Revista veterinaria científica internacional para el profesional de los animales de compañía
Veterinary Focus

Número de edición 30.2 Otros artículos científicos

Cómo mejorar la experiencia del propietario felino

Fecha de publicación 22/10/2020

Escrito por Alison Lambert

Disponible también en Français , Deutsch , Italiano y English

Los propietarios, cada vez ven más a su mascota como un miembro de la familia y cuando eligen una clínica veterinaria esperan que su mascota reciba los mejores cuidados. Alison Lambert nos ofrece una revisión sobre cómo mejorar la experiencia del cliente, lo que será beneficioso tanto para el gato como para su cuidador.

Cómo mejorar la experiencia del propietario felino

Puntos Clave

Las clínicas veterinarias deben facilitar las visitas a los propietarios de gatos, ofreciendo consejos en su página web, en redes sociales o mediante atención telefónica, sobre cómo llevar el gato a la clínica.


La recepción debe estar dispuesta de manera que sea lo menos estresante posible para los gatos, con una sala de espera separada de los perros, un ambiente tranquilo y mobiliario para dejar el transportín en un lugar elevado.


Aunque el asesoramiento nutricional debería formar parte de cada consulta felina, actualmente solo la incluye en menos de la mitad de las clínicas encuestadas.


En cada una de las visitas es necesario manejar y tratar al gato cuidadosamente, lo que es un factor esencial para que la experiencia del cliente sea positiva.


Introducción

Se ha demostrado que ir a la clínica veterinaria puede ser muy estresante para los propietarios de gatos y evitan o posponen las visitas hasta que las consideren esenciales. Esto se debe a problemas relacionados con el transporte del gato a la clínica y/o a procesos o procedimientos poco amigables, una vez que el gato está en la clínica. Por ejemplo:

  • En un estudio realizado en el 2011, en el Reino Unido, se encontró que el 58% de los propietarios declaraba que su gato “odia ir al veterinario”, con un 37% afirmando que solo pensar en ir a la clínica veterinaria les causa estrés 1.
  • En un estudio con 2785 propietarios se encontró que el 27% consideraba que el estrés del gato en la visita al veterinario era un factor muy importante en la decisión de vacunarlo o no 2.

En este artículo se presentan los resultados de dos programas de investigación realizados recientemente por Royal Canin en EE. UU. y Países Bajos, que revelan que, aunque las clínicas veterinarias ya tienen en cuenta muchos factores para que la experiencia del cliente sea positiva, todavía queda mucho por hacer para que realmente sean cat-friendly o amables con los gatos.

Entender el viaje del cliente

El concepto de “viaje del cliente” aplicado a la clínica veterinaria no es nuevo; este término describe los numerosos “puntos de contacto” que existen entre el cliente y la clínica (Figura 1). Es importante señalar que comienza mucho antes de que el propietario llegue a la clínica; puesto que primero busca opiniones e información en internet, pide recomendaciones a sus amigos, familiares y otros profesionales de las mascotas (peluqueros, criadores, personal de tiendas de mascotas, etc.) y tiene una idea de la clínica por su publicidad, por no hablar de su imagen de marca y su apariencia. En esta fase inicial de recopilación de información, conocida en marketing como Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés), el cliente se forma una primera impresión de la clínica y de la atención veterinaria que probablemente van a recibir él y su mascota. Dependiendo de esta impresión, decidirá conscientemente con cuál/cuáles contactar (generalmente por teléfono) y, en este punto, basándose en la conversación telefónica que haya mantenido, confirmará o cuestionará sus expectativas. 

