Comment parler prix avec vos clients

Introduction

Informer les clients sur les soins, les services et les médicaments est une activité naturelle pour la plupart des vétérinaires. C’est lorsque le client demande « Combien ça va coûter ? » que la communication a tendance à devenir délicate, ce qui nous amène à essayer d’éviter les conflits autour des honoraires et des prix en accordant des rabais, en réduisant le coût total (par exemple, en ne facturant pas chaque service fourni) et en essayant généralement de détourner ce sujet sensible. Mais pourquoi cela se produit-il ? Et comment pouvons-nous changer ? Cet article propose un guide rapide pour une communication facile et sans stress sur les prix pour tous les membres de l’équipe vétérinaire.

Premières étapes

Pour aider à trouver des solutions pour des discussions confortables sur le prix, il est utile de commencer par se poser quelques questions :

• Pourquoi sommes-nous souvent mal à l’aise lorsque nous parlons des prix à nos clients ? 
• Comment surmonter efficacement ce sentiment d’inconfort ? 
• Quels outils peuvent nous aider à accroitre notre confiance dans tous les aspects de la communication avec les clients ?

Les réponses sont peut-être plus faciles que vous ne le pensez !

Changer l’état d’esprit des vétérinaires

Il semble qu’un paradigme historique touche l’ensemble de la profession, ou du moins la majorité des vétérinaires dans le monde : Il dit que les clients ne veulent pas dépenser beaucoup chez leur vétérinaire. Malheureusement, ce paradigme affecte grandement la façon dont nous interagissons avec nos clients, car un tel présupposé peut constituer un véritable obstacle pour notre activité, nous empêchant d’offrir aux propriétaires le meilleur de nous-mêmes en nous concentrant sur leurs besoins, au lieu de penser constamment au porte-monnaie du client.

En prenant un peu de recul et en analysant l’hypothèse selon laquelle les clients ne sont pas disposés à payer pour nos services, il est clair que cette attitude n’a aucun sens. Pourquoi ? Parce que chaque client sait parfaitement que l’acte d’achat implique toujours des frais – même au cabinet vétérinaire. Cela est également confirmé par l’étude VMS de Pere Mercader, qui prouve que les propriétaires d’animaux de compagnie ne préfèrent pas nécessairement les prix les plus bas et ne pensent pas aux prix autant qu’on le croit. Et n’oubliez pas : la force du lien entre l’homme et l’animal signifie que l’état d’esprit du propriétaire l’incite à prendre soin des membres de sa famille qu’il aime, ce qui implique bien sûr les meilleurs services vétérinaires. Si les propriétaires sont pleinement informés et comprennent les avantages et la valeur des services et produits destinés à leurs animaux de compagnie, ils sont généralement tout à fait prêts à payer leurs factures (Figure 1).

Soyez conscient de l’autosuggestion

Malheureusement, un état d’esprit négatif (par exemple, « mes clients n’aiment pas payer ») entraîne souvent exactement la réaction que nous voulons éviter : le propriétaire de l’animal hésite à payer et montre des signes de malaise lorsque le vétérinaire parle des services. Cela résulte souvent de l’impact dévastateur de ce que l’on appelle l’autosuggestion : si nous pensons que les clients sont réticents à payer nos honoraires, nous affichons inconsciemment cet état d’esprit dans notre langage corporel, notre rhétorique et la manière dont nous construisons notre dialogue (en évitant souvent la question du paiement). Cela conduit le client à recevoir une impression de notre malaise à un niveau inconscient, puis à réagir consciemment en disant des choses comme « Je dois réfléchir » ou « Je ne suis pas sûr que ce soit une bonne idée ». Lorsque cela se produit, nous nous sentons confortés dans notre conviction que les clients n’aiment pas payer, mais nous ne sommes pas conscients que c’est notre propre état d’esprit qui a conduit les clients à refléter notre malaise et à hésiter à dire « oui » aux services et produits proposés. La conclusion est que nous reconnaissons alors la réticence du client et pensons : « Je le savais ! Ils ne veulent pas de mes services ! » 

Par conséquent, c’est souvent notre incapacité à générer une approche positive et structurée pour parler des prix qui conduit au conflit lui-même – un bel exemple de « prophétie autoréalisatrice ». L’hypothèse (et parfois même l’attente) que les clients ne paieront pas conduit le clinicien à adopter un langage corporel négatif et à éviter le sujet, ce qui fait que le client est réticent et commence à douter du traitement recommandé. 

Pour insister, le point de départ du problème ne se situe pas du côté du client : c’est l’idée préconçue du professionnel vétérinaire, et ses préjugés sur le client, qui vont souvent créer le problème. La chose la plus importante à faire pour surmonter notre malaise et lutter contre ce phénomène lorsque nous discutons des honoraires est de changer notre état d’esprit en adoptant une attitude positive qui dit : « Bien sûr, mes clients sont tout à fait prêts à payer un prix approprié pour les services reçus dans ma clinique » (Figure 2).

