Come battere “Dr. Google” nel campo della nutrizione

Introduzione

Nella routine pratica quotidiana vi sentite frustrati quando un cliente vuole discutere un argomento particolare, ma fate fatica ad affrontarlo correttamente? Oppure, ci sono argomenti che vorreste affrontare durante la visita, come ad esempio la vaccinazione e la nutrizione, ma che possono determinare discussioni lunghe e spesso noiose, tanto che tendete ad evitarle? Le attuali linee guida vaccinali stanno cambiando radicalmente, con il passaggio a vaccinazioni complessivamente meno frequenti, programmi vaccinali ad hoc e intervalli più lunghi tra una vaccinazione e l'altra; l'educazione del cliente è certamente essenziale per quanto riguarda quindi tale argomento. L'esposizione costante a raccomandazioni alimentari e prodotti da un numero infinito di "esperti" può portare a confondere i proprietari. Nutrizione e vaccini hanno un aspetto in comune: Il "Dr. Google" è diventato parte integrante delle nostre vite e i proprietari hanno oggi accesso a innumerevoli siti Web e app che fanno a gara per ottenere la loro attenzione utilizzando spesso contenuti che, a prima vista, sembrano essere interessanti e convincenti. Cosa può fare il Medico Veterinario in queste situazioni?

Un approccio ad hoc alla comunicazione?

Possiamo offrire un servizio di prim'ordine solo se, oltre alle competenze puramente tecniche, abbiamo anche un modello di comunicazione efficace su argomenti specifici per rivolgersi ai clienti. Qual è la vostra posizione? Fornite consulenze nutrizionali ad hoc o agite semplicemente in base all'esigenza "immediata"? In altre parole, il vostro approccio varia a seconda del giorno, del cliente, e della vostra motivazione? Spesso i Medici Veterinari non hanno la possibilità ed il tempo di pianificare e condurre le visite in modo strutturato e seguendo un protocollo. Tuttavia, l'approccio ad hoc adottato dalla maggior parte dei Medici Veterinari non è il metodo migliore per fornire una consulenza efficace, a prescindere dall'argomento in questione, e produce inevitabilmente un conflitto tra Medico Veterinario e proprietario. Questo conflitto può essere nascosto (evitandolo) o affrontato, cosa che richiede tempo e impegno; questo è particolarmente vero se un proprietario si concentra su un argomento particolare, come ad esempio i pro e i contro degli alimenti commerciali e delle diete casalinghe.

Messaggio chiave: Dovete decidere attivamente se e come integrare l'argomento della nutrizione nella routine quotidiana della struttura e poi metterlo in pratica: questo è l'approccio considerato migliore.

La vostra decisione

Per adottare un metodo di comunicazione solido e convincente circa la nutrizione animale, è essenziale riconoscere l'importanza di questo argomento. Senza un impegno attivo, la discussione con i proprietari non funzionerà: risulterà inefficace e una perdita di tempo. Se decidete di non fornire una consulenza nutrizionale, il proprietario cercherà altrove le risposte alle sue domande: quindi la scelta se cedere o meno questo servizio ai motori di ricerca sta nelle vostre mani. Offrire una consulenza valida ed efficace sulla nutrizione animale non è particolarmente difficile e può anche essere piacevole.

Il punto di vista del cliente

La scelta dell’alimentazione per il proprio animale ha di solito una forte connotazione emotiva per il proprietario, perché l'amore passa attraverso lo stomaco. Poche persone hanno un rapporto "professionale" e bilanciato con il proprio animale, mentre la maggior parte dei proprietari prova un forte attaccamento emotivo per il proprio animale. Dato che l'alimentazione è fortemente associata al concetto di cura, è un fattore importante nel legame uomo-animale, e la maggior parte delle persone crede che un’alimentazione sana e bilanciata sia molto importante per il proprio animale. Non sorprende che esistano evidenti tendenze verso i cibi "freschi" preparati in casa, e che questi rispecchino spesso le preferenze dietetiche del proprietario: vegetariano, vegano e così via. Pertanto, molte persone cercano ricette e preparano il cibo considerando questo un atto d'amore per il loro animale, in particolare per i proprietari della generazione dei "millennial" (i nati negli ultimi vent'anni del XX secolo) e single anziani. Questo argomento è emotivo e non può essere affrontato semplicemente propinando al cliente una conferenza scientifica sull'argomento.

