Nous pouvons dégager certains faits à partir de ces résultats :
- Un nombre étonnamment élevé de transactions (76 %) sont d’un montant relativement faible (50 € ou moins), de sorte qu’il est très peu probable qu’elles déclenchent un conflit majeur avec les propriétaires d’animaux. La plupart de ces transactions sont probablement de nature routinière, avec une faible complexité de communication, et peuvent être gérées par tout membre du personnel ayant reçu une formation appropriée.
- A l’autre extrême, les factures de 200 € ou plus représentent moins de 2 % du nombre total de transactions ; cependant, leur pertinence économique pour la clinique est importante, puisqu’elles représentent 20 % du chiffre d’affaires total. Il semble donc raisonnable d’aborder ces transactions avec plus de prudence, avec un message structuré et, idéalement, avec l’implication directe d’un vétérinaire doté de bonnes capacités de communication.
- Les proportions de ces catégories dépendent de la catégorie de structure vétérinaire concernée : par exemple, les hôpitaux auront certainement davantage de transactions supérieures à 200 euros, et leur personnel devra être mieux formé aux techniques de communication pour communiquer avec les clients, notamment pour aborder les sujets financiers.
Étude de cas n° 2 : « Comprendre la perception du prix : pourquoi les propriétaires ne préfèrent pas forcément le moins cher ».
Comprendre comment les consommateurs évaluent les prix a toujours été un défi important pour les experts en marketing. Il est difficile d’utiliser des techniques traditionnelles telles que les enquêtes pour savoir si un certain prix est considéré comme bas, élevé ou juste, car de nombreuses personnes auront tendance à répondre à ces questions de manière « stratégique » (au lieu de dire la vérité, elles répondront d’une manière qui les avantage). L’économiste néerlandais Peter Van Westendorp est devenu célèbre pour avoir mis au point une technique connue sous le nom de Price Sensitivity Meter (PSM) qui permet de surmonter ce problème. La technique repose d’abord sur l’exposition du consommateur à une description détaillée du produit ou du service qui est évalué, par exemple :
« Vaccination pentavalente canine : il s’agit de l’administration de plusieurs vaccins à votre chien par un vétérinaire diplômé ; cela le protégera contre cinq maladies canines courantes (maladie de Carré, adénovirus, parainfluenza, parvovirus et leptospirose). Avant l’administration du vaccin, un examen clinique complet sera effectué sur votre chien afin de confirmer qu’il peut être vacciné sans risque pour sa santé. »
Une série de quatre questions est ensuite posée :
- Quel serait un prix si bas pour ce service que vous le rejetteriez parce que vous vous inquiéteriez de sa qualité ?
- Quel serait un prix suffisamment bas pour ce service que vous considéreriez comme attractif et une bonne affaire ?
- Quel serait le prix de ce service que vous considéreriez comme cher mais que vous jugeriez encore acceptable si votre perception de la qualité et de la confiance envers le vétérinaire était suffisamment bonne ?
- Quel serait le prix de ce service qui serait si élevé que vous le jugeriez ridicule, et donc que vous n’envisageriez même pas de l’accepter ?
La Figure 3 montre les résultats réels obtenus lorsque VMS a appliqué cette technique à 2 000 propriétaires espagnols en 2021. Lorsque les résultats ont été comparés aux prix réels des vaccins pratiqués par plus de 600 cabinets vétérinaires espagnols (Figure 4), il est apparu que près de 25 % de ces cabinets pratiquaient un prix que les propriétaires considéraient comme anormalement bas ! (Figure 5).