Inflationsdruck fordert Preisanpassungen

Einleitung

Nach etwa drei Jahrzehnten Preisstabilität in den meisten entwickelten Volkswirtschaften ist die Inflation nun wieder mit aller Macht zurück. Tierärztliche Praxen müssen, wie bei allen Unternehmen, mit dieser ungewöhnlichen Situation umgehen, und die meisten von ihnen kämpfen darum, zu verstehen, was getan (oder nicht getan) werden sollte. Um zu überlegen, wie eine Praxis ihre Gebühren anpassen sollte, um Inflation zu ermöglichen, konzentrieren wir uns auf eine Fallstudie mit einigen einfachen Daten und Fragen.

PremiumVet Preisüberprüfung

PremiumVet* ist eine, von 2 Tierärzten geführte Praxis für Erstmeinungen. Sie verfügt über eine als angemessen angesehene Preispolitik – d. h. im Einklang mit ihrer Marktpositionierung – und aus Sicht der beiden Partner Jane und Kevin über ein zufriedenstellendes Rentabilitätsniveau.

*Der Name „PremiumVet“ ist frei erfunden und steht in keinem Zusammenhang mit einer tatsächlichen Praxis oder einem Unternehmen gleichen Namens.

Die beiden Partner treffen sich jedes Jahr Ende Dezember, um über ihre jährlichen Preisanpassungen für die kommenden 12 Monate zu entscheiden (Abbildung 1). Für das Treffen im Dezember 2022 bereitet sich Jane wie gewohnt auf das Treffen vor, indem sie relevante Daten sammelt. Dies umfasst eine vereinfachte Prognose der endgültigen Gewinn- und Verlustrechnung von PremiumVet für 2022 (Tabelle 1) und Einzelheiten zur Inflationsrate.

Tabelle 1. Vereinfachte Prognose der endgültigen Gewinn- und Verlustrechnung von PremiumVet für 2022.

Auf nationaler Ebene wird erwartet, dass die endgültige Gesamtinflationsrate für 2022 10 % erreichen wird, was hauptsächlich auf den Anstieg der Energie- und Lebensmittelpreise zurückzuführen ist. Ende Dezember 2022 rechnet die Mehrheit der Prognosen ungefähr mit dem gleichen Inflationsniveau für 2023, obwohl die Unsicherheit nach wie vor sehr hoch ist (die meisten Ökonomen erwarten zwischen 5 und 12 %). Natürlich stiegen 2022 nicht alle Kosten um 10 %, sodass Jane die Daten für alle ihre Ausgaben überprüfte, wie in Tabelle 2 zusammengefasst.

Tabelle 2. Die Inflationsraten von PremiumVet im Zeitraum 2022/2023. Beachten Sie, dass die einfache Verwendung der durchschnittlichen oder nationalen Inflationsrate die unterschiedlichen Erhöhungen in den verschiedenen Ausgabenkategorien verschleiern wird, und es ist besser, die spezifische Inflationsrate für jeden Bereich zu ermitteln, wo immer dies möglich ist.

Jetzt müssen Jane und Kevin einige wichtige Entscheidungen treffen:

1. Bei ihrem jährlichen Meeting Ende 2021 hatte Jane vorgeschlagen, die Preise für alle tierärztlichen Leistungen um 2,5 % (d. h. etwa die Inflationsrate 2021) zu erhöhen, wobei die Mitarbeitergehälter ab dem 1.Januar 2022 um 2 % erhöht wurden und Kevin sofort zugestimmt hatte. Im März-April 2022 stiegen jedoch die Energiepreise, und im späten Frühjahr stiegen auch viele andere Preise deutlich an, so dass der Druck auf die Gehälter im Unternehmen zu einem Problem wurde. Zu diesem Zeitpunkt schlug Jane vor, zusätzliche 4 % zu den Gebühren hinzuzufügen, aber Kevin zögerte, dies zu tun; schließlich stimmte er Ende September einer Erhöhung um 2,5 % ab dem 1.Oktober zu, mit einer weiteren Erhöhung der Löhne um 4,5 % gleichzeitig. Sie stehen nun vor der Frage: Welche Preisanpassung sollte für Dienstleistungen bis 2023 durchgeführt werden? Sollte es sich um eine pauschale Anpassung zu einem festgelegten Prozentsatz handeln, oder wäre es vorzuziehen, unterschiedliche Anpassungen nach Servicekategorien vorzunehmen? Sie glauben auch, dass sie ihren Mitarbeitern ab Januar 2023 eine Lohnerhöhung von 5 % geben müssen.
2. Für Produkte, die in der Klinik verkauft wurden, erfolgte die Anpassung 2021 fast automatisch: Die Partner wandten ihre üblichen Preisaufschläge auf die aktualisierten Kaufpreise an. Für dieses Jahr ist es noch schwieriger, fundierte Entscheidungen sowohl für Produkte als auch für Dienstleistungen zu treffen, da es große Unterschiede bei den Kaufpreissteigerungen gab (zwischen 2 und 38 %!). Das Rätsel wird am besten durch die Betrachtung von zwei Produkten veranschaulicht, die von der Praxis gelagert werden (wobei alle Preise der Einfachheit halber ohne Mehrwertsteuer sind):

