Poruszanie tematu cen w rozmowach z opiekunami zwierząt

Wstęp

Informowanie klientów o procedurach medycznych, usługach i produktach jest dla większości lekarzy weterynarii czymś naturalnym. Prowadzenie rozmowy staje się bardziej skomplikowane dopiero wtedy, gdy z ust klienta pada pytanie „Ile to będzie kosztowało?”. Wolimy często unikać potencjalnych kłótni o ceny udzielając rabatów czy zaniżając koszty całkowite (np. poprzez niewykazanie niektórych usług na fakturze). Ogólnie rzecz biorąc, staramy się omijać ten drażliwy temat szerokim łukiem. Ale dlaczego tak się dzieje? Jak możemy to zmienić? Niniejszy artykuł przedstawia zestaw wskazówek dotyczących skutecznego informowania o cenach i kosztach usług weterynaryjnych, które adresowane są do całego zespołu lecznicy.

Pierwsze kroki

Na początek warto zadać sobie kilka pytań:

• Dlaczego często czujemy się niekomfortowo rozmawiając o kosztach z naszymi klientami? 
• Jak skutecznie przezwyciężyć to uczucie dyskomfortu? 
• Jakie narzędzia pomogą nam zachować pewność siebie i profesjonalizm w każdym aspekcie komunikacji z klientem?

Znalezienie odpowiedzi na te pytania może być łatwiejsze niż się spodziewasz!

Zmiana nastawienia

W całym sektorze, a przynajmniej wśród większości lekarzy weterynarii na całym świecie, panuje przekonanie, że klienci nie chcą przepłacać w lecznicach weterynaryjnych. Paradygmat ten wpływa niestety na nasze relacje z klientami, ponieważ przyjęcie takiego założenia może stanowić poważną przeszkodę w prowadzeniu działalności, uniemożliwiając nam oferowanie najwyższego poziomu usług dopasowanych do potrzeb klientów, bez ciągłego zastanawiania się nad zasobnością ich portfeli.

Założenie, że klienci nie są skłonni płacić za nasze profesjonalne usługi, jeśli poddać je głębszej analizie, wydaje się pozbawione wszelkiego sensu. Dlaczego? Ponieważ wszyscy klienci i konsumenci dobrze wiedzą, że dokonywanie zakupu zawsze wiąże się z poniesieniem określonego kosztu – nawet w lecznicy weterynaryjnej. Potwierdzają to też wyniki badań przeprowadzonych przez Pere’a Mercadera z firmy VMS, które pokazują, że opiekunowie zwierząt niekoniecznie wolą niższe ceny i nie zawsze zwracają przesadną uwagę na ich wysokość. Nie zapominajmy też o tym, że siła więzi łączącej opiekunów z ich zwierzętami oznacza, że chcą oni na ogół zapewnić swoim ukochanym czworonogom najlepszą możliwą opiekę, w tym opiekę weterynaryjną. Dobrze poinformowani właściciele, którzy rozumieją korzyści oraz wartość usług i produktów dla swoich zwierząt, są zazwyczaj gotowi pokryć wszystkie niezbędne koszty (Ryc. 1).

Samospełniające się przepowiednie

Negatywne nastawienie (np. „moi klienci nie lubią płacić”) prowadzi nierzadko do dokładnie takiej reakcji, jakiej chcemy uniknąć: opiekun ociąga się z płatnością i wykazuje oznaki dyskomfortu, gdy lekarz weterynarii wspomina o kosztach usług. Ma to często związek ze szkodliwym wpływem tzw. samospełniającej się przepowiedni: jeśli wydaje nam się, że klienci na ogół płacą niechętnie, podświadomie wyrażamy to przekonanie swoją mową ciała, retoryką i sposobem budowania dialogu (często unikając kwestii płatności). Klient podświadomie wyczuwa nasz dyskomfort, a następnie reaguje świadomie mówiąc „Muszę się jeszcze zastanowić” lub „Nie jestem pewny, czy to dobry pomysł”. W takiej sytuacji utwierdzamy się tylko w przekonaniu o tym, że klienci nie lubią płacić, ale nie zdajemy sobie sprawy z faktu, że to nasze własne nastawienie wzbudziło ich wątpliwości co do tego, czy zgodzić się na zakup oferowanych im usług i produktów. Wniosek jest taki, że zauważamy niechęć klienta i myślimy „Wiedziałem, że tak będzie! Oni zwyczajnie nie chcą płacić za moje usługi!”.

Już samo nieumiejętne podejście do kwestii kosztów prowadzi często do konfliktu – to doskonały przykład samospełniającej się przepowiedni. Założenie z góry (a czasem nawet oczekiwanie), że klienci nie chcą płacić sprawia, że lekarz okazuje powściągliwość, używa negatywnej mowy ciała i unika tematu, co skutkuje tym, że klient nabiera wątpliwości co do zalecanego leczenia.

Podkreślmy zatem – przyczyna problemu nie leży po stronie klienta, chodzi raczej o błędne przekonanie na temat klienta, któremu hołduje lekarz i które przeradza się w samospełniającą się przepowiednię. Aby przezwyciężyć to uczucie dyskomfortu towarzyszące nam podczas rozmów o opłatach i wyrwać się z błędnego koła samospełniających się przepowiedni, musimy przede wszystkim zmienić swój sposób myślenia i przyjąć pozytywne nastawienie wyrażające się w przekonaniu, że „moi klienci z całą pewnością są gotowi zapłacić odpowiednią kwotę za usługi świadczone w mojej lecznicy” (Ryc. 2).