Le fondamenta del discorso

Sebbene sia improbabile che una relazione tecnica sulla nutrizione animale sia d'ispirazione per un proprietario, una solida conoscenza della materia, unitamente a eccellenti competenze comunicative, sono prerequisiti essenziali per un dialogo efficace. Il proprietario si aspetta che il Medico Veterinario conosca le ultime tendenze in questo settore e fornisca raccomandazioni personalizzate per il suo animale (Figura 1).

La parola chiave è "individuale" perché è proprio questo che i motori di ricerca non possono fare, almeno per ora. Sebbene Internet sia ricca di raccomandazioni, ricette e istruzioni, è dubbio che tali fonti offrano davvero soluzioni personalizzate per ogni specifico animale, sebbene il proprietario possa credere che sia così, ad esempio, quando compila un "questionario" online per identificare l’alimentazione "migliore". Il Medico Veterinario invece conosce realmente l’animale e il proprietario, e per mantenere questo rapporto tutti i collaboratori della struttura che forniscono una consulenza devono avere conoscenze nutrizionali eccellenti.

Questo è un punto fermo importante; da un recente studio sulle strutture veterinarie opinion leader in Austria e Germania 1 che includeva la domanda "C'è qualcuno nella vostra struttura che ha una formazione specifica nel campo della nutrizione animale?" è emerso che la maggior parte degli intervistati rispondeva "no", anche se oltre il 90% di tali strutture vendeva alimenti per animali. Giova ricordare che abbiamo una formazione unica in altri campi come ad esempio la vaccinazione, ma non raccomanderemmo i vaccini se non li conoscessimo a fondo; la conoscenza dettagliata della nutrizione animale è quindi un aspetto centrale del lavoro del Medico Veterinario.

Messaggio chiave: I proprietari sono generalmente interessati a nutrire i loro animali nel modo migliore. Unendo conoscenze specifiche, buona comunicazione e aspetti emotivi, potete conquistarli!

Creare la comunicazione

Anche se un proprietario mantiene ostinatamente un'opinione radicata su alcuni aspetti della nutrizione, si può quanto meno sostenere che sia interessato all'argomento! È molto più facile intavolare un discorso su un tema che affascina e coinvolge, rispetto a qualcosa di poco emozionante come ad esempio discutere del trattamento antiparassitario di routine. È necessario sfruttare totalmente questo vantaggio e, per garantire che l'interesse del cliente sia incanalato nella giusta direzione quando si parla di nutrizione animale, è necessario istituire un vero e proprio protocollo comunicativo. Tre domande chiave possono guidare questo processo:

• Chi è il principale punto di contatto per l'argomento nella struttura, cioè chi si occupa delle informazioni correnti e degli aggiornamenti, ordina gli alimenti e mantiene rifornita la gamma di prodotti offerti?
• Come vengono trasmesse le nuove informazioni all'intero team?
• Chi affronta l'argomento con il proprietario e in che modo lo gestisce specificamente; in altre parole, come viene integrata la comunicazione nella routine quotidiana della struttura?

Sebbene i collaboratori della struttura sappiano spesso quali argomenti presentare ai proprietari, potrebbero non avere le conoscenze per rispondere in modo appropriato, e potrebbero anche avere paura dei potenziali conflitti, argomenti controversi o domande a cui non possono rispondere. Purtroppo solo una minoranza delle strutture fornisce regolarmente una consulenza nutrizionale ai propri clienti (Figura 2), ma data la grande importanza dell'alimentazione animale, è fondamentale adottare un approccio proattivo. 

