Die katzenzentrierte Praxis

 

Einleitung

In den USA gibt es heute nahezu 80 Millionen Katzen, wobei die Hälfte dieser Tiere nach Angaben der Bayer Veterinary Care Usage Study 1 und der American Association of Feline Practitioners (AAFP) 2 im vergangenen Jahr keinen Tierarzt gesehen hat, zum Beispiel für eine klinische Untersuchung oder Routinetests. Für Tierärzte und die gesamte tiermedizinische Branche ist dies eine sehr verstörende Statistik. Die Wurzel dieses Abkoppelns der Katzen von tierärztlicher Versorgung liegt in zahlreichen falschen Vorstellungen und Missverständnissen auf Seiten der Katzenbesitzer. So zeigen zum Beispiel die Daten einer der oben zitierten Untersuchungen 1 folgendes Bild:

 

• 63 % der Katzen in Haushalten, die nur Katzen halten, leben ausschließlich in der Wohnung, und bedauerlicherweise nehmen viele Besitzer an, dass Indoor-Katzen weniger anfällig für Krankheiten sind oder gar keine Krankheiten bekommen können.
• 58 % der Besitzer berichteten, dass ihre Katzen es „hassen, zum Tierarzt zu gehen“, weil sie davon ausgehen, dass Katzen generell Angst haben, in den Katzenkorb gesetzt und in einem Auto transportiert zu werden (Abbildung 1).
• 81 % der Katzenbesitzer glaubten, dass ihre Katze bei bester Gesundheit sei. Diese Ansicht entstammt dem Missverständnis, dass die unabhängige Natur der Katze gleichzusetzen ist mit Wohlbefinden und Gesundheit, ohne zu wissen, dass Katzen hervorragend darin sind, Krankheiten zu verbergen.
• Nahezu 70 % aller Katzen im Besitz privater Kunden wurden von ihren Haltern ohne Kosten übernommen. Diese Besitzer erhielten dabei nur wenige oder gar keine Informationen über die notwendige tierärztliche Versorgung ihrer Katze.

Die Ergebnisse dieser Studie sind zweifellos erschreckend für jeden, der sich mit der tierärztlichen Versorgung von Katzen beschäftigt. Gleichzeitig öffnen sie aber auch die Augen für die großen Möglichkeiten, die sich den praktischen Tierärzten durch eine gemeinsame Verbesserung der tierärztlichen Versorgung von Katzen weltweit eröffnen.

Das Testkundenprogramm

Als Teil einer globalen Katzeninitiative zur Verbesserung dieser Statistik hat Royal Canin in Zusammenarbeit mit CSS¹ kürzlich ein „Testkundenprogramm“ entwickelt, um mehr Details zu erfahren und einen besseren Einblick in die „Reise von Katzen und ihren Besitzern“ durch tierärztliche Praxen zu gewinnen. Die drei zentralen Ziele der Untersuchung sind in (Box 1) zusammengefasst. Fünfzehn Parameter (die COPE-Kriterien; Cat Owner Positive Experience-Kriterien) wurden definiert und sollten von den als „Testkunden“ ausgewählten Katzenbesitzern beurteilt werden (Abbildung 2). Die Kriterien decken sämtliche Etappen der Kundenreise ab, von der Phase vor dem Besuch bis zur Ankunft in der Praxis, über das Warten in der Praxis bis hin zur eigentlichen Konsultation. Einige Schlüsselbefunde dieser Studie sind in (Box 2) zusammengefasst.

Objektive Evaluierung der „Katzenbesitzerfreundlichkeit“ der analysierten tierärztlichen Praxis/Klinik über Testkundenbesuche Empfehlungen praktischer Verbesserungen für teilnehmende Praxen/Kliniken unter Verwendung von Informationen von AAFP und Royal Canin Empfehlungen weiterer Verfeinerungen und Verbesserungen des AAFP-Zertifizierungsprozesses für Katzenfreundlichkeit

42 % der initialen Telefongespräche begannen damit, dass die Praxis dem Anrufer Tipps gab für einen möglichst stressfreien Transport der Katze in die Praxis. Nur 40 % der Katzenbesitzer wurden nach Ankunft in der Praxis direkt in das Sprechzimmer geleitet. 55 % der Praxen boten im Rezeptionsbereich einen separaten Bereich für Katzen. 79 % der Besitzer berichteten, dass ein Handtuch oder eine Matte auf den Untersuchungstisch für die Katze gelegt wurde. 80 % der Tierärzte fragten während der Sprechstunde nach der Ernährung und den Fressgewohnheiten der Katze, aber nur 55 % gaben eine Ernährungsberatung.

