans parler de l’image et de l’aspect de la clinique. Grâce à cette première étape de collecte d’informations, décrite par les marketeurs sous le nom de « moment de vérité zéro » (ZMOT en anglais), les propriétaires de chats se font une idée de la clinique et du niveau de soins à attendre pour eux et leurs animaux. Sur la base de ces impressions, ils choisiront de contacter une ou plusieurs cliniques (généralement par téléphone, dans un premier temps), et à ce stade, ils confirmeront ou remettront en question leur impression initiale en fonction de la conversation qui aura lieu. 

Les clients potentiels demandent qu’on s’intéresse et qu’on s’occupe bien de leur compagnon ; une bonne relation peut se développer lorsque le propriétaire et le personnel de la clinique partagent les mêmes valeurs et les mêmes aspirations quant à la qualité des soins à prodiguer aux animaux. Il faut savoir que la compétence clinique est considérée comme allant de soi par le propriétaire du chat : peu importe les titres accolés au nom du vétérinaire ou l’équipement dont dispose la clinique, ils cherchent simplement à ce qu’un membre de leur famille soit traité avec respect par chaque personne travaillant à la clinique.

Ce n’est que lorsque le contact s’est révélé positif que le propriétaire décide d’emmener son chat à la clinique. Une fois accueilli par l’ASV et le vétérinaire, il évaluera une fois de plus le niveau d’attention qu’on accorde au chat et à lui-même. Si le service au client est décevant à n’importe quelle étape du parcours, le propriétaire du chat choisira de ne plus revenir, et, dans le pire des cas, dissuadera ses amis et à sa famille de venir.

Contexte du projet

Le programme international Cat Friendly Clinic¹ a été mis en place par la Société internationale de médecine féline, pour limiter le stress et les problèmes pratiques auxquels sont confrontés de nombreux propriétaires lorsqu’ils emmènent leur chat chez un vétérinaire. Ce programme est bien cadré mais il présente un certain nombre de limites : il accrédite les cliniques sur la base de critères de base non objectifs, il est fondé sur l’autodéclaration et il dépend du soutien de sociétés commerciales.

¹ https://icatcare.org/

Dans ce contexte, Royal Canin souhaite renforcer son partenariat avec les vétérinaires dans le monde entier, en contribuant au développement de cliniques « cat-friendly » évaluées selon des critères standards centrés sur le client. Grâce à ce programme, la marque aspire à être choisie en priorité par les cliniques cherchant à améliorer le parcours client des chats et de leurs propriétaires.

Méthodologie des études

Une étude pilote comprenant 32 visites d’évaluation avec un « client mystère » a été entreprise en janvier 2018 par CSS Research, dans 20 cliniques d’Atlanta (Géorgie). Le principe de base était que les propriétaires de chats sont mieux placés que les praticiens eux-mêmes pour évaluer l’accueil à la clinique. Les propriétaires de chats participant à l’étude ont été formés à jouer le rôle d’un client mystère et ont appris à évaluer la clinique en utilisant les critères objectifs mis au point par Royal Canin et l’American Association of Feline Practitioners. Quinze critères COPE (Cat Owner Positive Experience) ont été élaborés, correspondant à chaque étape du parcours client, de la pré-visite à l’arrivée en passant par l’attente et la consultation (Figure 2). 

Suite à cette étude américaine, OnSwitch a été chargé par Royal Canin d’en entreprendre une seconde, en Europe, en utilisant des critères légèrement modifiés par rapport aux critères COPE initiaux. Début 2019, 48 visites mystères ont eu lieu aux Pays-Bas, dans 16 cliniques situées dans tout le pays. Les résultats relatifs aux 15 facteurs COPE sont présentés sous forme de graphiques (Figure 3) (Figure 4) (Figure 5) (Figure 6) (Figure 7).