Presión inflacionaria: estrategia de precios

Los socios se enfrentan a tres cuestiones importantes

1. ¿Cuál es el aumento de margen bruto que PremiumVet necesita para mantener su beneficio (en moneda constante) en el 2023?

Con la información recopilada por Jane, los dos socios calcularon su tasa de inflación interna, como se muestra en la Tabla 3. Los costes totales para el 2023 se estimaron en 43.000€ más que los del 2022; si se supone que la inflación es del 10%, esto significaría que un beneficio comparable para Jane y Kevin en el 2023 sería de 165.000€, (es decir, un 10% más que en el 2022). Para lograrlo, su margen bruto tendría que pasar de 770.000 a 828.000€.

Tabla 3. Cálculo necesario para mantener el nivel de beneficios para los propietarios de PremiumVet aplicando la tasa de inflación adecuada a cada categoría de gasto.

* Para ser absolutamente exactos, dos subidas consecutivas de los salarios del 2% y del 4,5% dan como resultado una subida del 6,59% (1,02 x 1,045) y si la primera se aplica a partir del 1 de enero y la segunda a partir del 1 de octubre, la subida media es del 3,15% (2% x 3/4 + 6,59% x 1/4).

Es importante señalar que solo utilizaron la tasa de inflación nacional para calcular el beneficio mantenido en moneda constante; para el resto utilizaron datos específicos. El margen bruto requerido de 828.000€, significa que PremiumVet necesita un margen bruto un 7,5% superior al del 2022 para mantener un beneficio neto equivalente para los socios.

Frente a ello, la clínica aumentó los precios solo un 3,1% en un año completo (un 2,5% el 1 de enero y un 2,5% el 1 de octubre), aunque a 31 de diciembre serán un 5% superiores a los del año anterior*.

*Para ser absolutamente exactos, dos subidas consecutivas del 2,5% de los precios dan lugar a una subida del 5,0625% (1,025 x 1,025) y si la primera subida se aplica a partir del 1 de enero y la segunda a partir del 1 de octubre, la subida media es del 3,14% (2,5% x 3/4 + 5,0625% x 1/4).

2. ¿Cuál es el nivel de subida adecuado para los precios de sus servicios en el 2023?

Considerando que los precios de PremiumVet son adecuados, es decir, coherentes con su posicionamiento en el mercado, el método más sencillo para actualizar los precios de los servicios consiste en aumentar cada uno de ellos un 7,5%. No obstante, los socios pueden decidir aplicar un mayor aumento a algunos servicios, si lo consideran necesario y/o posible, y un aumento ligeramente inferior a otros servicios, si es absolutamente necesario (p. ej., si los precios de otras clínicas veterinarias locales son competitivos), siempre que, en la media ponderada, teniendo en cuenta el volumen de cada servicio, el aumento sea de al menos el 7,5%.

Por supuesto, los dos socios acordaron estar pendientes de la situación durante el año siguiente y estar preparados para volver a actuar en caso necesario. Al fin y al cabo, sus decisiones para el ajuste de precios de enero solo pueden compensar la última parte de la inflación interna real del 2022 y apenas incluyen el mínimo previsto para el 2023.

3. ¿Cómo se debe abordar la cuestión del precio de los productos?

A la hora de fijar los precios de los productos, los dos ejemplos mencionados muestran dos situaciones opuestas. El precio de compra del Producto A solo aumentará un 3,3% en una categoría que no se ve afectada por ningún competidor importante, mientras que el precio del Producto B aumentará un 25% en una categoría muy expuesta a canales de venta alternativos.

Si PremiumVet mantiene su estrategia anterior y aplica sus porcentajes de margen habituales (1,8 para el Producto A y 1,4 para el Producto B), la clínica solo aumentará su beneficio bruto en 80 céntimos adicionales, es decir, un 3,3% para el Producto A. Para el Producto B, el aumento del beneficio bruto sería de 6€ adicionales, lo que supone un incremento del 25%. En el primer ejemplo, el aumento de precios está por debajo del 7,5% de aumento del margen bruto necesario para mantener un nivel aceptable de beneficios (según los cálculos de la Tabla 3) y no se aprovechará la oportunidad que ofrece la escasa competencia. En el segundo ejemplo, el ajuste de precios superará el objetivo de margen bruto, pero la clínica está expuesta a un mayor riesgo de perder ventas debido a la competencia.

Una alternativa mejor sería aumentar el margen bruto de cada producto en un 7,5%: así, para el Producto A, se usa el margen bruto del 2022 de 24€ y se aumenta en un 7,5%, lo que da un nuevo margen bruto de 25,80€ y, por tanto, un precio de venta de 56,80€ (31 + 25,80); para el Producto B, aplicando el mismo aumento del 7,5% se obtiene un precio de venta de 100,80€ (75 + 25,80). 

Sin embargo, otra opción todavía mejor sería ajustar el precio final, sobre esta base, teniendo en cuenta el contexto competitivo específico. En la Tabla 4 se resumen las opciones para fijar precios utilizando los márgenes “estándar” de la clínica y una subida del 7,5% del margen bruto, y se presentan las decisiones finales que Jane acaba proponiendo a Kevin.

Tabla 4. Opciones de precios de PremiumVet utilizando las tasas de margen “estándar” de la clínica y con un incremento del 7,5% del margen bruto. Esta tabla muestra cómo con un planteamiento flexible y razonado de los distintos productos se pueden preservar o aumentar los beneficios.

Mensajes para recordar

El ejercicio anterior ilustra algunos puntos básicos que se deben tener en cuenta al revisar los precios de los servicios y productos en una clínica veterinaria. Al menos hay tres mensajes importantes:

• Apartarse del ajuste anual estándar de los precios de los servicios y de los márgenes habituales que se aplican a los productos resulta útil cuando la tasa de inflación supera el 5% anual y es absolutamente imprescindible cuando alcanza el 8%.
• Además de las estadísticas nacionales, es muy interesante investigar la “tasa de inflación interna” de una clínica veterinaria. Asimismo, es importante asegurarse de que los beneficios anuales aumenten cada año, al menos en consonancia con la tasa de inflación nacional, pues de lo contrario la rentabilidad de la clínica disminuirá en moneda constante. Utilizando los datos adecuados, es posible fijar un objetivo de evolución del margen bruto del X%.
• Los precios de los servicios deben incrementarse cada año al menos un X% utilizando una media ponderada. Si la inflación se ha consolidado en la economía nacional, es preferible ajustar los precios de los servicios dos o tres veces al año, en lugar de hacerlo en una sola subida brusca. En cuanto a los productos, los autores recomiendan seguir las directrices indicadas en la Tabla 5.

Conclusión 

Tras varios años de inflación casi nula, los veterinarios deben adaptar su forma de aumentar el precio de sus servicios y productos. No existe una solución sencilla, pero este artículo destaca los distintos parámetros que se deben tener en cuenta para optimizar una estrategia de precios.