La (Figura 3), mostra i fattori essenziali necessari per una comunicazione efficace e bisognerebbe sviluppare insieme una tecnica appropriata. Iniziate progettando un approccio per il cliente "standard", quindi passate alla creazione di dialoghi per i clienti "difficili". I giochi di ruolo possono essere preziosi per sviluppare la tecnica e sono generalmente divertenti, anche se può sembrare strano, poiché offrono uno spazio protetto dove tutti possono commettere errori. Gli scenari possono essere ripetuti più volte se necessario, e le conversazioni elaborate finché tutto funziona alla perfezione. Giocare a gestire un proprietario difficile che fa domande problematiche può contribuire a preparare adeguatamente tutti, in modo che alla fine si possano discutere con sicurezza gli aspetti fondamentali della nutrizione.

Di cosa ha bisogno un proprietario?

In qualità di Medici Veterinari forniamo spesso informazioni sugli argomenti importanti dal nostro punto di vista specialistico. Sebbene questo sia un approccio professionale sensato, non corrisponde del tutto a ciò che serve e interessa ai proprietari; questi vivono in un mondo a parte, e hanno spesso una prospettiva completamente diversa dalla nostra. Essere fonte d'ispirazione per loro e trovare un punto d'incontro comune è l'arte di un dialogo entusiasmante e reciprocamente efficace. Il modo più semplice per farlo è chiedere al cliente cosa gli serve e cosa vuole; quindi quando parlate di nutrizione usate una specifica domanda a risposta aperta per iniziare la conversazione ed enfatizzare il vostro punto di vista. Per esempio:

• "Cosa dà da mangiare a Merlino?"
• "Cosa posso fare per lei?"
• "Cosa le interessa sapere del cibo fresco?"
• "Perché trova così interessante la BARF?"
• "Quali informazioni posso darle sugli alimenti privi di cereali per cani?"

Quindi, se il proprietario risponde: "Volevo parlare del cibo fresco" ci sono fondamentalmente due possibilità: iniziare discutendo i pro e i contro del cibo fresco, fornendo tutte le informazioni ritenute accurate e importanti, oppure iniziare facendo un'altra domanda per scoprire le ragioni e le motivazioni del cliente. Ciò consente di offrire una risposta migliore e più specifica, oltre a indicare interesse e creare fiducia. Quindi una possibile conversazione potrebbe svilupparsi come indicato di seguito;

Proprietario (P): "Volevo parlare del cibo fresco."

Medico Veterinario (MV): "Cosa le interessa in particolare dell'argomento cibo fresco?"

P: "Ho letto su una rivista per appassionati di cani che è migliore, perché tutti gli ingredienti sono naturali e più sani."

MV: "Capisco che ritiene molto importante una dieta sana per il suo cane. Quali ingredienti freschi usa?"

P: "Quello che mangio anch'io; dieta principalmente vegetariana, quindi zucchine, pasta, pomodori ed erbe aromatiche, anche se ovviamente non do spezie al mio cane, dato che dovrebbero essere meno salutari."

MV: "Sembra gustoso! Ma mi preoccupa il fatto che questo tipo di dieta non contenga abbastanza nutrienti per Rex. Ha fatto analizzare la ricetta per vedere se contiene tutto quello che serve per un cane giovane? Questo è molto importante, soprattutto nella fase di accrescimento"

P: "No, dovrei farlo?"

MV: "Sarebbe una buona idea, se desidera stare sul sicuro. E, come ho capito, la salute è molto importante per lei, vero?"

P: "Sì, è vero. E ora cosa facciamo?"

MV: "Per ora le suggerisco di prendere una bustina del nostro cibo per cani giovani e di portarmi le sue ricette, che il mio assistente esaminerà con il nostro software; in seguito potremo discutere i risultati e trovare la soluzione migliore."

P: "Ma deve contenere ingredienti freschi!"

MV: "Capisco benissimo e sono sicuro che troveremo un modo ottimale per incorporarli."

