Elegir el precio adecuado para tus servicios veterinarios

Introducción

Muchos de los aspectos financieros de la gestión de una clínica siempre han resultado problemáticos para la mayoría de los veterinarios. Esto se puede deber en parte a que somos principalmente clínicos, no gestores de empresas, en parte a que estamos ligados a los aspectos emocionales del cuidado de las mascotas y, en parte, a que no tenemos el conjunto de habilidades que nos permite saber cómo estructurar nuestros precios y después explicárselos a los clientes. Este artículo ofrece un enfoque basado en la evidencia respecto a la elección del precio adecuado para nuestros servicios y productos. 

La toma de decisiones acertadas en materia de precios ha sido históricamente un reto para muchos veterinarios. Hay varias razones para ello:

• Calcular el coste real de los servicios veterinarios es complicado. Como la mayoría de los gastos de una clínica son fijos (personal, equipos, locales), no resulta obvio cómo asignar una parte equitativa de estos costes a un procedimiento veterinario específico. Sobre todo, si nunca hemos recibido formación al respecto durante nuestra carrera universitaria.
• Es difícil apreciar y comprender cómo se crea la percepción de valor por parte del propietario de una mascota. Esto muchas veces da a lugar a que los veterinarios sobrestimen la sensibilidad de los clientes al precio.
• La falta de habilidades comunicativas y de formación nos sitúa en desventaja; si no podemos explicar adecuadamente a un cliente el razonamiento que hay detrás de nuestras recomendaciones terapéuticas y el valor que aportarán a su mascota, no es de extrañar que algunos clientes rechacen dichas recomendaciones, no por el coste real, sino más bien por la falta de valor percibida.
• El papel que desempeñan las emociones y, en particular, los sentimientos injustificados de culpa que se generan en nuestra mente respecto al coste supone un problema. Muchos veterinarios se sienten mal cuando existe una confrontación con un cliente por el coste de un procedimiento, obviando a menudo la paradoja de que, cobrar de menos por los servicios, normalmente implica pagar de menos al equipo de la clínica por su esfuerzo.

Como veterinarios debemos superar estos problemas, ya que nos frenan a la hora de desarrollar el negocio y ofrecer la mejor atención posible a los animales. Los datos pueden desempeñar un papel importante en este contexto, aportando claridad y evitando que los sesgos emocionales confundan nuestro análisis. Veamos tres casos prácticos basados en la evidencia que pueden ayudarnos a considerar “la cuestión de los precios” desde una perspectiva diferente, desenmascarando (y desmontando) algunos de los mitos financieros más frecuentes que, por desgracia, están arraigados en nuestra profesión.

Caso práctico nº 1: “La verdadera (y sorprendente) cuantía de la mayoría de las facturas veterinarias”

¿Cuál es el valor medio de transacción (VMT) cuando un propietario visita una clínica veterinaria? Esta fue la pregunta clave de un reciente estudio de VMS (www.estudiosveterinarios.com) que analizó 6,5 millones de transacciones de unas 1.000 clínicas veterinarias españolas durante el 2020. La Figura 1 muestra la distribución de costes dividida en tres categorías, mientras que la Figura 2 muestra cómo contribuyó cada categoría al flujo global de ingresos de las clínicas implicadas.

De estos resultados podemos destacar algunos hechos:

• Un número sorprendentemente elevado de transacciones (76%) son de un valor monetario relativamente pequeño (50€ o menos), por lo que es muy poco probable que desencadenen un conflicto financiero importante con los propietarios de las mascotas. La mayoría de estas transacciones probablemente son de naturaleza rutinaria, con baja complejidad respecto a la comunicación, y cualquier miembro del equipo las pueden desempeñar con la formación adecuada.
• En el otro extremo, una factura de 200€ o más representa menos del 2% del número total de transacciones; sin embargo, su relevancia económica para el negocio es importante, ya que suponen el 20% de los ingresos totales. Por lo tanto, parece razonable que este tipo de transacciones se manejen con más cuidado, con un mensaje estructurado e, idealmente, con la participación directa de un veterinario con buenas dotes de comunicación.
• Las proporciones relativas de estas categorías cambiarán en función del segmento concreto del mercado veterinario. Los grandes hospitales de referencia tendrán sin duda un número mucho mayor de transacciones de mayor valor y su personal tendrá que estar mejor equipado con las habilidades y técnicas de comunicación necesarias para manejar las correspondientes conversaciones económicas con los clientes. 

