Precificando seus serviços adequadamente

Introdução

Muitos aspectos financeiros envolvidos na administração de uma clínica sempre foram um problema para a maioria dos médicos-veterinários. Isso pode acontecer, em parte, porque somos principalmente médicos e não gerentes de negócios. Além disso, estamos envolvidos emocionalmente no cuidado dos animais de estimação e, muitas vezes, não possuímos as habilidades necessárias para estruturar adequadamente nossos honorários e explicá-los aos tutores. Este artigo oferece uma abordagem baseada em evidências quando se trata de escolher o preço certo para nossos serviços e produtos.

Tomar decisões acertadas sobre preços historicamente tem sido um desafio para muitos médicos-veterinários. Existem várias razões para isso:

• É difícil calcular o custo real dos serviços veterinários. Como a maioria das despesas em uma clínica são fixas (pessoal, equipamentos, instalações), não é tão óbvio como devemos alocar uma parte justa desses custos para um procedimento médico específico. Essa dificuldade é agravada pelo fato de que geralmente não recebemos treinamento adequado durante nossa formação universitária para lidar com essa questão.
• É difícil apreciar e compreender como a percepção de valor é criada pelo tutor do animal de estimação. Isso muitas vezes leva os médicos-veterinários a superestimarem a sensibilidade dos clientes em relação ao preço.
• A falta de habilidades de comunicação e treinamento nos coloca em desvantagem. Se não conseguirmos explicar adequadamente ao cliente a lógica por trás de nossas recomendações de tratamento e o valor que elas trarão ao seu animal de estimação, não é surpreendente que alguns clientes rejeitem essas recomendações - não por causa do custo real, mas sim devido a percepção de falta de valor!
• A influência das emoções e, em particular, os sentimentos injustificados de culpa que surgem em nossa mente quando o custo é uma questão. Muitos médicos-veterinários se sentem mal quando confrontados pelos clientes em relação ao custo de um procedimento, muitas vezes esquecendo do paradoxo de que cobrar abaixo do valor adequado pelos serviços implica em remunerar de forma inadequada sua equipe pelo esforço dedicado.

Como médicos-veterinários, precisamos superar essas questões, uma vez que elas nos impedem de desenvolver o negócio e oferecer os melhores cuidados possíveis aos animais. Os dados podem desempenhar um papel importante nesse contexto, trazendo clareza e impedindo que os viéses emocionais confundam nossa análise. Vamos analisar três estudos de caso baseados em evidências que podem nos ajudar a visualizar "a questão dos preços" de uma perspectiva diferente, desmascarando (e refutando) alguns dos mitos financeiros comuns que infelizmente estão enraizados em nossa profissão.

Estudo de caso 1: “O tamanho real (e surpreendente) da maioria das faturas veterinárias.”

Qual é o valor médio da transação envolvido quando um tutor visita uma clínica veterinária? Essa foi a pergunta-chave em uma recente pesquisa do VMS (www.estudiosveterinarios.com) que analisou 6,5 milhões de transações de cerca de 1.000 clínicas espanholas durante o ano de 2020. A Figura 1 mostra a distribuição dos custos divididos em três categorias, enquanto a Figura 2 mostra como cada categoria contribuiu para o fluxo de receita geral das clínicas envolvidas.

Podemos destacar certos fatos a partir desses resultados:

• Um número surpreendentemente grande de transações (76%) tem um valor monetário relativamente baixo (50€ ou menos - aproximadamente R$ 300,00*), portanto, é muito improvável que causem grandes conflitos financeiros com os tutores de animais de estimação. A maioria dessas transações provavelmente são rotineiras, com baixa complexidade de comunicação, e podem ser gerenciadas por qualquer membro da equipe devidamente treinado. 
• No outro extremo, uma fatura de 200€ (aproximadamente R$ 1.200,00*) ou mais representa menos de 2% do número total de transações; no entanto, sua relevância econômica para o negócio é importante, pois correspondem a 20% da receita geral. Portanto, parece razoável abordar essas transações com mais cuidado, com uma mensagem estruturada e, idealmente, com a participação direta de um médico-veterinário capacitado com boas habilidades de comunicação.
• As proporções relativas dessas categorias podem variar dependendo do segmento específico do mercado veterinário. Grandes hospitais de referência certamente terão um número muito maior de transações de maior valor, e sua equipe precisará estar melhor treinada em relação às habilidades e técnicas de comunicação necessárias para lidar com as conversas econômicas resultantes com os clientes.