Continuate a fare domande

Il modo migliore per sviluppare la conversazione è continuare a fare domande. Ciò garantisce che il dialogo con il proprietario sia utile e focalizzato sui fabbisogni nutrizionali del cane. Occorre quindi che al follow-up le domande siano un po' più dirette, dimostrando di condividere il punto di vista del proprietario e comprendere le sue conoscenze e ipotesi attuali. Questo è particolarmente importante per abbattere eventuali barriere, perché litigare non aiuta a comprendere il ragionamento, mentre è essenziale. Le domande al follow-up potrebbero quindi essere:

• "Dove ha letto o sentito che la BARF è la nutrizione migliore per tutti i cani?"
• "Quale pensa sia il vantaggio di preparare il cibo da sé?"
• "Quali sono le sue preoccupazioni per quanto riguarda gli alimenti secchi?"

Messaggio chiave: Le domande sono il modo migliore per avviare un dialogo, capire le esigenze di un proprietario, e ottenere informazioni sulle sue opinioni e preoccupazioni: tutti fattori importanti per far conoscere il proprio punto di vista.

Usate le affermazioni

Chi fa domande ottiene risposte; chi fa buone domande ottiene buone risposte. Quindi è fondamentale sapere esattamente cosa volete scoprire, già prima di iniziare una conversazione. Solo allora potrete identificare le domande giuste e ottenere risposte che possano essere utilizzate nel modo appropriato. Il passo successivo è valutare le risposte del cliente, dato che ha già rivelato le sue opinioni, conoscenze e prospettive. L'obiettivo è tenere aperta la comunicazione con il proprietario, promuovere uno scambio reale, e definire i punti di partenza per la vostra consulenza. Ricordate che le convinzioni degli altri sono generalmente il loro "dominio", quindi procedete con cautela quando un cliente ha un punto di vista granitico. La vostra competenza tecnica è sicuramente superiore, ma la vostra laurea in Medicina Veterinaria conta poco in quel momento; affinché un cliente creda in voi, deve fidarsi: questo traguardo deve essere guadagnato e coltivato nel tempo. I (Riquadro 1), (Riquadro 2) e (Riquadro 3) mostrano esempi di domande e risposte, le informazioni fornite dalle risposte e il loro significato, e come rispondere a queste domande (Figura 4).

Domanda	"Perché trova così interessante la dieta BARF?"
Risposta	"Beh, perché l'allevatore l'ha raccomandata. Ed è uno che sa il fatto suo!"
Informazioni e importanza	L'allevatore ha consigliato la BARF, e agli occhi del proprietario, l'allevatore è un esperto in nutrizione del cane. L'allevatore è già riconosciuto come specialista, mentre il Medico Veterinario non ancora. Fate attenzione; mettere in discussione l'allevatore o enfatizzare troppo la propria esperienza potrebbe essere un autogol.
Possibile risposta	Mostrare sorpresa: "Oh, interessante! L'allevatore le ha fornito anche ricette adattate per le varie fasi di vita? Posso esaminarle con lei? "

Domanda	"Qual è il vantaggio di preparare il cibo da soli?"
Risposta	"Ho sentito dire al club cinofilo che in questo modo posso prendermi cura molto meglio della salute di Merlino. Perché è tutto fresco!"
Informazioni e importanza	Il club cinofilo afferma che gli ingredienti freschi fanno bene alla salute di Merlino. Fate attenzione; non sapete quanto sia importante il club cinofilo per questo proprietario.
Possibile risposta	Rinforzo e invito: "Sembra entusiasmante. Ha qualcosa di scritto che riguarda questo club, o un sito Web, in modo che possiamo parlarne insieme?"

Domanda	"Perché le interessa un’alimentazione priva di cereali?"
Risposta	"Io stesso sono intollerante al frumento e ho letto su Internet che può essere piuttosto difficile da digerire anche per i cani."
Informazioni e importanza	Le informazioni trovate su Internet possono essere dubbie. State attenti; il proprietario è "pre-informato" ed è probabilmente orgoglioso delle sue ricerche.
Possibile risposta	Invito: "Parliamone. Non tutti le informazioni su Internet sono corrette e non è sempre possibile trasferire tutto dall'alimentazione umana a quella dell'animale. Perché non mi porta uno stampato di quello che ha trovato al prossimo appuntamento? Così potremo parlarne."

