Pressão inflacionária: estratégia de preços

Introdução

Após cerca de três décadas de estabilidade de preços na maioria das economias desenvolvidas, a inflação está de volta com força total. As clínicas veterinárias, assim como todos os negócios, precisam lidar com essa situação, e a maioria delas enfrenta dificuldades para entender o que deve (ou não deve) ser feito. A fim de considerar como uma clínica deve ajustar suas tarifas para lidar com a inflação, vamos nos concentrar em um estudo de caso usando alguns dados simples e perguntas.

Revisão de preços da clínica veterinária "PremiumVet"

PremiumVet* é uma clínica veterinária de animais de companhia de primeira opinião que opera como uma parceria. Ela possui o que é considerado uma política de preços adequada, ou seja, consistente com sua posição no mercado, e um nível satisfatório de lucratividade do ponto de vista dos dois sócios, Jane e Kevin.

* O nome "PremiumVet" é hipotético e não tem relação com qualquer clínica ou negócio real com o mesmo nome.

Os dois sócios se reúnem no final de dezembro de cada ano para decidir os ajustes anuais de preço para os próximos 12 meses (Figura 1). Para a reunião em dezembro de 2022, Jane se prepara como de costume, coletando dados relevantes. Isso inclui uma projeção simplificada do balanço final de lucros e perdas (P&L) de 2022 da PremiumVet (Tabela 1) e detalhes sobre a taxa de inflação.

Tabela 1. Projeção simplificada do balanço final de lucros e perdas (P&L) da PremiumVet para 2022.

Nacionalmente, espera-se que a taxa geral de inflação para 2022 alcance 10%, impulsionada principalmente pelo aumento dos preços de energia e alimentos. No final de dezembro de 2022, a maioria das previsões aponta aproximadamente o mesmo nível de inflação para 2023, embora a incerteza permaneça muito alta (a maioria dos economistas prevê entre 5% e 12%). Naturalmente, nem todos os custos aumentaram 10% em 2022, então Jane revisou os dados de todos os gastos, conforme resumido na Tabela 2.

Tabela 2. Taxas de inflação da PremiumVet ao longo de 2022/2023. Observe que simplesmente usar a média ou a taxa de inflação nacional esconde os aumentos variados em diferentes categorias de gastos, sendo melhor identificar a taxa de inflação específica para cada setor sempre que possível.

Agora, Jane e Kevin precisam tomar algumas decisões importantes:

1. Na reunião anual realizada no final de 2021, Jane propôs aumentar os preços de todos os serviços veterinários em 2,5% (aproximadamente a taxa de inflação de 2021), com um aumento salarial de 2% para os funcionários a partir de 1º de janeiro de 2022, e Kevin concordou imediatamente. No entanto, entre março e abril de 2022, os preços da energia dispararam e, posteriormente, muitos outros preços também aumentaram significativamente, o que gerou preocupação com os salários dentro do negócio. Nesse momento, Jane propôs um aumento adicional de 4% nas tarifas, mas Kevin estava relutante em fazê-lo. Eventualmente, no final de setembro, ele concordou com um aumento de 2,5% a partir de 1º de outubro, juntamente com um aumento adicional de 4,5% nos salários dos funcionários. Agora, eles enfrentam a questão: qual ajuste de preço deve ser implementado nos serviços para 2023? Deve ser um ajuste geral em um percentual definido ou seria preferível fazer ajustes diferentes de acordo com as categorias de serviço? Eles também sentem que precisam conceder um aumento salarial de 5% para seus funcionários a partir de janeiro de 2023.
2. Para os produtos vendidos na clínica, o ajuste de 2021 foi quase automático: os sócios aplicaram suas taxas habituais de marcação aos preços de compra atualizados. Para este ano, é ainda mais difícil tomar decisões adequadas para produtos do que para serviços, pois houve grandes variações nos aumentos de preço de compra (entre 2% e 38%!). O dilema é melhor ilustrado ao considerar dois produtos mantidos pela clínica (com todos os preços excluindo o VAT para simplificar):