Caso práctico nº 2: “Comprender la psicología de los precios de los servicios veterinarios: por qué los clientes no siempre prefieren lo más barato”

Entender cómo los consumidores evalúan los precios siempre ha sido un reto importante para los expertos en marketing. Es difícil utilizar métodos tradicionales, como las encuestas para saber si un precio se considera bajo, alto o justo, ya que muchas personas tienden a responder a estas preguntas de forma estratégica (es decir, en lugar de decir la verdad, responderán de la forma que consideran más beneficiosa para ellos). El economista holandés Peter Van Westendorp se hizo famoso por desarrollar una metodología conocida como Medidor de Sensibilidad al Precio (PSM, del inglés, Price Sensitivity Meter) que resuelve este problema. La técnica funciona exponiendo primero al consumidor a una descripción detallada del producto o servicio que se está evaluando, por ejemplo: 

“Vacunación pentavalente canina: consiste en la administración de múltiples vacunas a tu perro por parte de un veterinario autorizado; esto lo protegerá frente a cinco enfermedades frecuentes en el perro (moquillo, adenovirus, parainfluenza, parvovirus y leptospirosis). Antes de administrar la vacuna, se realiza un examen físico completo para confirmar que se puede vacunar al perro sin riesgo para su salud”. 

A continuación, se plantean cuatro preguntas: 

1. ¿Qué precio te parecería tan bajo para este servicio como para rechazarlo porque te preocuparía su calidad? 
2. ¿Qué precio te parecería lo suficientemente “bueno” para este servicio como para considerarlo atractivo y una buena oferta? 
3. ¿Qué precio considerarías caro para este servicio, pero seguiría siendo aceptable si tu percepción de la calidad y la confianza hacia el proveedor del servicio fueran lo suficientemente buenas? 
4. ¿Qué precio sería tan elevado por este servicio como para considerarlo exagerado y, por tanto, ni siquiera contemplarías la posibilidad de aceptarlo?

La Figura 3 muestra los resultados reales obtenidos cuando VMS aplicó esta metodología con 2.000 propietarios de mascotas en España en el 2021. Cuando se compararon los resultados con los precios reales de las vacunas que se cobraban en más de 600 clínicas veterinarias españolas (Figura 4), se hizo evidente que casi el 25% de estas clínicas cobraba un precio que los propietarios consideraban sospechosamente bajo (Figura 5).

Caso práctico nº 3: “la mayoría de los clientes no piensan tanto en nuestros precios como nosotros”

Las Figuras 6 y 7 muestran la frecuencia acumulada de visitas de pacientes caninos y felinos a las clínicas veterinarias españolas según una encuesta de VMS del 2019. En resumen, el 47,9% de todos los gatos y el 41% de todos los perros acudieron a su clínica una sola vez al año. A esto hay que añadir el gran número de mascotas del país que visitan al veterinario menos de una vez al año (se calcula que entre el 10 y el 15% de todos los perros y hasta el 50% de todos los gatos). Teniendo en cuenta estas cifras, ¿creemos que la mayoría de los clientes pueden recordar con precisión el coste de todos nuestros servicios y van a quejarse mucho cuando actualicemos nuestra lista de precios debido a la inflación?

Conclusión

Cuando se aplica un enfoque basado en la evidencia a las tarifas de la clínica, se revelan hechos inesperados que deberían eliminar el estrés del veterinario a la hora de afrontar la cuestión de los precios. Los consumidores suelen ser menos sensibles a los precios de lo que imaginamos y debemos fijar adecuadamente el precio de nuestros productos y servicios. Un enfoque reflexionado y proactivo de las finanzas de la empresa hará que, en última instancia, el equipo de la clínica, nuestros clientes y las mascotas que tratamos salgamos ganando. 

Figures 1, 2, 3, 4, 6 and 7: @ redrawn by Sandrine Fontègne