Wählen Sie den richtigen Preis für Ihre Dienstleistungen

Einleitung

Viele der finanziellen Aspekte der Praxisführung waren schon immer ein Problem für die meisten Tierärzte. Dies kann zum Teil daran liegen, dass wir in erster Linie Kliniker und nicht Unternehmensmanager sind, zum Teil daran, dass wir in die emotionalen Aspekte der Pflege von Haustieren eingebunden sind, und zum Teil daran, dass wir nicht über die Fähigkeiten verfügen, die es uns ermöglichen, unsere Gebühren zu strukturieren und sie dann den Tierhaltern zu erklären. Dieser Artikel bietet einen evidenzbasierten Ansatz für die Auswahl des richtigen Preises für unsere Dienstleistungen und Produkte. 

Für viele Tierärzte war es in der Vergangenheit eine Herausforderung, fundierte Entscheidungen zur Preisgestaltung zu treffen. Dafür gibt es mehrere Gründe:

• Es ist schwierig, die tatsächlichen Kosten für tierärztliche Dienstleistungen zu berechnen. Da die meisten Ausgaben in einer Praxis festgelegt sind (Personen, Ausrüstung, Räumlichkeiten), ist es nicht offensichtlich, wie ein angemessener Teil dieser Kosten einer bestimmten medizinischen Behandlung zuzuordnen ist. Dies gilt insbesondere dann, wenn wir im Rahmen unserer Hochschulbildung noch nie dazu ausgebildet wurden!
• Es ist schwer zu verstehen, wie die Wertvorstellung des Tierbesitzers zustande kommt. Dies führt oft dazu, dass Tierärzte die Preisempfindlichkeit der Kunden überschätzen.
• Ein Mangel an Kommunikationsfähigkeiten und Schulungen bringt uns in Nachteil; wenn wir einem Kunden die Gründe für unsere Behandlungsempfehlungen und den Wert, den er seinem Haustier bieten wird, nicht richtig erklären können, ist es nicht überraschend, dass einige Kunden diese Empfehlungen ablehnen – nicht wegen der tatsächlichen Kosten, sondern wegen des wahrgenommenen Mangels an Wert!
• Die Rolle, die Emotionen spielen, und insbesondere die ungerechtfertigten Schuldgefühle, die in unseren Köpfen entstehen, wenn Kosten Thema sind. Viele Tierärzte fühlen sich schlecht, wenn es eine Konfrontation mit einem Kunden über die Kosten einer Behandlung gibt, und vergessen oft das Paradoxon, dass zu niedrige Gebühren für Dienstleistungen normalerweise eine Unterbezahlung des Teams für die geleistete Arbeit bedeuten.

Als Tierärzte müssen wir diese Probleme überwinden, da sie uns davon abhalten, das Unternehmen zu entwickeln und die bestmögliche Betreuung eines Tieres zu bieten. Daten können in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen, Klarheit bringen und verhindern, dass emotionale Vorurteile unsere Analyse behindern. Schauen wir uns drei evidenzbasierte Fallstudien an, die uns helfen können, „das Problem der Preisgestaltung“ aus einer anderen Perspektive zu betrachten und einige der gängigen finanziellen Mythen zu demaskieren (und zu entlarven), die leider in unserem Beruf verankert sind.

Fallstudie Nr.1: „Die wahre (und überraschende) Höhe der meisten Tierarztrechnungen“

Was ist der durchschnittliche Transaktionswert, wenn ein Tierhalter eine Tierarztpraxis besucht? Dies war die Schlüsselfrage in einer kürzlich durchgeführten VMS-UMFRAGE (www.estudiosveterinarios.com), in der 6,5 Millionen Transaktionen von rund 1.000 spanischen Tierarztpraxen im Jahr 2020 analysiert wurden. Abbildung 1 zeigt die Aufteilung der Kosten in drei Kategorien, während Abbildung 2 zeigt, wie jede Kategorie zum Gesamtumsatz der beteiligten Tierarztpraxen beigetragen hat.

Aus diesen Ergebnissen können wir bestimmte Fakten hervorheben:

• Eine überraschend große Anzahl von Transaktionen (76 %) ist von relativ geringem Geldwert (50 € oder weniger), so dass es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie einen größeren finanziellen Konflikt mit Tierbesitzern auslösen. Die meisten dieser Transaktionen sind wahrscheinlich routinemäßig, mit geringer Kommunikationskomplexität und können von jedem entsprechend geschulten Mitarbeiter durchgeführt werden.
• Auf der anderen Seite macht eine Rechnung von 200 € oder mehr, weniger als 2 % der Gesamtzahl der Transaktionen aus; ihre wirtschaftliche Relevanz für das Unternehmen ist jedoch wichtig, da sie 20 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Daher erscheint es vernünftig, diese Transaktionen sorgfältiger anzugehen, mit einer strukturierten Botschaft und idealerweise unter direkter Beteiligung eines Tierarztes, der über gute Kommunikationsfähigkeiten verfügt.
• Die relativen Anteile dieser Kategorien werden sich je nach Größe der Praxis ändern. Große Überweisungskliniken werden sicherlich eine viel höhere Anzahl von Transaktionen mit größerem Wert haben, und ihre Mitarbeiter müssen besser mit den erforderlichen Kommunikationsfähigkeiten und -techniken ausgestattet sein, um die anschließenden Gebührengespräche mit den Kunden zu führen. 

