Scegliere il prezzo giusto per i vostri servizi

Introduzione

Molti degli aspetti finanziari della gestione di un ambulatorio sono sempre stati un problema per la maggior parte dei veterinari. Questo può essere dovuto in parte al fatto che siamo principalmente medici e non manager d’azienda, in parte al fatto che siamo legati agli aspetti emotivi della cura degli animali domestici e in parte al fatto che non abbiamo le competenze che ci permettono di sapere come strutturare le nostre tariffe e poi spiegarle ai proprietari. Questo articolo offre un approccio basato sull’evidenza per la scelta del prezzo giusto per i nostri servizi e prodotti. 

Prendere decisioni oculate sui prezzi è stata storicamente una sfida per molti veterinari. Le ragioni sono molteplici:

• È difficile calcolare il costo reale dei servizi veterinari. Poiché la maggior parte delle spese di una struttura veterinaria sono fisse (persone, attrezzature, locali), non è ovvio come assegnare una parte equa di questi costi ad una specifica procedura medica. Questo è particolarmente vero se non siamo mai stati addestrati a farlo nell’ambito della nostra formazione universitaria!
• È difficile apprezzare e capire come si crea la percezione del valore da parte del proprietario dell’animale domestico. Questo porta spesso i veterinari a sopravvalutare la sensibilità dei clienti al prezzo.
• La mancanza di capacità di comunicazione e di formazione ci pone in una posizione di svantaggio; se non siamo in grado di spiegare adeguatamente a un cliente le ragioni che stanno alla base delle nostre raccomandazioni di trattamento e il valore che esse forniranno al suo animale, non sorprende che alcuni clienti rifiutino queste raccomandazioni, non per il costo effettivo, ma piuttosto per la percezione della mancanza di valore!
• Il ruolo delle emozioni, e in particolare i sensi di colpa ingiustificati che si generano nella nostra mente ogni volta che il costo rappresenta un problema. Molti veterinari si sentono in colpa quando si confrontano con un cliente sul costo di una procedura, spesso dimenticando la conseguenza che sottopagare i servizi normalmente implica sottopagare il proprio team per il suo sforzo.

Come veterinari dobbiamo superare questi problemi, perché ci impediscono di sviluppare la nostra attività e di offrire le migliori cure possibili agli animali. Le analisi dei dati possono svolgere un ruolo importante in questo contesto, facendo chiarezza ed evitando che i pregiudizi emotivi confondano la nostra analisi. Esaminiamo tre casi di studio basati su dati concreti che possono aiutarci a vedere il “problema dei prezzi” da una prospettiva diversa, smascherando (e sfatando) alcuni dei miti finanziari comuni, che purtroppo sono radicati nella nostra professione.

Caso di studio n. 1: “La vera (e sorprendente) dimensione della maggior parte delle fatture veterinarie”.

Qual è il valore medio della transazione (ATV) quando un proprietario visita una struttura veterinaria? Questa è stata la domanda chiave di una recente indagine VMS (www.estudiosveterinarios.com) che ha analizzato 6,5 milioni di transazioni di circa 1.000 studi medici spagnoli nel corso del 2020. La Figura 1 mostra la distribuzione dei costi suddivisa in tre categorie, mentre la Figura 2 mostra come ciascuna categoria abbia contribuito al flusso di ricavi complessivo degli studi coinvolti.

Da questi risultati possiamo evidenziare alcuni fatti:

• Un numero sorprendentemente elevato di transazioni (76%) ha un valore monetario relativamente basso (50€ o meno), per cui è altamente improbabile che scateni un conflitto finanziario importante con i proprietari di animali domestici. La maggior parte di queste transazioni sono probabilmente di routine, che richiedono una bassa complessità di comunicazione, e possono essere gestite da qualsiasi membro del personale adeguatamente formato.
• All’estremo opposto, una fattura di 200€ o più rappresenta meno del 2% del numero totale di transazioni; tuttavia, la loro rilevanza economica per l’azienda è importante, poiché rappresentano il 20% delle entrate complessive. Pertanto, sembra ragionevole affrontare queste transazioni con maggiore attenzione, con un messaggio strutturato e, idealmente, con il coinvolgimento diretto di un veterinario dotato di buone capacità comunicative.
• Le proporzioni relative di queste categorie cambiano a seconda del particolare segmento del mercato veterinario. I grandi ospedali di riferimento avranno sicuramente un numero molto più elevato di transazioni di valore elevato e il loro personale dovrà essere meglio equipaggiato con le competenze e le tecniche di comunicazione necessarie per gestire le conseguenti conversazioni economiche con i clienti. 