Categorie di proprietari

Il proprietario difficile

Con alcuni soggetti potremmo scoprire che l'interazione non funziona. All'inizio di una visita, prima ancora d'aver iniziato a parlare, potremmo già percepire una certa tensione e un leggero disagio. È importante riconoscere questa situazione, perché per qualche ragione questa persona ha già attivato dentro di noi uno (o più) fattori scatenanti. Questa evenienza è solitamente collegata al linguaggio corporeo, percepito nei primi secondi dall'incontro, e si basa sulla capacità primordiale del cervello di prendere decisioni rapide, come ad esempio: "Chi ho di fronte, un amico o un nemico? Devo fuggire, combattere, o va tutto bene?". Se il nostro cervello classifica la situazione come una "minaccia", ci sentiremo a disagio e avremo dei pregiudizi nei confronti dell'interlocutore; quindi, la conversazione successiva sarà tutt'altro che ottimale, poiché ci concentreremo sulla minaccia percepita e non sulla persona (e l’animale) che abbiamo davanti. Riconoscere questo meccanismo ci consente di adottare contromisure attive, e, se ci sentiamo a disagio con un cliente, dobbiamo fermarci brevemente e analizzare la situazione:

• Qual è il mio stato d'animo? Sono rilassato e di buon umore? Oppure sono stato infastidito dall'ultimo cliente che ho visto? Il nostro stato d'animo e il nostro umore all'inizio di un incontro determinano in gran parte l'esito.
• Cosa ha detto o fatto il proprietario per attivare un fattore scatenante? Può essere qualcosa di molto semplice; forse ci ha ricordato un parente o un amico che usa ogni incontro per offrire un'opinione indesiderata ai presenti e che blocca qualsiasi conversazione reale.

Questo controllo rapido consente solitamente di capire cosa sta succedendo. Potete quindi liberarvi del ricordo e approcciarvi al proprietario con mente aperta.

Messaggio chiave: I proprietari difficili vanno approcciati con mente aperta, domande specifiche, e un pizzico di calma. Affrontateli con competenza, e spesso avrete una seconda possibilità!

Il proprietario che dice "no"

I proprietari che dicono "no" a tutto ciò che suggerite, o che semplicemente sostengono di saperne di più, possono sfinirvi e non è detto che troverete sempre una soluzione. Hanno solitamente un'altra persona o qualcosa che usano come riferimento, forse qualcuno che ha maggiore influenza su di loro o che hanno semplicemente consultato prima di voi, oppure una fonte su Internet. In questi casi, può valere la pena di provare il metodo "cosa succederebbe se…" per scoprire se il cliente ha argomenti validi (dal suo punto di vista) o vuole semplicemente fare il bastian contrario, come segue.

Proprietario (P): "L’alimento che mi proponete è troppo costoso; ne ho trovato uno nel negozio di animali altrettanto buono e costa meno!"

Medico Veterinario (MV): "Capisco che il costo del cibo di Merlino sia importante per lei. Se il prezzo fosse uguale, comprerebbe da noi?"

Sono possibili due risposte; il proprietario può dire "si, parliamone" oppure "no, per me l'altro cibo è comunque migliore." Con la prima risposta capite che il prezzo è la cosa che conta e potete valutare fino a che punto adattarvi, oltre a offrire servizi aggiuntivi (controlli del peso, calcolo delle razioni, sconti sull'acquisto di determinate quantità). Con la seconda risposta avete capito che il proprietario ha più fiducia nell'altro alimento ed è meno preoccupato dal prezzo. Questo vi consente di parlare in modo specifico dell’alimento che avete proposto e della sua qualità, e anche se non è detto che riusciate a convincerlo, apre la porta a un dialogo costruttivo.

P: "No, per me l'altro alimento è comunque migliore."

MV: "Capisco che la preoccupi la qualità. Cosa ritiene renda inferiore l’alimento che le sto proponendo?”

P: "Quello che ho scelto non contiene riso: il riso fa male a Merlino!"

MV: "Quindi il riso la preoccupa. Cosa ha letto o sentito a riguardo?"

P: "Provoca allergie ed è solo un riempitivo!"

MV: "Da chi ha avuto questa informazione?"

P: "Dall'allevatore. Lui ci ha consigliato di dare molta carne e pochi carboidrati."