Fallstudie Nr.2: „Verständnis der Psychologie der Preisgestaltung für tierärztliche Dienstleistungen: Warum Haustierbesitzer es nicht immer günstiger bevorzugen“

Das Verständnis, wie Verbraucher die Preise bewerten, war schon immer eine wichtige Herausforderung für Marketingexperten. Es ist schwierig, traditionelle Techniken wie Umfragen zu verwenden, um herauszufinden, ob ein bestimmter Preis als niedrig, hoch oder fair angesehen wird, da viele Menschen dazu neigen, diese Fragen strategisch zu beantworten (d. h. anstatt die Wahrheit zu sagen, werden sie auf eine Weise antworten, von der sie glauben, dass sie für sie vorteilhafter ist). Der niederländische Ökonom Peter Van Westendorp wurde berühmt für die Entwicklung einer Technik bekannt als Price Sensitivity Meter (PSM), die dieses Problem überwindet. Die Technik funktioniert, indem der Verbraucher zunächst einer detaillierten Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung ausgesetzt wird, die bewertet wird, z. B.:

„Fünffach Impfung für Hunde: Dies beinhaltet die Verabreichung mehrerer Impfstoffe an Ihren Hund durch einen zugelassenen Tierarzt; dies schützt ihn vor fünf häufigen Hundekrankheiten (Staupe, Adenovirus, Parainfluenza, Parvovirus und Leptospirose). Bevor der Impfstoff verabreicht wird, wird eine vollständige klinische Untersuchung an Ihrem Hund durchgeführt werden, um zu bestätigen, dass er ohne Risiko für seine Gesundheit geimpft werden kann“. 

Anschließend wird eine Reihe von vier Fragen gestellt:

1. Was wäre ein so niedriger Preis für diesen Service, dass Sie ihn ablehnen würden, weil Sie sich Sorgen um seine Qualität machen würden?
2. Was wäre ein so niedriger Preis für diesen Service, dass Sie ihn als attraktiv und günstig erachten würden?
3. Was wäre ein Preis für diesen Service, den Sie als teuer empfinden würden, aber dennoch als akzeptabel erachten würden, wenn Ihre Wahrnehmung von Qualität und Vertrauen gegenüber dem Dienstleister gut genug wäre?
4. Was wäre ein Preis für diesen Service, der so hoch wäre, dass Sie ihn als lächerlich empfinden würden und daher nicht einmal in Betracht ziehen würden, ihn zu akzeptieren?

Abbildung 3 zeigt die tatsächlichen Ergebnisse, die erzielt wurden, als VMS diese Technik im Jahr 2021 mit 2.000 spanischen Haustierbesitzern angewendet hat. Als die Ergebnisse mit den tatsächlichen Preisen für Impfungen verglichen wurden, die von mehr als 600 spanischen Tierarztpraxen berechnet wurden (Abbildung 4), wurde deutlich, dass fast 25 % dieser Praxen einen Preis erhoben, den die Tierhalter als verdächtig niedrig erachteten! (Abbildung 5).

Fallstudie #3: „Die meisten Kunden denken nicht so viel über unsere Preise nach wie wir“

Die Abbildungen 6 und 7 zeigen die kumulierte Häufigkeit von Besuchen von Hunde- und Katzenpatienten in spanischen Tierarztpraxen aus einer 2019 durchgeführten VMS-Umfrage. Insgesamt wurden 47,9 % aller Katzen und 41 % aller Hunde nur einmal im Jahr in die Tierarztpraxis gebracht. Hinzu kommt die große Anzahl von Haustieren, die weniger als einmal im Jahr in eine Tierarztpraxis gebracht wurden (schätzungsweise 10-15 % aller Hunde und bis zu 50 % aller Katzen). Glauben wir angesichts dieser Zahlen, dass sich die meisten Kunden genau an die Kosten all unserer Dienstleistungen erinnern können und sich bitter beschweren werden, wenn wir unsere Preisliste aufgrund der Inflation aktualisieren?

Schlussfolgerung

Wenn ein evidenzbasierter Ansatz für tierärztliche Gebühren angewandt wird, offenbart er unerwartete Fakten, die Tierärzten die Angst nehmen sollten sich mit Fragen zur Preisgestaltung zu beschäftigen. Die Verbraucher sind oft weniger preissensibel, als wir denken, und wir sollten die Preise für unsere Produkte und Dienstleistungen richtig festlegen. Ein überlegter und proaktiver Umgang mit den Finanzen des Unternehmens wird letztlich dazu führen, dass das Praxisteam, unsere Kunden und die von uns behandelten Haustiere zu Gewinnern werden.

Figures 1, 2, 3, 4, 6 and 7: @ redrawn by Sandrine Fontègne