• Für Produkt A betrug der Kaufpreis im Jahr 2022 30 € und wurde zu 54 € (einem Preisaufschlag von 1,8) an Kunden verkauft. Der Kaufpreis für 2023 wird voraussichtlich 31 € betragen. Darüber hinaus profitiert Produkt A davon, dass es wenig Konkurrenz von anderen Verkaufskanälen hat – d. h. Kunden kaufen es in der Regel in der Praxis (Abbildung 2).
• Für Produkt B betrug der Kaufpreis im Jahr 2022 60 € und wurde für 84 € verkauft (einem Preisaufschlag von 1,4). Der Kaufpreis für 2023 wird voraussichtlich 75 € betragen, wahrscheinlich aufgrund der erhöhten Kosten für bestimmte Rohstoffe und/oder der hohen Energiekosten. Darüber hinaus leidet Produkt B unter einer großen Konkurrenz, d. h. Kunden können es auch von anderen Verkaufskanälen beziehen, zumeist Online-Shops (daher die historische Wahl eines niedrigeren Aufschlags als für Produkt A).

Die Partner stehen vor drei wichtigen Fragen

1. Was ist die erhöhte Bruttomarge, die PremiumVet benötigt, um seinen Gewinn im Jahr 2023 zu halten?

Anhand der von Jane gesammelten Informationen konnten die beiden Partner ihre interne Inflationsrate berechnen, wie in Tabelle 3 gezeigt. Die Gesamtkosten für 2023 wurden auf 43 Tsd. € über den Kosten für 2022 geschätzt; wenn eine Inflation von 10 % angenommen wird, würde dies bedeuten, dass ein vergleichbarer Gewinn für Jane und Kevin im Jahr 2023 165 Tsd. € betragen würde (d. h. 10 % höher als 2022). Um dies zu erreichen, müsste ihre Bruttomarge von 770 Tsd. € auf 828 Tsd. € steigen.

Tabelle 3. Die Berechnung, die erforderlich ist, um das Gewinnniveau für die Eigentümer von PremiumVet aufrechtzuerhalten, indem die angemessene Inflationsrate für jede Ausgabenkategorie angewendet wird.

* Um ganz genau zu sein, ergeben zwei aufeinanderfolgende Lohnerhöhungen von 2 % und 4,5 % eine Erhöhung von 6,59 % (1,02 x 1,045), und wenn die erste ab dem 1. Januar und die zweite ab dem 1. Oktober gilt, beträgt die durchschnittliche Erhöhung 3,15 % (2 % x 3/4 + 6,59 % x 1/4).

Es ist wichtig zu beachten, dass sie die nationale Inflationsrate nur verwendet haben, um ihren beibehaltenen Gewinn an Kaufkraft zu berechnen; für alle anderen Artikel verwendeten sie spezifische Daten. Die erforderliche Bruttomarge – 828 Tsd. € – bedeutet, dass PremiumVet eine Bruttomarge benötigt, die 7,5 % höher ist als im Jahr 2022, um einen gleichwertigen Nettogewinn für die Partner aufrechtzuerhalten.

Vor diesem Hintergrund erhöhte die Praxis die Preise auf Jahresbasis nur um 3,1 % (2,5 % am 1. Januar und 2,5 % am 1. Oktober), obwohl das Niveau am 31.Dezember um 5 % höher sein wird als im Vorjahr*. 

*Um ganz genau zu sein, ergeben zwei aufeinanderfolgende Preiserhöhungen von 2,5 % eine Erhöhung von 5,0625 % (1,025 x 1,025), und wenn die erste ab dem 1. Januar und die zweite ab dem 1. Oktober angewendet wird, beträgt die durchschnittliche Erhöhung 3,14 % (2,5 % x 3/4 + 5,0625 % x 1/4).

2. Was ist ein angemessenes Niveau für ihre Dienstleistungspreise im Jahr 2023?

In Anbetracht der Tatsache, dass die PremiumVet-Preise angemessen sind – d. h. im Einklang mit ihrer Positionierung – besteht die einfachste Methode zur Aktualisierung der Dienstleistungspreise darin, jeden von ihnen um 7,5 % zu erhöhen. Dennoch können die Partner beschließen, einige von ihnen um mehr als dies zu erhöhen, wenn sie denken, dass es erforderlich und/oder möglich ist, und andere nur um etwas weniger, wenn es absolut notwendig ist (z. B. wenn die von anderen Anbietern erhobenen Gebühren wettbewerbsfähig sind), vorausgesetzt, dass der Anstieg im gewichteten Durchschnitt – unter Berücksichtigung des Volumens jeder Dienstleistung – mindestens 7,5 % erreicht.

Natürlich haben sich die beiden Partner darauf geeinigt, die Situation im Laufe des kommenden Jahres im Auge zu behalten und bereit zu sein, sich je nach Bedarf wieder zu bewegen. Schließlich können ihre Entscheidungen zur Preisanpassung im Januar nur den letzten Teil der tatsächlichen internen Inflation im Jahr 2022 ausgleichen und kaum das für 2023 erwartete Minimum enthalten.

