Stabilirea prețului corect pentru serviciile oferite

Introducere

Multe dintre aspectele financiare ale gestionării unui cabinet au fost întotdeauna problematice pentru majoritatea medicilor veterinari. Acest lucru se poate datora în parte faptului că suntem în primul rând medici, nu administratori de afaceri, în parte faptului că suntem implicați emoțional în îngrijirea animalelor de companie și în parte pentru că nu deținem setul de competențe necesare pentru a ști cum să ne structurăm tarifele și apoi cum să le explicăm clienților. Acest articol prezintă o abordare bazată pe dovezi care vizează alegerea prețului corect pentru serviciile și produsele noastre. 

Luarea unor decizii corecte privind prețurile a fost dintotdeauna o provocare pentru mulți medici veterinari. Există mai multe motive pentru această situație:

• Este dificil de calculat costul real al serviciilor veterinare. Deoarece majoritatea cheltuielilor unui cabinet sunt fixe (personal, echipamente, spații), nu este evident modul în care o cotă echitabilă a acestor costuri poate fi alocată unei proceduri veterinare specifice, mai ales dacă nu am fost niciodată instruiți în acest sens în cadrul studiilor universitare.
• Este dificil să apreciem și să înțelegem modul în care se formează percepția de valoare a proprietarului de animale de companie. În consecință, medicii veterinari adesea supraestimează sensibilitatea la preț a clienților.
• Lipsa competențelor de comunicare și a instruirii corespunzătoare constituie un dezavantaj; dacă nu putem explica în mod adecvat unui client raționamentul pe care se bazează recomandările noastre terapeutice și valoarea pe care acestea o vor furniza animalului lor de companie, nu este surprinzător faptul că unii clienți resping aceste recomandări – nu din cauza costului real, ci mai degrabă din cauza lipsei de valoare percepute.
• Componenta emoțională și mai ales sentimentele nejustificate de vinovăție pe care ni le creăm atunci când costul reprezintă o problemă. Mulți medici veterinari se simt prost dacă apare o situație conflictuală cu un client din cauza costului unei proceduri, ignorând adesea paradoxul că tarifele prea mici pentru servicii implică de obicei o remunerare insuficientă a echipei cabinetului pentru efortul depus.

În calitate de medici veterinari, trebuie să depășim aceste probleme, deoarece ele ne împiedică să ne dezvoltăm activitatea și să oferim animalelor de companie cea mai bună îngrijire posibilă. Datele pot avea un rol important în acest context, oferind claritate și eliminând din analiză subiectivitatea emoțională. Să examinăm trei studii de caz bazate pe dovezi care ne pot ajuta să privim „problema prețurilor” dintr-o perspectivă diferită, evidențiind (și demontând) unele dintre cele mai frecvente mituri financiare care, din păcate, sunt profund înrădăcinate în profesia noastră.

Studiu de caz nr. 1: „Adevărata (și surprinzătoarea) valoare a majorității facturilor veterinare”

Care este valoarea medie a tranzacțiilor (VMT) atunci când un proprietar vizitează un cabinet medical? Aceasta a fost întrebarea-cheie într-un studiu recent realizat de VMS (www.estudiosveterinarios.com), care a analizat 6,5 milioane de tranzacții din aproximativ 1000 de cabinete veterinare spaniole pe parcursul anului 2020. Figura 1 prezintă distribuția costurilor pe trei categorii, iar Figura 2 arată modul în care fiecare categorie a contribuit la fluxul general al veniturilor cabinetelor implicate. 

Putem evidenția câteva aspecte pe baza acestor rezultate:

• Un număr surprinzător de mare de tranzacții (76%) au o valoare monetară relativ mică (50€ sau mai puțin), așadar este foarte puțin probabil ca acestea să genereze un conflict financiar major cu proprietarii animalelor de companie. Majoritatea acestor tranzacții au un caracter de rutină, cu nivel redus de complexitate a comunicării, și pot fi efectuate de orice membru al echipei cu o instruire adecvată.
• La extrema opusă, o factură de 200€ sau mai mult reprezintă mai puțin de 2% din numărul total de tranzacții, dar cu toate acestea are o relevanță economică semnificativă pentru unitatea comercială, reprezentând 20% din veniturile totale. Ca atare, este rezonabil ca tranzacțiile de acest tip să fie tratate cu mai multă atenție, cu un mesaj structurat și, în mod ideal, cu implicarea directă a unui medic veterinar cu bune competențe de comunicare.
• Proporțiile relative ale acestor categorii se vor schimba în funcție de segmentul specific al pieței veterinare. Spitalele mari și de specialitate vor înregistra cu siguranță un număr mult mai mare de tranzacții de valoare mai mare, iar personalul acestora va trebui să dispună de competențele și tehnicile de comunicare necesare pentru a gestiona discuțiile financiare cu clienții. 