Viaje del cliente en la clínica veterinaria; existen muchos factores involucrados y en este gráfico se ilustra el proceso a través del cual los propietarios encuentran y acuden a una clínica. Empieza en el cuadrante superior izquierdo, cuando los propietarios por primera vez saben de la existencia de la clínica porque la han encontrado en Internet, la han visto al pasar por la calle o sus conocidos la han recomendado. Una vez que contactan con la clínica, entran en el cuadrante superior derecho; bien por teléfono, a través de redes sociales o visitando la clínica para hablar con el equipo veterinario. La atención que reciben en ese punto determina si conciertan una cita y, ya en el tercer cuadrante, la calidad del servicio ofrecido y la impresión formada de cada aspecto de la clínica determinarán si llegan a ser clientes activos. Por último, completa el círculo la recomendación (o crítica) a amigos y familiares, quienes comenzarán su propio viaje a través de la clínica.
Figura 1. Viaje del cliente en la clínica veterinaria; existen muchos factores involucrados y en este gráfico se ilustra el proceso a través del cual los propietarios encuentran y acuden a una clínica. Empieza en el cuadrante superior izquierdo, cuando los propietarios por primera vez saben de la existencia de la clínica porque la han encontrado en Internet, la han visto al pasar por la calle o sus conocidos la han recomendado. Una vez que contactan con la clínica, entran en el cuadrante superior derecho; bien por teléfono, a través de redes sociales o visitando la clínica para hablar con el equipo veterinario. La atención que reciben en ese punto determina si conciertan una cita y, ya en el tercer cuadrante, la calidad del servicio ofrecido y la impresión formada de cada aspecto de la clínica determinarán si llegan a ser clientes activos. Por último, completa el círculo la recomendación (o crítica) a amigos y familiares, quienes comenzarán su propio viaje a través de la clínica. © Onswitch/redrawn by Sandrine Fontègne

Los clientes potenciales buscan que se les demuestre un verdadero interés por su gato y quieren establecer con el personal de la clínica una relación en la que compartan los mismos valores y aspiraciones de lo que consideran como excelente atención al cliente. Cabe señalar que el propietario da por hecho la competencia técnica del personal y no le importan tanto los títulos del veterinario o el equipamiento de la clínica, simplemente quiere que todo el personal atienda con amabilidad a su gato, a quien lo considera un miembro más de la familia.

Solo cuando el contacto con la clínica haya sido satisfactorio, el propietario decidirá llevar a su gato allí y una vez que conozca cara a cara al personal de recepción, veterinarios y auxiliares, evaluará de nuevo el nivel de atención ofrecido tanto a él como a su gato. Si la atención recibida le decepciona en cualquier momento a lo largo de su experiencia como cliente, no volverá otra vez a la clínica y, en el peor de los casos, le dirá a sus amigos y familiares que tampoco vayan.

Contexto del proyecto

La Sociedad Internacional de Medicina Felina desarrolló el programa internacional Cat Friendly Clinic1, para ayudar a minimizar el estrés de los gatos y resolver cuestiones prácticas relacionadas con las visitas al veterinario. Aunque es un programa bien consolidado, presenta algunas limitaciones; la acreditación se fundamenta en criterios básicos, no objetivos, y en una autoevaluación y cuenta con el apoyo de empresas comerciales.

1 https://icatcare.org/

Teniendo en cuenta este contexto, Royal Canin pretende fortalecer su colaboración con veterinarios de todo el mundo en el desarrollo de clínicas amables con los gatos, conforme a parámetros estándares de atención al cliente. Con este programa aspira a convertirse en la primera elección de las clínicas que quieran mejorar la experiencia de sus clientes y sus gatos.

Metodología de la investigación

En un estudio piloto, realizado en enero del 2018 por la empresa de investigación CSS, se incluyeron 32 visitas de clientes misteriosos a 20 clínicas veterinarias de Atlanta, en Georgia, con la premisa básica de que los propietarios de gatos son quienes pueden valorar mejor la amabilidad de las clínicas con los gatos (no las clínicas en sí mismas). Los propietarios, que participaron en el estudio, recibieron formación para actuar como “clientes misteriosos” y evaluar a las clínicas veterinarias utilizando criterios objetivos creados por Royal Canin y la Asociación Americana de Veterinarios Especialistas en Felinos. Se elaboraron 15 criterios de Experiencias Positivas de Propietarios de Gatos (COPE, por sus siglas en inglés Cat Owner Positive Experience), abarcando cada una de las etapas del viaje del cliente, desde antes de la visita, hasta la llegada a la clínica, la espera y, finalmente, la consulta (Figura 2). 