Caso di studio n. 2: “Comprendere la psicologia dei prezzi dei servizi veterinari: perché i proprietari di animali domestici non sempre preferiscono i prezzi più bassi”.

Capire come i consumatori valutano i prezzi è sempre stata una sfida importante per gli esperti di marketing. È difficile utilizzare le tecniche tradizionali, come i sondaggi, per scoprire se un certo prezzo è considerato basso, alto o equo, poiché molte persone tenderanno a rispondere a queste domande in modo strategico (cioè, anziché dire la verità, risponderanno nel modo che ritengono più vantaggioso per loro). L’economista olandese Peter Van Westendorp è diventato famoso per aver sviluppato una tecnica nota come Price Sensitivity Meter (PSM) che supera questo problema. La tecnica funziona esponendo prima al consumatore una descrizione dettagliata del prodotto o del servizio che si sta valutando, ad esempio:

“Vaccinazione pentavalente canina: prevede la somministrazione di più vaccini al cane da parte di un veterinario abilitato, che lo proteggerà da cinque comuni malattie canine (cimurro, adenovirus, parainfluenza, parvovirus e leptospirosi). Prima della somministrazione del vaccino, verrà effettuato un esame fisico completo del cane per confermare che può essere vaccinato senza rischi per la sua salute”. 

Viene quindi posta una serie di quattro domande: 

1. Quale può essere un prezzo così basso da indurre il cliente a rifiutare il servizio, poiché ritenuto di bassa qualità?
2. Quale può essere un prezzo abbastanza basso per questo servizio per far sì che venga considerato interessante e un buon affare?
3. Quale prezzo, per questo servizio, sarebbe considerato costoso, ma comunque accettabile se la percezione di qualità e fiducia nei confronti della struttura fosse sufficientemente buona?
4. Quale sarebbe, per questo servizio, un prezzo così alto da essere considerato ridicolo e quindi da non poter nemmeno pensare di accettarlo?

La Figura 3 mostra i risultati effettivi ottenuti quando VMS ha applicato questa tecnica a 2.000 proprietari di animali domestici spagnoli nel 2021. Quando i risultati sono stati confrontati con i prezzi effettivi dei vaccini praticati da oltre 600 studi veterinari spagnoli (Figura 4), è emerso che quasi il 25% di essi applicava un prezzo che i proprietari consideravano sospettosamente basso! (Figura 5).

Caso di studio n. 3: “la maggior parte dei clienti non pensa ai nostri prezzi quanto noi”.

Le Figure 6 e 7 mostrano la frequenza cumulativa delle visite di pazienti canini e felini presso gli ambulatori veterinari spagnoli, ricavata da un’indagine VMS del 2019. In sintesi, il 47,9% di tutti i gatti e il 41% di tutti i cani si sono recati presso la loro struttura veterinaria solo una volta all’anno. A ciò si aggiunge l’elevato numero di animali domestici della nazione che sono stati portati in una struttura veterinaria meno di una volta all’anno (si stima che il 10-15% di tutti i cani e fino al 50% di tutti i gatti). Tenendo conto di queste cifre, crediamo davvero che la maggior parte dei clienti sia in grado di ricordare con precisione il costo di tutti i nostri servizi e che si lamenterà amaramente quando aggiorneremo il nostro listino prezzi, a causa dell’inflazione?

Conclusione

L’utilizzo di un approccio alle tariffe basato sull’evidenza rivela fatti inaspettati che dovrebbero eliminare l’ansia dei veterinari alle prese con le questioni relative ai prezzi. I consumatori sono spesso meno sensibili al prezzo di quanto immaginiamo, e dovremmo fissare il prezzo dei nostri prodotti e servizi in modo adeguato. Un approccio ponderato e proattivo alle finanze dell’azienda farà sì che il team della struttura, i nostri clienti e gli animali che curiamo ne escano tutti vincitori. 

Figures 1, 2, 3, 4, 6 and 7: @ redrawn by Sandrine Fontègne