Cómo hablar del precio de los servicios veterinarios con los propietarios de las mascotas

Introducción

Informar a los clientes de la clínica sobre procedimientos, servicios y productos es algo natural para la mayoría de los veterinarios. Pero cuando el cliente pregunta “¿Cuánto va a costar?” la comunicación suele volverse algo delicada e incómoda, lo que nos lleva a evitar conflictos en torno a tarifas y precios y ofrecemos descuentos sobre el coste total (p. ej., no facturando por cada servicio prestado) y, en general, tratamos de desviar este delicado tema de conversación. Pero, ¿por qué ocurre esto? y ¿cómo podemos cambiarlo? Este artículo ofrece una guía rápida para que todos los miembros del equipo de la clínica puedan hablar de los precios y costes de forma sencilla y sin estrés.

Primeros pasos

Con el fin de encontrar soluciones que nos permitan hablar cómodamente sobre los precios, conviene que empecemos planteándonos algunas preguntas:

• ¿Por qué muchas veces nos sentimos incómodos cuando hablamos de los precios con nuestros clientes? 
• ¿Cómo podemos superar eficazmente esta sensación de incomodidad? 
• ¿Qué herramientas pueden ayudarnos a actuar con confianza como profesionales en todos los aspectos de la comunicación con el cliente?

Las respuestas quizá son más fáciles de lo que cabría esperar.

Reformular la mentalidad veterinaria

Parece que existe un paradigma histórico que afecta a todo el sector, o al menos a la mayoría de los profesionales veterinarios de todo el mundo, que dice: los clientes no quieren pagar (mucho) en la clínica veterinaria. Lamentablemente, este paradigma afecta en gran medida a la forma con la que interactuamos con nuestros clientes, ya que tal suposición puede ser un verdadero obstáculo para nuestro negocio al impedirnos ofrecer lo mejor para los propietarios, centrándonos en sus necesidades, en lugar de pensar siempre en su “bolsillo”.

Si mentalmente retrocedemos y analizamos la suposición de que los clientes no están dispuestos a pagar por nuestros servicios profesionales, está claro que esta actitud no tiene ningún sentido. ¿Por qué? Porque todos los clientes y consumidores son plenamente conscientes de que el acto de comprar algo siempre implica un gasto, incluso en la clínica veterinaria. Esto también lo confirma el estudio VMS de Pere Mercader, que demuestra que los propietarios de mascotas no prefieren necesariamente los precios más bajos y no piensan tanto en los precios como nosotros creemos. Y no hay que olvidar que el vínculo humano-animal es fuerte y la mentalidad del propietario es la de cuidar bien a su querido miembro de la familia y, por supuesto, esto conlleva proporcionarle los mejores servicios veterinarios. Si los propietarios de mascotas están plenamente informados y comprenden las ventajas y el valor de los servicios y productos veterinarios, normalmente, estarán dispuestos a pagar las facturas (Figura 1).

Ser consciente de las profecías autocumplidas

Lamentablemente, una mentalidad negativa (p. ej., “a mis clientes no les gusta pagar”) suele provocar exactamente la reacción que queremos evitar: el propietario de la mascota se muestra reacio a pagar y muestra signos de incomodidad cuando el veterinario le habla de los servicios. Esto suele deberse al efecto devastador de la llamada profecía autocumplida: si pensamos que los clientes generalmente son reacios a pagar nuestros honorarios, inconscientemente reflejamos este pensamiento en nuestro lenguaje corporal, nuestra forma de hablar y en la estructura de nuestro diálogo (a menudo evitando el tema del pago). Esto hace que el cliente perciba inconscientemente nuestro malestar y, después, reaccione conscientemente diciendo cosas como “tengo que pensármelo” o “no estoy seguro de que sea una buena idea”. Cuando esto sucede, nos reafirmamos en la creencia de que a los clientes no les gusta pagar, pero no somos conscientes de que nuestra propia mentalidad es la que ha hecho que los clientes perciban nuestra incomodidad y se lo pensaran dos veces antes de decir “sí” a los servicios y productos ofrecidos. La conclusión es que, al comprobar la reticencia del cliente, pensamos: “¡Lo sabía! No quiere mis servicios”. 

Por lo tanto, a menudo es nuestra incapacidad de adoptar un enfoque positivo y estructurado al hablar de costes lo que conduce al propio conflicto. Este es un clásico ejemplo de una profecía autocumplida. La suposición (y a veces incluso la expectativa) de que los clientes no pagarán, lleva al veterinario a mostrar un lenguaje corporal controvertido y negativo y a evitar el tema del precio, lo que resulta en un cliente reticente que empieza a dudar sobre el tratamiento que se le está recomendando. 