*Valores convertidos em euros para reais considerando uma taxa de câmbio hipotética de 1 euro para 6 reais.

Estudo de caso 2: “Compreendendo a psicologia dos preços dos serviços veterinários: por que os tutores nem sempre preferem preços mais baixos”

Compreender como os consumidores avaliam os preços sempre foi um desafio importante para os especialistas em marketing. É difícil usar técnicas tradicionais, como pesquisas, para descobrir se um determinado preço é considerado baixo, alto ou justo, já que muitas pessoas tendem a responder a essas perguntas estrategicamente (ou seja, em vez de dizer a verdade, elas responderão de forma que acreditem ser mais benéfica para elas). O economista holandês Peter Van Westendorp ficou famoso por desenvolver uma técnica conhecida como Price Sensitivity Meter (Medidor de sensibilidade ao preço) que supera esse problema. A técnica funciona expondo inicialmente o consumidor a uma descrição detalhada do produto ou serviço que está sendo avaliado, por exemplo:

“Vacinação pentavalente para cães: Isso envolve a administração de múltiplas vacinas ao seu cão por um médico-veterinário licenciado que o protegerão contra cinco doenças caninas comuns (cinomose, adenovírus, parainfluenza, parvovírus e leptospirose). Antes da aplicação da vacina, será realizado um exame físico completo em seu cão para confirmar que ele pode ser vacinado sem risco para sua saúde.”

Em seguida, uma série de quatro perguntas é feita:

1. Qual seria um preço tão baixo para este serviço que você o rejeitaria por estar preocupado com sua qualidade?
2. Qual seria um preço suficientemente baixo para este serviço que você consideraria atrativo e uma boa oferta?
3. Qual seria um preço para este serviço que você consideraria caro, mas ainda o veria como aceitável se sua percepção de qualidade e confiança no prestador de serviço fosse suficientemente boa?
4. Qual seria um preço para este serviço tão alto que você consideraria abusivo e, portanto, nem mesmo consideraria aceitá-lo?

A Figura 3 mostra os resultados reais obtidos quando o VMS aplicou essa técnica com 2.000 tutores de animais de estimação espanhóis em 2021. Quando os resultados foram comparados com os preços reais das vacinas cobrados por mais de 600 clínicas veterinárias espanholas (Figura 4), tornou-se evidente que quase 25% dessas clínicas estavam cobrando um preço que os tutores consideravam suspeitosamente baixo (Figura 5).

Estudo de caso 3: “a maioria dos clientes não pensa tanto em nossos preços quanto nós”

As Figuras 6 e 7 mostram a frequência cumulativa de visitas de pacientes caninos e felinos às clínicas veterinárias espanholas em uma pesquisa VMS de 2019. Em resumo, 47,9% de todos os gatos e 41% de todos os cães foram levados para a clínica apenas uma vez por ano. Além disso, um grande número de animais de estimação do país foram levados a uma clínica veterinária menos de uma vez por ano (estimado em 10-15% de todos os cães e até 50% de todos os gatos). Com esses números em mente, podemos acreditar que a maioria dos clientes se lembra exatamente do custo de todos os serviços e vai reclamar quando atualizarmos nossa tabela de preços devido à inflação?

Conclusão

Quando analisamos os valores cobrados pelas clínicas veterinárias através de uma abordagem baseada em evidências, observamos fatos inesperados que devem remover qualquer ansiedade dos médicos-veterinários que lidam com questões de preços. Os consumidores costumam ser menos sensíveis ao preço do que imaginamos, e devemos definir o preço de nossos produtos e serviços de maneira adequada. Uma abordagem ponderada e proativa para as finanças do negócio resultará, em última análise, na equipe clínica, nossos clientes e os animais de estimação que tratamos, todos vencedores.

Figuras 1, 2, 3, 4, 6 e 7: @ redesenhadas por Sandrine Fontègne