Créer des protocoles pour vous aider, vous et votre équipe

D’après ce qui précède, il est clair que notre profession doit adopter un état d’esprit positif et trouver les outils qui permettent de désamorcer le malaise lié à la question du prix dans la communication avec les clients. Et l’un des moyens les plus efficaces d’aborder le « quand et comment » dans la pratique quotidienne est de créer un protocole : développez un guide pour vous et votre équipe qui définit qui parle des prix à vos clients et à quel moment. Les questions suivantes peuvent vous aider à élaborer un protocole écrit, qui pourra être partagé et discuté au sein de votre équipe, puis appliqué à la communication avec les clients :

• Quel est le meilleur moment pour parler prix lors de la consultation ? Réfléchissez à vos habitudes et essayez plusieurs options. L’auteur estime qu’il est préférable d’aborder directement la question du prix lorsqu’on parle des services ou des produits. De cette façon, le client se sent respecté, informé et en sécurité et ne sera pas surpris lorsqu’il quittera la clinique. L’autre avantage de cette approche est qu’elle offre la possibilité d’adapter le plan de traitement (si le client dit qu’il n’en a pas les moyens) et de répondre aux questions qui se posent avant de commencer un traitement. 
• Qui doit parler d’argent ? Cela dépend clairement des services et des produits. Si les clients veulent connaître le prix de quelque chose de simple (par exemple un vermifuge), il n’est pas nécessaire que ce soit le vétérinaire qui donne la réponse : une ASV bien formée peut s’en charger, surtout s’il existe un protocole sur les informations à donner aux clients (Figure 3). Les procédures médicales, les diagnostics et les plans de traitement et de prévention complexes, ainsi que leurs coûts respectifs, doivent être expliqués par le clinicien, car il a une meilleure connaissance de ces sujets et est en mesure de répondre à toutes les questions de manière professionnelle. Bien entendu, les vétérinaires doivent être formés à la meilleure façon de créer de la valeur quand ils présentent les différentes options. Ils doivent privilégier une approche centrée sur le client et facile à comprendre, afin de les aider à prendre des décisions éclairées.

Que faut-il éviter ?

Enfin, énumérons quelques éléments à éviter lorsque l’on parle prix avec les clients :

• Ne laissez pas les clients exercer une pression émotionnelle lorsque la conversation porte sur l’argent. Certains clients peuvent essayer de faire baisser vos honoraires en disant des choses comme « Je pensais que vous aimiez les animaux et que vous vouliez les aider, alors pourquoi êtes-vous si cher ? ». Restez fidèle à votre état d’esprit et exprimez-le en répondant à cette tentative de chantage émotionnel, par exemple : « Vous avez raison. J’adore les animaux de compagnie et j’aime les aider à se rétablir et à rester en bonne santé. C’est pourquoi je travaille dans cette clinique avec un personnel dévoué et le meilleur équipement pour me concentrer sur les besoins de votre animal. Bien entendu, ces ressources ont un impact sur les prix par les clients qui nous consultent. Mais soyez assurés que nous déterminons nos honoraires d’une manière juste et appropriée, conformément bonnes pratiques de notre profession. »
• N’essayez pas de justifier vos honoraires en résumant les coûts de fonctionnement et d’entretien de la clinique. Ce sont les mêmes arguments que les propriétaires d’animaux utilisent pour expliquer pourquoi ils n’ont pas assez d’argent : ils doivent payer le loyer, l’énergie, le transport, la nourriture, les vêtements, etc. Concentrez-vous sur vos honoraires calculés de manière équitable et mettez en avant la valeur de ce que vous proposez à vos clients. 
• Ne cédez pas aux clients qui font pression sur vous, par exemple en baissant vos honoraires. Cela se saura vite dans votre clientèle (bouche à oreille, médias sociaux…) et servira d’exemple aux autres clients. Vous aurez un nombre croissant de propriétaires se présentant à votre clinique en ayant entendu dire que vous avez un « grand cœur » lorsqu’il s’agit d’argent.

Conclusion

L’équipe vétérinaire doit savoir comment aborder les aspects financiers avec les propriétaires, savoir pourquoi les tarifs sont fixés à un certain niveau et être attentive à la manière dont les clients perçoivent ces éléments. Les frais vétérinaires ne doivent pas devenir un casse-tête pour la clinique vétérinaire, mais nous ne pouvons et ne devons pas ignorer cet aspect vital de notre travail. Après tout, une entreprise rentable signifie que le personnel sera bien payé, que de nouveaux équipements pourront être achetés et que le cabinet pourra prospérer.