Así que es importante recalcar que el punto de partida del problema no está en el cliente, sino en que se ha cumplido la “profecía” del veterinario, ayudado por la evaluación errónea del cliente. Lo más importante para superar nuestra incomodidad y hacer frente a las profecías autocumplidas al hablar de precios es replantear nuestra mentalidad y adoptar una actitud positiva que diga: “Por supuesto que mis clientes están totalmente dispuestos a pagar un precio adecuado por los servicios que reciben en mi clínica” (Figura 2).

Crear protocolos que te ayuden a ti y a tu equipo

De lo anterior se desprende claramente que nuestra profesión se tiene que centrar en una mentalidad positiva y en encontrar herramientas que nos ayuden a sentirnos más cómodos con el tema de los precios en la comunicación con nuestros clientes. Y una de las formas más eficaces de abordar el “cuándo y cómo” en la práctica diaria es crear un protocolo para informar a los clientes sobre el coste: elabora el protocolo con una estructura a tu medida, la de tu equipo y tu negocio y define cuándo y quién habla con tus clientes sobre el precio. Las siguientes preguntas pueden ayudarte a escribir un protocolo que podrás compartir y debatir con tu equipo para después implementarlo en la comunicación con los clientes:

• ¿Cuál es el mejor momento para mencionar el coste durante la consulta? Reflexiona sobre tus rutinas y prueba con varias opciones. La autora considera que lo mejor es incluir directamente el tema del precio al hablar de los servicios y/o productos. De este modo, el cliente se siente respetado, informado y seguro y no se llevará sorpresas al salir de la clínica. La otra ventaja de este enfoque es que ofrece la posibilidad de adaptar el plan terapéutico (si el cliente no puede permitírselo) y responder a las preguntas que surjan antes de iniciar el tratamiento. 
• ¿Quién debe hablar de dinero? Esto depende claramente de los servicios y productos que se presenten. Si el cliente quiere saber el precio de algo en concreto (p. ej., un producto antiparasitario), no tiene por qué ser el veterinario quien le informe: el personal formado y capacitado puede encargarse de ello, sobre todo si existe un protocolo sobre la información que se debe dar sobre determinados servicios y productos (Figura 3). La información sobre procedimientos médicos, pruebas diagnósticas, planes preventivos o terapéuticos complejos, así como sus respectivos costes, debe ser explicada por un veterinario, porque tiene más conocimientos sobre estos temas y puede responder profesionalmente a todas las preguntas. Por supuesto, el equipo veterinario debe recibir formación sobre la mejor manera de crear valor al presentar las opciones terapéuticas y medidas preventivas, manteniendo el enfoque en el cliente y de manera que las pueda entender fácilmente, lo que le ayudará a tomar decisiones informadas.

¿Qué evitar?

Por último, enumeramos algunos puntos que se deben evitar al hablar y/o discutir sobre el precio con los clientes:

• No permita que los propietarios de mascotas ejerzan presión emocional cuando la conversación gire en torno al dinero. Algunos clientes pueden intentar rebajar el precio diciendo algo como “Creía que te gustaban los animales y que querías ayudarlos, así que ¿por qué esto es tan caro?”. Mantente firme y expresa tu (nueva) mentalidad a la hora de disipar ese intento de chantaje emocional y responde: “Tienes razón. Me encantan los animales y me encanta ayudarlos a curarse y que mantengan una buena salud. Por eso monté esta clínica con personal dedicado y el mejor equipamiento para centrarme en las necesidades de tu mascota. Por supuesto, esta inversión la comparten los clientes que nos visitan. Pero puedes estar seguro de que calculamos nuestras tarifas de forma justa y adecuada, conforme a las leyes y directrices vigentes de nuestra profesión.”
• No intentes justificar el precio incluyendo el coste de funcionamiento y mantenimiento de la clínica. Puede ser exactamente el mismo argumento que utiliza el propietario de una mascota para explicar por qué no tienen suficiente dinero: tiene que pagar el alquiler, los suministros energéticos, el transporte, la comida, la ropa, etc. Céntrate en que los precios se han calculado de forma justa y señala el valor que los clientes pueden obtener en la clínica. 
• No cedas ante clientes que te presionan, por ejemplo, rebajando el precio. Esto se difundirá entre grupos de propietarios (p. ej., a través de redes sociales) y servirá de ejemplo para otros clientes, lo que a la larga hará que cada vez sean más los propietarios de mascotas que acudan a la clínica tras escuchar lo “bondadoso” que eres cuando se trata de dinero.

Conclusión

Tanto el propietario de la clínica como cualquier empleado deben saber cómo abordar con el propietario de una mascota los aspectos económicos relacionados con el cuidado de su animal. Deben saber por qué los precios se fijan a un determinado nivel y conocer la percepción que tienen nuestros clientes de sus transacciones en la clínica. Los precios de los servicios veterinarios no tienen por qué ser un quebradero de cabeza para el negocio, pero no podemos ni debemos ignorar este aspecto vital de nuestro trabajo; al fin y al cabo, un negocio rentable es aquel que permite pagar bien al personal, comprar nuevos equipos y que la clínica prospere.