Studiu de caz nr. 2: „Înțelegerea psihologiei tarifelor serviciilor veterinare: de ce proprietarii  animalelor de companie nu preferă neapărat ceva mai ieftin”

Înțelegerea modului în care consumatorii evaluează prețurile a reprezentat întotdeauna o provocare majoră pentru specialiștii în marketing. Este dificilă aplicarea metodelor tradiționale, cum ar fi sondajele, pentru a afla dacă un preț este considerat scăzut, ridicat sau corect, deoarece mulți oameni au tendința de a răspunde la aceste întrebări în mod strategic (adică, în loc să spună adevărul, vor da răspunsul pe care îl consideră mai avantajos). Economistul olandez Peter Van Westendorp și-a câștigat faima dezvoltând o metodă de analiză a sensibilității la preț numită Price Sensitivity Meter (PSM) care rezolvă această problemă. Tehnica funcționează expunând mai întâi consumatorul la o descriere detaliată a produsului sau serviciului evaluat, de exemplu:

„Vaccinarea pentavalentă a câinilor: aceasta presupune administrarea mai multor vaccinuri câinelui dvs. de către un medic veterinar autorizat; vaccinarea vă va proteja câinele împotriva a cinci boli canine comune (boala  Carre, adenovirus, parainfluenza, parvoviroză și leptospiroză). Înainte de administrarea vaccinului, se va efectua o examinare fizică completă pentru a confirma că animalul poate fi vaccinat fără riscuri pentru sănătate”.

Sunt adresate apoi patru întrebări: 

1. Care ar fi un preț pe care l-ați considera atât de mic pentru acest serviciu încât l-ați refuza deoarece v-ar îngrijora calitatea acestuia? 
2. Care ar fi un preț suficient de mic pentru acest serviciu încât să îl considerați atractiv și o ofertă avantajoasă? 
3. Ce preț vi s-ar părea ridicat pentru acest serviciu, însă l-ați considera totuși acceptabil dacă percepția privind calitatea și încrederea în furnizorul de servicii ar fi suficient de bune? 
4. Care ar fi un preț atât de ridicat pentru acest serviciu încât l-ați considera exorbitant și ca atare nici nu ați lua în considerare posibilitatea de a-l accepta?

Figura 3 prezintă rezultatele efective obținute atunci când VMS a aplicat această metodă unui eșantion de 2000 de proprietari de animale de companie din Spania în anul 2021. Atunci când rezultatele au fost comparate cu prețurile reale ale vaccinurilor practicate în peste 600 de cabinete veterinare spaniole (Figura 4), a devenit evident că aproape 25% dintre aceste cabinete practicau un preț pe care proprietarii l-au evaluat ca fiind suspect de mic! (Figura 5).

Studiu de caz nr. 3: „Majoritatea clienților nu se gândesc la fel de mult ca noi la prețurile pe care le practicăm”

Figurile 6 și 7 prezintă frecvența cumulată a vizitelor pacienților canini și felini la cabinetele veterinare spaniole, conform unui studiu VMS din 2019. Pe scurt, 47,9% dintre pisici și 41% dintre câini au fost aduși doar o dată pe an la cabinetul veterinar de care aparțin. La aceasta se adaugă numărul mare de animale de companie care au fost aduse la medicul veterinar cu o frecvență mai mică de o dată pe an (nivel estimat la 10-15% din totalul câinilor și până la 50% din totalul pisicilor). Având în vedere aceste cifre, credem cu adevărat despre  clienții că își amintesc exact cât costă toate serviciile noastre și că se vor plânge atunci când ne actualizăm tarifele ca urmare a inflației?

Concluzie

Atunci când se aplică o abordare bazată pe dovezi în ceea ce privește tarifele practicate în cabinetul medical, aceasta relevă date neașteptate care ar trebui să elimine stresul pe care medicului veterinar îl resimte atunci când se confruntă cu problema prețurilor. Consumatorii au adesea o sensibilitate la prețuri mai redusă decât credem și ca atare ar trebui să ne stabilim în mod corespunzător prețurile pentru produse și servicii. Dacă există o abordare atentă și proactivă a aspectelor financiare, toată lumea va avea de câștigat – atât echipa cabinetului, cât și clienții noștri și animalele de companie pe care le tratăm. 

Figurile 1, 2, 3, 4, 6 și 7: @ redesenate de Sandrine Fontègne