Revista veterinaria científica internacional para el profesional de los animales de compañía
Veterinary Focus

Número de edición Finanzas

Presión inflacionaria: estrategia de precios

Fecha de publicación 27/02/2023

Escrito por Philippe Baralon

Disponible también en Français , Deutsch , Italiano , Polski , Português , Română y English

Esta publicación forma parte de una serie de tres artículos escritos por especialistas en gestión veterinaria; Philippe Baralon, Antje Blättner y Pere Mercader. En este artículo se analizan los factores que se deben tener en cuenta en la revisión anual de los precios de una clínica veterinaria, especialmente, cuando la tasa de inflación es elevada.

propietarios de las clínicas veterinarias

Introducción

Tras unas tres décadas de estabilidad de precios en la mayoría de las economías desarrolladas, la inflación ha vuelto con fuerza. Las clínicas veterinarias, como todas las empresas, tienen que hacer frente a esta situación poco habitual y la mayoría tienen que hacer un esfuerzo para comprender lo que se debe o no hacer. Con el objeto de analizar cómo debe ajustar los precios una clínica para tener en cuenta la inflación, nos centraremos en un caso práctico utilizando algunos datos sencillos y preguntas simples.

Revisión de precios de PremiumVet

PremiumVet* es una clínica veterinaria generalista de pequeños animales que opera como sociedad. Tiene lo que se considera una política de precios adecuada, es decir, coherente con su posicionamiento en el mercado, y un nivel de rentabilidad satisfactorio desde el punto de vista de los dos socios, Jane y Kevin.

* PremiumVet es un nombre hipotético y no tiene relación con ninguna clínica o negocio real del mismo nombre.

Los dos socios siempre se reúnen a finales de diciembre de cada año para decidir el ajuste de precios anual para los 12 meses siguientes (Figura 1). Para la reunión de diciembre del 2022, Jane se prepara como de costumbre y recopila los datos pertinentes. Además, incluye una previsión simplificada de la cuenta de resultados finales de PremiumVet para el 2022 (Tabla 1) y los detalles sobre la tasa de inflación.

pricing strategy

Figure 1. Practice owners must consider their pricing strategy when faced with a high inflation rate; this also requires careful discussion and explanation within the veterinary team.
© Shutterstock

Tabla 1. Previsión simplificada de la cuenta de resultados final de PremiumVet para el 2022.

K€
Ingresos totales 1.000
Coste de las ventas (medicamentos, alimentos para mascotas, consumibles)
230
Margen bruto 770
Gastos de personal
465
Coste de los locales
55
Costes energéticos
15
Otros gastos generales
85
Costes totales
620
Beneficios 150

 

A nivel nacional, se espera que la tasa de inflación global final para el 2022 alcance el 10%, impulsada principalmente por las subidas del precio de la energía y los alimentos. A finales de diciembre del 2022, la mayoría de las previsiones anticipan aproximadamente el mismo nivel de inflación para el 2023, aunque la incertidumbre sigue siendo muy elevada (la mayoría de los economistas prevén entre un 5% y un 12%). Por supuesto, no todos los costes aumentaron un 10% en el 2022, por lo que Jane revisó los datos de todos sus gastos, tal y como se resume en la Tabla 2.

Tabla 2. Tasas de inflación de PremiumVet en 2022/2023. Hay que tener en cuenta que la simple utilización de la tasa de inflación media o nacional enmascarará los aumentos variables de las distintas categorías de gastos, por lo que es mejor identificar la tasa de inflación específica de cada sector siempre que sea posible.