ZMOT
(Momento cero de la verdad)
En la página web o en la de Facebook hay al menos el mismo número de fotos de gatos que de perros (revisa las 20 últimas publicaciones)
Llamada telefónica Te proporcionaron consejos útiles sobre cómo llevar el gato a la clínica (cómo meterlo en el transportín, cómo colocar el transportín en el coche, utilizar algún spray relajante…) 
Clínica

Olores molestos o desagradables en la clínica
Pasas directamente a la consulta (sin esperar en recepción) 

Área de recepción Existe una sala de espera para gatos separada de la de perros
Ambiente tranquilo en la zona de recepción (p.ej. bajo volumen del timbre del teléfono, la TV no está alta, etc.)
No se escuchan ladridos ni hay perros intentando acercarse a mi gato

Hay estanterías o mobiliario para colocar el transportín alejado del sueloa

Visibilidad de la alimentación

Los alimentos para gatos están expuestos

Los alimentos para gatos se pueden encontrar fácilmente (no están mezclados con los de perro)

El precio de los alimentos para gatos es visible en el envase y en las estanterías

Consulta

El veterinario manejó al gato cuidadosamente

En la mesa de exploración hay una toalla o alfombrilla para evitar el contacto con una superficie fría

El veterinario te ha preguntado sobre lo que come tu gato, qué cantidad y cuáles son sus hábitos alimentarios

El veterinario/auxiliar te ha proporcionado una recomendación nutricional

Figura 2. Se elaboraron 15 criterios COPE (Cat Owner Positive Experience) para la encuesta a propietarios que abarcaban cada una de las etapas del viaje del cliente; desde antes de la visita, hasta la llegada a la clínica, la espera y, finalmente, la consulta.

Además de esta investigación, Royal Canin encargó a la empresa Onswitch un segundo estudio, esta vez en Europa, utilizando los criterios COPE originales ligeramente modificados. El estudio se realizó a principios del año 2019, en Países Bajos, incluyendo 48 visitas de clientes misteriosos a 16 clínicas veterinarias repartidas por todo el país. Los hallazgos relacionados con los 15 criterios se muestran en la gráfica (Figura 3) (Figura 4) (Figura 5) (Figura 6) (Figura 7). 

Los resultados de las primeras etapas del viaje del cliente fueron diferentes en Estados Unidos y Países Bajos.
Figura 3. Los resultados de las primeras etapas del viaje del cliente fueron diferentes en Estados Unidos y Países Bajos.
Características del área de recepción según la encuesta.
Figura 4. Características del área de recepción según la encuesta.
Características sobre la exposición de alimentos según la encuesta.
Figura 5. Características sobre la exposición de alimentos según la encuesta.
Características de la consulta: los veterinarios siempre trataron con cuidado al gato, sin embargo, los detalles pequeños (pero importantes), que pueden contribuir a mejorar la experiencia del cliente todavía más, no siempre estaban presentes.
Figura 6. Características de la consulta: los veterinarios siempre trataron con cuidado al gato, sin embargo, los detalles pequeños (pero importantes), que pueden contribuir a mejorar la experiencia del cliente todavía más, no siempre estaban presentes.
Gráfico de los 15 criterios COPE donde se pueden comparar las respuestas “sí” entre EE. UU. y Países Bajos.
Figura 7. Gráfico de los 15 criterios COPE donde se pueden comparar las respuestas “sí” entre EE. UU. y Países Bajos.

Hallazgos de la investigación

En ambos países, los resultados del estudio indicaron que la experiencia del cliente (Figura 3) en las etapas iniciales no fue satisfactoria. Por ejemplo, más de la mitad de las clínicas del estudio, tenían en Facebook menos fotos de gatos que de perros.

En Países Bajos, únicamente en el 10% de las llamadas telefónicas se proporcionaron consejos sobre cómo minimizar el estrés del gato durante el trayecto a la clínica; en EE. UU. se obtuvieron mejores resultados y en el 42% de las llamadas se ofrecieron este tipo de consejos.

En ambos países, en la gran mayoría de los casos (85% en Países Bajos y 88% en EE. UU.), no se detectaron olores desagradables al llegar a la clínica. Sin embargo, el tiempo de espera fue notablemente superior en Países Bajos y solo un 10%, frente al 40% en EE. UU, de los propietarios de gatos no tuvo que esperar y pasó directamente a la consulta.

