Cómo mejorar la experiencia del propietario felino

Introducción

Se ha demostrado que ir a la clínica veterinaria puede ser muy estresante para los propietarios de gatos y evitan o posponen las visitas hasta que las consideren esenciales. Esto se debe a problemas relacionados con el transporte del gato a la clínica y/o a procesos o procedimientos poco amigables, una vez que el gato está en la clínica. Por ejemplo:

• En un estudio realizado en el 2011, en el Reino Unido, se encontró que el 58% de los propietarios declaraba que su gato “odia ir al veterinario”, con un 37% afirmando que solo pensar en ir a la clínica veterinaria les causa estrés 1.
• En un estudio con 2785 propietarios se encontró que el 27% consideraba que el estrés del gato en la visita al veterinario era un factor muy importante en la decisión de vacunarlo o no 2.

En este artículo se presentan los resultados de dos programas de investigación realizados recientemente por Royal Canin en EE. UU. y Países Bajos, que revelan que, aunque las clínicas veterinarias ya tienen en cuenta muchos factores para que la experiencia del cliente sea positiva, todavía queda mucho por hacer para que realmente sean cat-friendly o amables con los gatos.

Entender el viaje del cliente

El concepto de “viaje del cliente” aplicado a la clínica veterinaria no es nuevo; este término describe los numerosos “puntos de contacto” que existen entre el cliente y la clínica (Figura 1). Es importante señalar que comienza mucho antes de que el propietario llegue a la clínica; puesto que primero busca opiniones e información en internet, pide recomendaciones a sus amigos, familiares y otros profesionales de las mascotas (peluqueros, criadores, personal de tiendas de mascotas, etc.) y tiene una idea de la clínica por su publicidad, por no hablar de su imagen de marca y su apariencia. En esta fase inicial de recopilación de información, conocida en marketing como Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés), el cliente se forma una primera impresión de la clínica y de la atención veterinaria que probablemente van a recibir él y su mascota. Dependiendo de esta impresión, decidirá conscientemente con cuál/cuáles contactar (generalmente por teléfono) y, en este punto, basándose en la conversación telefónica que haya mantenido, confirmará o cuestionará sus expectativas. 

Los clientes potenciales buscan que se les demuestre un verdadero interés por su gato y quieren establecer con el personal de la clínica una relación en la que compartan los mismos valores y aspiraciones de lo que consideran como excelente atención al cliente. Cabe señalar que el propietario da por hecho la competencia técnica del personal y no le importan tanto los títulos del veterinario o el equipamiento de la clínica, simplemente quiere que todo el personal atienda con amabilidad a su gato, a quien lo considera un miembro más de la familia.

Solo cuando el contacto con la clínica haya sido satisfactorio, el propietario decidirá llevar a su gato allí y una vez que conozca cara a cara al personal de recepción, veterinarios y auxiliares, evaluará de nuevo el nivel de atención ofrecido tanto a él como a su gato. Si la atención recibida le decepciona en cualquier momento a lo largo de su experiencia como cliente, no volverá otra vez a la clínica y, en el peor de los casos, le dirá a sus amigos y familiares que tampoco vayan.

Contexto del proyecto

La Sociedad Internacional de Medicina Felina desarrolló el programa internacional Cat Friendly Clinic¹, para ayudar a minimizar el estrés de los gatos y resolver cuestiones prácticas relacionadas con las visitas al veterinario. Aunque es un programa bien consolidado, presenta algunas limitaciones; la acreditación se fundamenta en criterios básicos, no objetivos, y en una autoevaluación y cuenta con el apoyo de empresas comerciales.

¹ https://icatcare.org/

Teniendo en cuenta este contexto, Royal Canin pretende fortalecer su colaboración con veterinarios de todo el mundo en el desarrollo de clínicas amables con los gatos, conforme a parámetros estándares de atención al cliente. Con este programa aspira a convertirse en la primera elección de las clínicas que quieran mejorar la experiencia de sus clientes y sus gatos.

Metodología de la investigación

En un estudio piloto, realizado en enero del 2018 por la empresa de investigación CSS, se incluyeron 32 visitas de clientes misteriosos a 20 clínicas veterinarias de Atlanta, en Georgia, con la premisa básica de que los propietarios de gatos son quienes pueden valorar mejor la amabilidad de las clínicas con los gatos (no las clínicas en sí mismas). Los propietarios, que participaron en el estudio, recibieron formación para actuar como “clientes misteriosos” y evaluar a las clínicas veterinarias utilizando criterios objetivos creados por Royal Canin y la Asociación Americana de Veterinarios Especialistas en Felinos. Se elaboraron 15 criterios de Experiencias Positivas de Propietarios de Gatos (COPE, por sus siglas en inglés Cat Owner Positive Experience), abarcando cada una de las etapas del viaje del cliente, desde antes de la visita, hasta la llegada a la clínica, la espera y, finalmente, la consulta (Figura 2). 

Además de esta investigación, Royal Canin encargó a la empresa Onswitch un segundo estudio, esta vez en Europa, utilizando los criterios COPE originales ligeramente modificados. El estudio se realizó a principios del año 2019, en Países Bajos, incluyendo 48 visitas de clientes misteriosos a 16 clínicas veterinarias repartidas por todo el país. Los hallazgos relacionados con los 15 criterios se muestran en la gráfica (Figura 3) (Figura 4) (Figura 5) (Figura 6) (Figura 7).