Gastos Tasa de inflación en el 2022 Observaciones y previsiones para el 2023
Gastos de personal +6,5%* + 2% en enero y + 4,5% en octubre del 2022, después +5% en enero del 2023
Coste de los locales +3,0% La subida contractual anual debería mantenerse por debajo del 4%
Energía +55,0% Impredecible – coste estimado
Otros gastos generales +3,5% Muy variable, podría aumentar un poco más

 

Ahora Jane y Kevin tienen que tomar algunas decisiones importantes:

  1. En la reunión anual de finales del 2021, Jane propuso aumentar los precios de todos los servicios veterinarios un 2,5% (aproximadamente la tasa de inflación del 2021), con un aumento de los salarios del personal del 2% a partir del 1 de enero del 2022, y Kevin aceptó inmediatamente. Sin embargo, en marzo-abril del 2022 los precios de la energía se dispararon y, a finales de la primavera, muchos otros precios también aumentaron significativamente, de modo que la presión de los salarios llegó a ser un motivo de preocupación en la empresa. En ese momento, Jane propuso añadir un 4% más a todos los precios de servicios, pero Kevin se mostró reacio; finalmente, a finales de septiembre, acordaron un aumento del 2,5% a partir del 1 de octubre, y al mismo tiempo una subida adicional del 4,5% en los salarios del personal. Ahora se plantean las siguientes preguntas: ¿qué ajuste de precios se debe aplicar a los servicios para el 2023? ¿Debería ser un ajuste general en un porcentaje fijo, o sería preferible hacer ajustes diferentes según las categorías de servicios? También creen que deben dar al personal un aumento salarial del 5% a partir de enero del 2023.
  2. En el caso de los productos vendidos en la clínica, el ajuste del 2021 fue casi automático: los socios aplicaron sus márgenes habituales a los precios de compra actualizados. Este año, tomar decisiones acertadas en el caso de los productos es más difícil que en el de los servicios, ya que se han producido enormes variaciones en la subida de los precios de compra (¡entre el 2 y el 38%!). Este dilema se ilustra mejor considerando dos productos del almacén de la clínica (con todos los precios sin IVA para simplificar):
  • En el caso del Producto A, el precio de compra en el 2022 fue de 30€, y se vendió a los clientes por 54€ (margen de 1,8x). Se espera que el precio de compra en el 2023 sea de 31€. Además, el Producto A tiene la ventaja de tener poca competencia en otros canales, es decir, los clientes lo suelen comprar en la clínica (Figura 2).
  • En el caso del Producto B, el precio de compra en el 2022 fue de 60€, y se vendió por 84€ (margen de 1,4x). Se espera que el precio de compra en el 2023 sea de 75€, probablemente debido al aumento del coste de determinadas materias primas y/o al elevado coste de la energía. Además, el Producto B tiene una competencia importante, es decir, los clientes también pueden adquirirlo a través de competidores no veterinarios, en su mayoría tiendas on-line (de ahí la decisión histórica de que tenga un margen de beneficio inferior al del Producto A). 
purchase products

Figure 2. Clients will usually purchase products from the practice if there is little competition from other market sources.
© Shutterstock

Los socios se enfrentan a tres cuestiones importantes

1. ¿Cuál es el aumento de margen bruto que PremiumVet necesita para mantener su beneficio (en moneda constante) en el 2023?

Con la información recopilada por Jane, los dos socios calcularon su tasa de inflación interna, como se muestra en la Tabla 3. Los costes totales para el 2023 se estimaron en 43.000€ más que los del 2022; si se supone que la inflación es del 10%, esto significaría que un beneficio comparable para Jane y Kevin en el 2023 sería de 165.000€, (es decir, un 10% más que en el 2022). Para lograrlo, su margen bruto tendría que pasar de 770.000 a 828.000€.

Tabla 3. Cálculo necesario para mantener el nivel de beneficios para los propietarios de PremiumVet aplicando la tasa de inflación adecuada a cada categoría de gasto.

2022 Elevación
(de la Tabla 2)
2023
K€ K€
Gastos de personal 465 +6,5%* 495
Coste de los locales 55 +3,0% 57
Costes energéticos 15 +55,0% 23
Otros gastos generales 85 +3,5% 88
Costes totales 620 663
Beneficios 150 10% 165
Margen bruto 770 +7,5% 828

* Para ser absolutamente exactos, dos subidas consecutivas de los salarios del 2% y del 4,5% dan como resultado una subida del 6,59% (1,02 x 1,045) y si la primera se aplica a partir del 1 de enero y la segunda a partir del 1 de octubre, la subida media es del 3,15% (2% x 3/4 + 6,59% x 1/4).