• Para o Produto A, o preço de compra em 2022 foi de 30€, e foi vendido aos clientes por 54€ (uma margem de lucro de 1,8). O preço de compra esperado para 2023 é de 31€. Além disso, o Produto A se beneficia de ter pouca concorrência de outros canais, ou seja, os clientes geralmente o compram na clínica (Figura 2).
• Para o Produto B, o preço de compra em 2022 foi de 60€, e foi vendido por 84€ (uma margem de lucro de 1,4). O preço de compra esperado para 2023 é de 75€, provavelmente devido ao aumento do custo de matérias-primas específicas e/ou altos custos de energia. Além disso, o Produto B sofre uma concorrência significativa, ou seja, os clientes também podem obtê-lo de concorrentes não veterinários, principalmente em lojas online (daí a escolha histórica de uma margem de lucro menor do que para o Produto A).

Os sócios enfrentam três questões importantes

1. Qual é o aumento da margem bruta que a PremiumVet precisa manter para obter seu lucro (em moeda corrente) em 2023?

Usando as informações coletadas por Jane, os dois sócios conseguiram calcular sua taxa de inflação interna, conforme mostrado na Tabela 3. Estimou-se que os custos totais para 2023 seriam €43 mil a mais do que os custos de 2022; se assumirmos uma inflação de 10%, isso significaria que um lucro comparável para Jane e Kevin em 2023 seria de €165 mil (ou seja, 10% a mais que em 2022). Para alcançar isso, sua margem bruta teria que subir de €770 mil para €828 mil.

Tabela 3. O cálculo necessário para manter o nível de lucro para os proprietários da PremiumVet, aplicando a taxa de inflação adequada a cada categoria de despesa.

*Para ser absolutamente preciso, dois aumentos consecutivos nos salários de 2% e 4,5% resultam em um aumento de 6,59% (1,02 x 1,045). Se o primeiro aumento for aplicado a partir de 1º de janeiro e o segundo a partir de 1º de outubro, o aumento médio é de 3,15% (2% x 3/4 + 6,59% x 1/4).

É importante ressaltar que eles utilizaram a taxa de inflação nacional apenas para calcular o lucro mantido em moeda constante; para todos os outros itens, eles utilizaram dados específicos. A margem bruta necessária - €828 mil  - significa que a PremiumVet precisava de uma margem bruta que fosse 7,5% maior do que em 2022 para manter um lucro líquido equivalente para os sócios.

Diante disso, a clínica aumentou os preços em apenas 3,1% ao longo do ano (2,5% em 1º de janeiro e 2,5% em 1º de outubro), embora o nível em 31 de dezembro seja 5% mais alto do que um ano antes*.

*Para ser absolutamente preciso, dois aumentos consecutivos de 2,5% nos preços resultam em um aumento de 5,0625% (1,025 x 1,025) e se o primeiro for aplicado a partir de 1º de janeiro e o segundo a partir de 1º de outubro, o aumento médio é de 3,14% (2,5% x 3/4 + 5,0625% x 1/4).

2. Qual é um nível apropriado para os preços dos serviços em 2023?

Considerando que os preços da PremiumVet são adequados - ou seja, consistentes com sua posição no mercado - o método mais simples para atualizar os preços dos serviços é aumentá-los em 7,5%. No entanto, os sócios podem decidir aumentar alguns deles em mais do que isso, se acharem necessário e/ou possível, e outros ligeiramente menos, apenas se for absolutamente necessário (por exemplo, se as taxas cobradas por outras clínicas veterinárias locais forem competitivas), desde que, em média ponderada - levando em conta o volume de cada serviço - o aumento atinja pelo menos 7,5%.

Claro, os dois sócios concordaram em ficar de olho na situação ao longo do próximo ano e estar prontos para agir conforme necessário. Afinal, suas decisões para o ajuste de preços em janeiro só conseguem compensar a última parte da inflação interna real de 2022 e mal incluem o mínimo previsto para 2023.