Tworzenie procedur wspierających pracę lekarza i całego zespołu lecznicy

Z powyższych przykładów jasno wynika, że w naszej branży ważne jest pozytywne nastawienie i znalezienie narzędzi służących ograniczeniu dyskomfortu związanego z poruszaniem kwestii finansowych w rozmowach z klientami. Jednym z najskuteczniejszych sposobów radzenia sobie z tym problemem w codziennej praktyce jest opracowanie procedury, która w przejrzysty sposób określi zasady ¬¬¬informowania klientów o kosztach oferowanych im usług. Udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania może pomóc w przygotowaniu pisemnej wersji takiej procedury, którą należy przedyskutować z całym zespołem, a następnie wdrożyć jako nieodzowny element komunikacji z klientem:

• W którym momencie konsultacji najlepiej wspomnieć o kosztach? Zastanów się nad swoimi nawykami i wypróbuj kilka opcji. Zdaniem autorki, cenę proponowanej usługi i/lub produktu najlepiej podać od razu podczas ich omawiania. Dzięki temu klient czuje się szanowany, poinformowany, ma poczucie bezpieczeństwa i wie czego się spodziewać. Inną zaletą tego podejścia jest możliwość modyfikacji planu leczenia (jeśli klient powie, że go na to nie stać) oraz udzielenia odpowiedzi na pytania, które pojawią się przed jego rozpoczęciem.
• Kto powinien rozmawiać o pieniądzach? Niewątpliwie zależy to od prezentowanych usług i produktów. Jeżeli klient pyta o daną cenę (np. konsultacji przeciwpasożytniczej lub preparatu na odrobaczenie), odpowiedzi nie musi koniecznie udzielać mu lekarz – mogą się tym zająć odpowiednio wykwalifikowani i przeszkoleni pracownicy lecznicy, zwłaszcza w przypadku, gdy wdrożono w niej odpowiednią procedurę informowania o określonych usługach i produktach (Ryc. 3). Procedury medyczne, diagnostykę oraz kompleksowe plany leczenia i profilaktyki zdrowotnej, a także związane z nimi koszty, powinien wyjaśnić lekarz, ponieważ ma większe rozeznanie w tych sprawach i jest w stanie profesjonalnie zająć się wszystkimi zagadnieniami. Lekarz musi być oczywiście przeszkolony w zakresie najskuteczniejszych sposobów tworzenia wartości poprzez prezentowanie opcji medycznych i profilaktycznych językiem zrozumiałym dla klienta, aby pomóc mu w podejmowaniu świadomych decyzji.

Czego unikać?

Pamiętaj, aby podczas rozmów o kosztach:

• Nie ulegać presji emocjonalnej ze strony klientów w momencie, gdy rozmowa schodzi na tematy finansowe. Niektórzy klienci próbują wynegocjować niższe ceny używając argumentów w stylu: „Skoro tak kochacie zwierzęta i chcecie im pomagać, to dlaczego jesteście tak drodzy?”. Trzymaj się swojego (nowego) sposobu myślenia i wyraź go reagując na próbę szantażu emocjonalnego mówiąc: „Ma Pan/Pani rację. Kocham zwierzęta i zależy mi na ich zdrowiu i dobrym samopoczuciu. To dlatego prowadzę tę lecznicę, zatrudniam wykwalifikowany personel i korzystam z najlepszego sprzętu, a wszystko po to, by móc skupić się na potrzebach Pani/Pana pupila. To oczywiste, że kosztami inwestycji musimy częściowo obciążyć naszych klientów. Zapewniam jednak, że nasze opłaty naliczane są w uczciwy sposób, zgodnie z obowiązującymi przepisami oraz wytycznymi branży weterynaryjnej.”
• Nie uzasadniać wysokości opłat kosztami poniesionymi z tytułu prowadzenia i utrzymania lecznicy. Dokładnie tych samych argumentów mogą używać klienci tłumaczący, dlaczego brakuje im pieniędzy – muszą przecież zapłacić za czynsz, prąd, dojazdy, jedzenie, odzież itp. Skup się na swoich uczciwie ustalonych opłatach i korzyściach płynących ze skorzystania z usług lecznicy.
• Nie ulegać naciskom ze strony klientów np. poprzez obniżanie opłat. Informacja o tym szybko się rozejdzie (np. za pośrednictwem mediów społecznościowych) i posłuży za przykład dla innych opiekunów. Wkrótce coraz więcej klientów zacznie odwiedzać lecznicę licząc na Twoje „miękkie serce” w kwestii opłat.

Wniosek

Cały zespół lecznicy musi wiedzieć, jak rozmawiać o finansowych aspektach opieki and zwierzętami z ich opiekunami, musi znać powody, dla których ceny ustalane są na określonym poziomie oraz wiedzieć, jak klienci postrzegają transakcje, które z nami zawierają. Temat opłat nie musi przyprawiać nas o ból głowy, ale nie możemy i nie powinniśmy ignorować tego istotnego aspektu naszej pracy – działalność przynosząca zysk oznacza przecież możliwość odpowiedniego wynagradzania pracowników, zakupu nowego sprzętu i inwestowania w rozwój firmy.