Es importante señalar que solo utilizaron la tasa de inflación nacional para calcular el beneficio mantenido en moneda constante; para el resto utilizaron datos específicos. El margen bruto requerido de 828.000€, significa que PremiumVet necesita un margen bruto un 7,5% superior al del 2022 para mantener un beneficio neto equivalente para los socios.

Frente a ello, la clínica aumentó los precios solo un 3,1% en un año completo (un 2,5% el 1 de enero y un 2,5% el 1 de octubre), aunque a 31 de diciembre serán un 5% superiores a los del año anterior*.

*Para ser absolutamente exactos, dos subidas consecutivas del 2,5% de los precios dan lugar a una subida del 5,0625% (1,025 x 1,025) y si la primera subida se aplica a partir del 1 de enero y la segunda a partir del 1 de octubre, la subida media es del 3,14% (2,5% x 3/4 + 5,0625% x 1/4).

2. ¿Cuál es el nivel de subida adecuado para los precios de sus servicios en el 2023?

Considerando que los precios de PremiumVet son adecuados, es decir, coherentes con su posicionamiento en el mercado, el método más sencillo para actualizar los precios de los servicios consiste en aumentar cada uno de ellos un 7,5%. No obstante, los socios pueden decidir aplicar un mayor aumento a algunos servicios, si lo consideran necesario y/o posible, y un aumento ligeramente inferior a otros servicios, si es absolutamente necesario (p. ej., si los precios de otras clínicas veterinarias locales son competitivos), siempre que, en la media ponderada, teniendo en cuenta el volumen de cada servicio, el aumento sea de al menos el 7,5%.

Por supuesto, los dos socios acordaron estar pendientes de la situación durante el año siguiente y estar preparados para volver a actuar en caso necesario. Al fin y al cabo, sus decisiones para el ajuste de precios de enero solo pueden compensar la última parte de la inflación interna real del 2022 y apenas incluyen el mínimo previsto para el 2023.

3. ¿Cómo se debe abordar la cuestión del precio de los productos?

A la hora de fijar los precios de los productos, los dos ejemplos mencionados muestran dos situaciones opuestas. El precio de compra del Producto A solo aumentará un 3,3% en una categoría que no se ve afectada por ningún competidor importante, mientras que el precio del Producto B aumentará un 25% en una categoría muy expuesta a canales de venta alternativos.

Si PremiumVet mantiene su estrategia anterior y aplica sus porcentajes de margen habituales (1,8 para el Producto A y 1,4 para el Producto B), la clínica solo aumentará su beneficio bruto en 80 céntimos adicionales, es decir, un 3,3% para el Producto A. Para el Producto B, el aumento del beneficio bruto sería de 6€ adicionales, lo que supone un incremento del 25%. En el primer ejemplo, el aumento de precios está por debajo del 7,5% de aumento del margen bruto necesario para mantener un nivel aceptable de beneficios (según los cálculos de la Tabla 3) y no se aprovechará la oportunidad que ofrece la escasa competencia. En el segundo ejemplo, el ajuste de precios superará el objetivo de margen bruto, pero la clínica está expuesta a un mayor riesgo de perder ventas debido a la competencia.

Una alternativa mejor sería aumentar el margen bruto de cada producto en un 7,5%: así, para el Producto A, se usa el margen bruto del 2022 de 24€ y se aumenta en un 7,5%, lo que da un nuevo margen bruto de 25,80€ y, por tanto, un precio de venta de 56,80€ (31 + 25,80); para el Producto B, aplicando el mismo aumento del 7,5% se obtiene un precio de venta de 100,80€ (75 + 25,80). 

Sin embargo, otra opción todavía mejor sería ajustar el precio final, sobre esta base, teniendo en cuenta el contexto competitivo específico. En la Tabla 4 se resumen las opciones para fijar precios utilizando los márgenes “estándar” de la clínica y una subida del 7,5% del margen bruto, y se presentan las decisiones finales que Jane acaba proponiendo a Kevin.