MV: "Ok, supponiamo di fissare un appuntamento in cui ci porterà una confezione dell’alimento che preferirebbe dare a Merlino in modo da poter analizzare il contenuto nutrizionale, confrontare i due alimenti utilizzando un apposito software, e poi decidere cosa è meglio per Merlino, le piace l'idea?"

Essenzialmente, il proprietario può rispondere "ottima idea!" oppure "no, io credo all'allevatore. Lui sa quello che dice e conosce il suo mestiere!" Con la seconda risposta è inutile investire altro tempo ed energia, per lo meno in questo momento. Ha la sua opinione e intende mantenerla, anche se questo potrebbe cambiare quando il suo cane entrerà nella fase vitale successiva, se si ammalasse, o se non tollerasse per molto tempo il cibo dell'allevatore. Continuando a fornire una consulenza nutrizionale in tutte le visite, potreste avere un'altra possibilità in seguito!

Il proprietario non collaborativo

Forse, la cosa più difficile è avere a che fare con un cliente che apparentemente non può essere approcciato con alcun argomento, e che mantiene ostinatamente la propria opinione, a prescindere dalla strategia utilizzata. Potete star certi che anche il comunicatore più abile a volte fallirà, perché nella vita non esiste il 100% di successo. Quindi, se qualche volta sembra di "parlare con un muro", la regola è: analizzate cosa avreste potuto fare meglio, archiviate il caso, e affrontate il cliente successivo senza pregiudizi.

Punti d'azione

Per fornire una consulenza nutrizionale valida, è necessario agire su tre punti:

• Garantire una conoscenza solida e aggiornata sulla nutrizione animale, attraverso seminari o congressi online
• Imparare a comunicare in modo efficace (vedere sopra)
• Garantire l'adozione di protocolli per consulenza nutrizionale nella struttura: chi parla al cliente, dove, quando e come?

L'esperienza dimostra che l'ultimo punto è l'ostacolo maggiore nella routine quotidiana, poiché poche strutture hanno stabilito apposite procedure. Ciò significa che nessuno sa esattamente come affrontare l'argomento e ci si limita a reagire alle domande, invece di rivolgersi al proprietario in modo proattivo. Ma solo un approccio propositivo può avere successo, e l'utilizzo di un protocollo definito può essere gratificante, come illustrato di seguito.

• Ogni volta che un animale viene portato in struttura (anche se il proprietario non è venuto per una visita) è consigliabile registrare il peso dell'animale. Questo non è solo un passaggio funzionale per garantire il dosaggio corretto di tutti i medicinali, ma è anche prezioso per fornire una consulenza nutrizionale.
• Ogni paziente riceve una valutazione nutrizionale. Questo può avvenire quando un proprietario si registra come cliente: chiedete cosa dà da mangiare tutti i giorni al suo animale, compresi i fuoripasto, e registrate i dati nella cartella clinica. A tale scopo è anche appropriato chiedere a chi è in attesa della visita di compilare un questionario che sarà poi inserito nella cartella clinica dell'animale.
• Si analizzerà l’alimentazione attuale, la si discuterà e, se necessario, la si adatterà ai fabbisogni e allo stadio di vita attuali dell'animale. Si raccomanda di programmare una visita di follow-up su base annuale, o nei casi in cui l'animale debba passare a un’alimentazione diversa per motivi di salute.

Un approccio strutturato garantisce che il personale della struttura disponga sempre di dati aggiornati sui fabbisogni nutrizionali dei propri pazienti; questo consente di assegnare la giusta priorità a questo tema, creando consapevolezza tra i clienti e assicurando che la struttura sia il luogo di "riferimento" per una consulenza nutrizionale completa e affidabile. Su queste basi, i proprietari accetteranno e apprezzeranno che la vostra struttura diventi il punto di riferimento da consultare quando si tratta di alimentazione sana per il proprio animale, ma non succede niente di buono finché non vi date da fare! Un approccio proattivo alla nutrizione rafforza la fedeltà dei clienti, migliora l'immagine della vostra struttura, e aumenta i profitti.