3. Como deve ser abordada a questão do preço dos produtos?

Quando se trata de definir os preços dos produtos, os dois exemplos dados mostram duas situações opostas. O preço de compra do Produto A deve aumentar apenas 3,3% em uma categoria que não é afetada por uma grande concorrência, enquanto o preço do Produto B é esperado aumentar 25% em uma categoria fortemente exposta a canais alternativos.

Se a PremiumVet seguir sua estratégia anterior e aplicar suas taxas usuais de marcação (1,8 para o Produto A e 1,4 para o Produto B), a clínica aumentará seu lucro bruto em apenas mais 80 centavos, ou 3,3%, para o Produto A. Para o Produto B, o aumento no lucro bruto seria de mais 6€, o que representa um aumento de 25%. No primeiro exemplo, o aumento de preço fica abaixo da necessária elevação de 7,5% na margem bruta para manter um nível aceitável de lucro (conforme calculado na Tabela 3) e não otimizará as oportunidades oferecidas pela baixa concorrência. No segundo exemplo, o ajuste de preço excederá o objetivo da margem bruta, mas expõe a clínica ao risco de perder vendas para concorrentes.

Uma alternativa melhor seria aumentar a margem bruta de cada produto em 7,5% - portanto, para o produto A, pegar a margem bruta de 24€ em 2022 e aumentá-la em 7,5%, o que resulta em uma nova margem bruta de 25,80€ e, portanto, um preço de venda de 56,80€ (31 + 25,80); para o produto B, o mesmo aumento de 7,5% resultaria em um preço de venda de 100,80€ (75 + 25,80).

No entanto, uma opção ainda melhor seria ajustar o preço final a partir dessa base, considerando o contexto competitivo específico. A Tabela 4 resume as opções de preços usando as taxas de marcação "padrão" da clínica e usando um aumento de 7,5% na margem bruta, e apresenta as decisões finais que Jane eventualmente propôs a Kevin.

Tabela 4. Opções de precificação da PremiumVet usando as taxas de marcação "padrão" da clínica e com um aumento de 7,5% na margem bruta. A tabela mostra como uma abordagem flexível e ponderada para diferentes produtos pode preservar ou aumentar o lucro.

Kevin concordou em princípio, mas pediu uma política geral de fácil implementação para todos os produtos vendidos pela PremiumVet. Em resposta, Jane propôs a política de ajuste de preços (resumida na Tabela 5), que leva em consideração tanto a necessidade de aumentar a margem bruta quanto a necessidade de considerar a colocação do produto em um contexto competitivo.

Tabela 5. Um resumo da estratégia de preços implementada pela PremiumVet, onde os aumentos de preço variam de acordo com o nível de concorrência.

Mensagens principais

O exercício acima ilustra alguns pontos básicos a serem considerados ao revisar as taxas e os preços dos produtos em uma clínica veterinária. Aqui estão pelo menos três mensagens importantes:

• É útil sair do ajuste de preço anual padrão dos serviços e das taxas usuais de margem de lucro aplicadas aos produtos quando a taxa de inflação ultrapassa 5% ao ano, e é absolutamente essencial fazer isso quando ela atinge 8%.
• Além das estatísticas nacionais, é muito interessante avaliar a "taxa de inflação interna" de uma clínica veterinária. Além disso, é importante garantir que os lucros anuais aumentem anualmente, pelo menos em linha com a taxa de inflação nacional, caso contrário, a lucratividade da clínica diminuirá na moeda corrente. Utilizando os dados apropriados, é possível estabelecer uma meta para a evolução da margem bruta de X%.
• Os preços dos serviços devem ser aumentados a cada ano em pelo menos X% usando uma média ponderada. Se a inflação estiver estabelecida na economia nacional, é preferível ajustar os preços dos serviços duas ou três vezes ao ano, em vez de um aumento repentino. No caso dos produtos, os autores recomendam seguir as diretrizes apresentadas na Tabela 5.

Considerações finais

Após vários anos de inflação baixa, os médicos-veterinários precisam se adaptar na forma como aumentam o preço de seus serviços e produtos. Não há uma solução simples, mas este artigo destaca os diferentes parâmetros a serem levados em conta para otimizar sua estratégia de preços.