Tabla 4. Opciones de precios de PremiumVet utilizando las tasas de margen “estándar” de la clínica y con un incremento del 7,5% del margen bruto. Esta tabla muestra cómo con un planteamiento flexible y razonado de los distintos productos se pueden preservar o aumentar los beneficios.

P
R
O
D
U
C
T
O
2022 precio de compra Tipo de margen 2022 precio de venta 2022 margen bruto 2023 precio de compra Precios de venta 2023 2023 margen bruto
Margen de beneficio habitual +7,5% de margen bruto Decisión final
A 30€ 1,8 54€ 24€ 31€ 55,80€ 56,80€ 60,00€ 29€
B 60€ 1,4 84€ 24€ 75€ 105,00€ 100,80€ 100,00€ 25€

 

Kevin en principio estaba de acuerdo, pero pidió tener una política general fácilmente aplicable a todos los productos vendidos por PremiumVet. Por su parte, Jane propuso una política de ajuste de precios (resumida en la Tabla 5), que tiene en cuenta tanto la necesidad de aumentar el margen bruto como la de posicionar al producto en un contexto competitivo.

Tabla 5. Resumen de la estrategia de precios aplicada por PremiumVet, en la que los aumentos de precios varían en función del nivel de competencia.

Producto Aumento del precio
de compra en comparación
con el aumento requerido
del margen bruto
(7,5% para PremiumVet en 2023)
< 7.5% > 7.5%
Contexto competitivo Baja competencia (consumibles, inyectables, entregas puntuales...)
> Margen de beneficio estándar
≥ + 7,5% en margen bruto
Margen de beneficio estándar
Alta competencia (envases grandes de marcas OTC conocidas o productos preventivos o de larga duración disponibles en canales no veterinarios)
Margen de beneficio estándar
Seguimiento estrecho de la competencia
< Margen de beneficio estándar
Máximo del + 7,5% de margen bruto
Seguimiento estrecho de la competencia

 

Philippe Baralon

Price increases should not be applied automatically, but should rather be chosen depending on various factors, including what your competitors charge.

Philippe Baralon

Mensajes para recordar

El ejercicio anterior ilustra algunos puntos básicos que se deben tener en cuenta al revisar los precios de los servicios y productos en una clínica veterinaria. Al menos hay tres mensajes importantes:

  • Apartarse del ajuste anual estándar de los precios de los servicios y de los márgenes habituales que se aplican a los productos resulta útil cuando la tasa de inflación supera el 5% anual y es absolutamente imprescindible cuando alcanza el 8%.
  • Además de las estadísticas nacionales, es muy interesante investigar la “tasa de inflación interna” de una clínica veterinaria. Asimismo, es importante asegurarse de que los beneficios anuales aumenten cada año, al menos en consonancia con la tasa de inflación nacional, pues de lo contrario la rentabilidad de la clínica disminuirá en moneda constante. Utilizando los datos adecuados, es posible fijar un objetivo de evolución del margen bruto del X%.
  • Los precios de los servicios deben incrementarse cada año al menos un X% utilizando una media ponderada. Si la inflación se ha consolidado en la economía nacional, es preferible ajustar los precios de los servicios dos o tres veces al año, en lugar de hacerlo en una sola subida brusca. En cuanto a los productos, los autores recomiendan seguir las directrices indicadas en la Tabla 5.

 

Conclusión 

Tras varios años de inflación casi nula, los veterinarios deben adaptar su forma de aumentar el precio de sus servicios y productos. No existe una solución sencilla, pero este artículo destaca los distintos parámetros que se deben tener en cuenta para optimizar una estrategia de precios.

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Philippe Baralon

Philippe Baralon

Philippe Baralon se licenció por la Facultad de Veterinaria de Tolosa (École Nationale Vétérinaire de Toulouse) en 1984 y continuó su formación en Economía Leer más

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