3. Wie sollte das Problem der Produktpreise angegangen werden?

Wenn es um die Festlegung der Produktpreise geht, zeigen die beiden genannten Beispiele zwei gegensätzliche Situationen. Der Kaufpreis von Produkt A soll in einer Kategorie, die nicht von einem größeren Wettbewerb betroffen ist, nur um 3,3 % steigen, während der Preis von Produkt B in einer Kategorie, die stark von alternativen Verkaufskanälen betroffen ist, voraussichtlich um 25 % steigen wird.

Wenn PremiumVet an seiner vorherigen Strategie festhält und seine üblichen Aufschlagssätze anwendet (1,8 für Produkt A und 1,4 für Produkt B), erhöht die Praxis ihren Bruttogewinn nur um zusätzliche 80 Cent oder 3,3 % für Produkt A. Für Produkt B würde die Steigerung des Bruttogewinns zusätzliche 6 € betragen, was einer Erhöhung von 25 % entspricht. Im ersten Beispiel liegt der Preisanstieg unter der geforderten Erhöhung der Bruttomarge von 7,5 %, um ein akzeptables Gewinnniveau aufrechtzuerhalten (wie in Tabelle 3 berechnet), und wird die Chancen, die ein geringer Wettbewerb bietet, nicht optimieren. Im zweiten Beispiel wird die Preisanpassung das Bruttomargenziel übersteigen, aber die Praxis dem Risiko aussetzen, Verkäufe an Wettbewerber zu verlieren.

Eine bessere Alternative wäre eine Erhöhung der Bruttomarge für jedes Produkt um 7,5 % – für Produkt A würde also die Bruttomarge 2022 von 24 € genommen und um 7,5 % erhöht, was eine neue Bruttomarge von 25,80 € und damit einen Verkaufspreis von 56,80 € (31 + 25,80) ergibt; für Produkt B würde die gleiche Erhöhung um 7,5 % einen Verkaufspreis von 100,80 € (75 + 25,80) ergeben. 

Eine noch bessere Option wäre jedoch, die endgültige Preisgestaltung auf dieser Grundlage unter Berücksichtigung des spezifischen Wettbewerbsumfelds anzupassen. Tabelle 4 fasst die Preisoptionen unter Verwendung der „Standard“ -Aufschläge der Praxis und unter Verwendung einer Erhöhung der Bruttomarge um 7,5 % zusammen und stellt die endgültigen Entscheidungen vor, die Jane Kevin schließlich vorgeschlagen hat.

Kevin stimmte im Prinzip zu, verlangte aber eine allgemeine Richtlinie, die leicht auf alle von PremiumVet verkauften Produkte umsetzbar ist. Im Gegenzug schlug Jane die Preisanpassungspolitik vor (zusammengefasst in Tabelle 5), die sowohl der Forderung nach einer Erhöhung der Bruttomarge als auch der Notwendigkeit Rechnung trägt, die Produktplatzierung in einem wettbewerbsorientierten Kontext zu berücksichtigen.

Tabelle 5. Eine Zusammenfassung der von PremiumVet implementierten Preisstrategie, bei der die Preiserhöhungen je nach Wettbewerbsniveau variieren.

Take home messages

Die obige Übung veranschaulicht einige grundlegende Punkte, die bei der Überprüfung der Gebühren und Produktpreise in einer tierärztlichen Praxis zu beachten sind. Hier gibt es mindestens drei wichtige Botschaften:

• Es ist sinnvoll, von der Standard-Jahrespreisanpassung für Dienstleistungen und den üblichen Aufschlägen für Produkte abzuweichen, wenn die Inflationsrate 5 % pro Jahr übersteigt, und dies ist unbedingt erforderlich, wenn sie 8 % erreicht.
• Neben den nationalen Statistiken ist es sehr interessant, die „interne Inflationsrate“ einer Tierarztpraxis zu erfassen. Darüber hinaus ist es wichtig sicherzustellen, dass die Gewinne jährlich steigen, zumindest im Einklang mit der nationalen Inflationsrate, andernfalls wird die Rentabilität der Praxis sinken. Anhand der entsprechenden Daten kann ein Ziel für eine Bruttomargenentwicklung von X% festgelegt werden.
• Die Dienstleistungspreise sollten jährlich um mindestens X% unter Zugrundelegung eines gewichteten Durchschnitts angehoben werden. Wenn sich die Inflation in der Volkswirtschaft etabliert, ist es vorzuziehen, die Dienstleistungspreise zwei- bis dreimal im Jahr anzupassen, anstatt in einem starken Anstieg. In Bezug auf Produkte empfehlen die Autoren die in Tabelle 5 aufgeführten Leitlinien.

Schlussfolgerung 

Nach mehreren Jahren nahezu Null-Inflation müssen sich Tierärzte an die Art und Weise anpassen, wie sie den Preis ihrer Dienstleistungen und Produkte erhöhen. Es gibt keine einfache Lösung, aber dieser Artikel hebt die verschiedenen Parameter hervor, die berücksichtigt werden müssen, um Ihre Preisstrategie zu optimieren.