Alison Lambert

Los resultados de estudios cuantitativos realizados en Países Bajos coinciden con los que recientemente se han llevado a cabo en Estados Unidos y demuestran que, para los propietarios de gatos, el viaje a través de las clínicas veterinarias todavía no es óptimo

Alison Lambert

Los clientes misteriosos evaluaron varios criterios relacionados con el ambiente de la recepción/sala de espera (Figura 4) (Figura 5) y, aunque en esta etapa del viaje los resultados fueron más positivos, en ambos países todavía hay áreas de mejora. En Países Bajos, solo el 31% de las clínicas cuenta con una zona de espera para gatos separada de los perros, frente al 55% de las clínicas en EE. UU. En ambos países, menos de dos tercios de las clínicas (61% en Países Bajos y 60% en EE. UU.), ofrecen la posibilidad de dejar el transportín en estanterías o muebles altos, para evitar dejarlo en el suelo o al alcance de los perros. El nivel de ruido generalmente se consideró aceptable; el 80% de los encuestados holandeses y el 60% de los estadounidenses indicaron la ausencia de ruido en la sala de espera y el 63% y el 88% respectivamente, señalaron que los perros que estaban en la sala de espera no estresaron a los gatos.

En la mayoría de las clínicas, la alimentación felina ocupaba un lugar destacado y en el 86% de las clínicas holandesas y el 74% de las clínicas estadounidenses, los alimentos para la venta se encontraban correctamente expuestos. En la mayoría de los casos, los alimentos se podían localizar fácilmente y en el 69% de las clínicas holandesas y el 76% de las estadounidenses, se encontraban en un espacio reservado y colocados en estanterías. Sin embargo, los precios no siempre se mostraban con claridad; esto solo se cumplía en el 34% de las clínicas de Países Bajos y el 45% de las clínicas de EE. UU.

En todos los casos, el veterinario manejó al gato cuidando de minimizar el estrés (Figura 6); lo que es un hallazgo muy satisfactorio. La incorporación de pequeños detalles, pero también importantes y prácticos, contribuyó a mejorar aún más la experiencia del cliente en la consulta. Sin embargo, en el estudio se observó que estos detalles no siempre estaban presentes: por ejemplo,

  • ¿En la mesa de exploración había una alfombrilla o una toalla? El 42% respondió afirmativamente en Países Bajos y el 79% en Estados Unidos.
  • ¿El veterinario investigó sobre los hábitos alimentarios y la dieta del gato? El 59% respondió afirmativamente en Países Bajos y el 80% en EE. UU.
  • ¿El veterinario proporcionó alguna recomendación nutricional? El 33% respondió afirmativamente en Países Bajos y el 55% en EE. UU.

Discusión

La evaluación del viaje del cliente felino en Estados Unidos y en Países Bajos indica que, aunque algunas áreas se están trabajando bien (los veterinarios son cuidadosos en el manejo del paciente, en la reducción al mínimo de olores desagradables y del ruido en el área de recepción/sala de espera y en la correcta exposición de los alimentos para la venta), todavía se puede mejorar mucho. Solo el 33% de los propietarios de gatos en Países Bajos y el 55% en Estados Unidos, recibieron una recomendación nutricional y, dada la influencia de la alimentación en la salud y el bienestar del animal, es necesario que las clínicas incluyan la nutrición como parte de las consultas felinas.

En general, en diez de los criterios COPE los resultados de EE. UU. fueron mejores, Países Bajos obtuvo mejores resultados en tres criterios y en dos criterios se observaron resultados similares entre ambos países (Figura 7).

Dado que en numerosos estudios de todo el mundo se ha indicado de forma consistente que los propietarios consideran que la visita al veterinario es estresante, resulta esencial que las clínicas veterinarias proporcionen una excelente experiencia tanto al propietario como al gato en todo momento. Ayudar al propietario para que visite al veterinario con más frecuencia es beneficioso para todos; se garantiza que el gato reciba la atención óptima, mejora el cumplimiento del tratamiento por parte del propietario, mejoran los ingresos al aumentar la afluencia a la clínica, aumenta el valor medio de la transacción y se fomenta el boca a boca positivo de los clientes satisfechos.

Referencias

  1. Volk JO, Felsted, KE, Thomas JG, et al. Executive summary of the Bayer veterinary care usage study. J Am Vet Med Assoc 2011;238;1275-1282.
  2. Habacher G, Gruffydd-Jones T, Murray J. Use of a web-based questionnaire to explore cat owners' attitudes towards vaccination in cats. Vet Rec 2010;167(4):122-7. doi: 10.1136/vr.b4857.
Alison Lambert

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