ZMOT (Zero Moment of Truth)	Auf der Praxis-Webseite oder der Facebook-Seite sind mindestens genauso viele Katzenfotos wie Hundefotos (Überprüfen Sie die letzten 20 Posts)
Telefonanruf	Sie erhielten gute Tipps, wie Sie die Katze stressfrei in die Praxis transportieren können (wie Sie die Katze in die Transportbox bekommen, wie Sie die Transportbox im Auto befestigen, Anwendung von beruhigendem Spray usw.)
Praxis	Unangenehme oder schlechte Gerüche in der Praxis Sie wurden direkt in das Sprechzimmer geführt (keine Wartezeit im Rezeptionsbereich)
Rezeptionsbereich	Ein separater Bereich für Katzen steht im Rezeptionsbereich zur Verfügung Keine Lärmbelastung im Rezeptionsbereich (z.B. das Telefon klingelt sehr leise, kein lauter Fernsehapparat usw.) Kein Hundegebell an der Rezeption, keine Hunde, die zu meiner Katze wollen Es gibt erhöhte Abstellmöglichkeiten, damit Sie den Katzenkorb nicht auf dem Boden abstellen müssen
Futterangebot	Katzennahrung ist ausgestellt Katzennahrung ist leicht zu finden (nicht mit Hundenahrung gemischt) Der Preis für Katzennahrung ist auf Verpackungen und Regalen deutlich ausgezeichnet
Sprechstunde	Der Tierarzt ging respektvoll mit meiner Katze um Auf dem Untersuchungstisch lag ein Handtuch oder eine Matte, um direkten Kontakt mit dem kalten Tisch zu vermeiden Der Tierarzt fragte, was Ihre Katze frisst, wie viel sie frisst und welche Fressgewohnheiten sie hat Tierarzt oder Tierarzthelferin gab Tipps zur Ernährung der Katze

 ¹ Brian S. Zaff, Chief Research Officer, CSS ([email protected])

An dieser Stelle sollte betont werden, dass die Kundenreise eines Katzenbesitzers bereits lange Zeit vor dem ersten Betreten der tierärztlichen Praxis beginnt. Denn tatsächlich startet diese Reise bereits vor der Wahl des Tierarztes, wenn der Besitzer nach Informationen über die Praxis sucht, zum Beispiel über Suchen im Internet, durch Empfehlungen von Freunden, von Familienmitgliedern oder anderen Experten (z. B. Zoohandlungen, Katzenpflegesalons) und über persönliche Eindrücke aufgrund des äußeren Erscheinungsbildes der Praxis oder des Engagements der Praxis in der örtlichen Gemeinde. Diese erste Phase des Sammelns von Informationen wird auch als der Zero Moment of Truth (ZMOT) bezeichnet und beinhaltet alles, was Katzenbesitzer unternehmen, um sich einen Eindruck von der in Frage kommenden Praxis zu bilden und um eine Einschätzung der von dieser Praxis zu erwartenden medizinischen Versorgung und tierärztlichen Leistungen für ihre Katzen zu bekommen.

Die Untersuchung wurde zunächst in ausgewählten tierärztlichen Praxen/Kliniken in der Region Atlanta in den USA durchgeführt 3. Anschließend arbeitete die Autorin in Zusammenarbeit mit Royal Canin und unter Verwendung der Ergebnisse der Untersuchung mit sechs der teilnehmenden Praxen/Kliniken an der Entwicklung und Gestaltung eines Beratungsprogrammes, das jede der teilnehmenden Praxen/Kliniken in die Lage versetzen sollte, einen konkreten Handlungsplan für die Verbesserung der Erfahrungen von Katzenkunden in der Praxis zu entwickeln. Das finale Programm sah schließlich wie folgt aus:

• Ein Fragebogen – basierend auf den in der Testkundenstudie verwendeten Kriterien – wurde vor der Visite an das Klinikmanagement geschickt als Übung zur Selbsteinschätzung.
• Anschließend wurde eine Visite der gesamten Praxis terminiert.
• Die erste Stunde der Visite bestand aus der Beobachtung der Arbeitsabläufe in der Praxis, dem Sammeln von Informationen von den Teammitgliedern und der Beurteilung der verschiedenen „Katzenaspekte“ der Praxis.
• In der zweiten Stunde wurde ein Meeting mit allen Mitarbeitern der gesamten Praxis abgehalten (Abbildung 3). Anhand einer PowerPoint-Präsentation wurde das COPE-Projekt diskutiert, und es wurden zehn Tipps für die Verbesserung des Katzenfokus der Praxis gegeben, sowie weitere hilfreiche Handlungsempfehlungen zum Umgang mit dem Patient Katze und ihrem Besitzer.
• In der dritten Stunde schließlich wurden Breakout-Sessions (Abbildung 4) abgehalten, wobei sich kleine Gruppen bildeten, in denen jedes Teammitglied einen Aktionspunkt für die Verbesserung der Katzenqualität der Praxis vorschlagen sollte, für dessen Umsetzung das Teammitglied dann verantwortlich sein könnte. 

Im Idealfall könnte und sollte dieses Programm in jeder Praxis mit der entsprechenden Bereitschaft und dem Willen zu Verbesserung der Katzenfreundlichkeit durchgeführt werden. Realistischerweise bleibt aber zu hoffen, dass diese Pilotstudie anderen Praxen zumindest als Wegweiser und Orientierung dienen kann. Erreicht werden kann dieses Ziel durch das Teilen dessen, was man gelernt hat, indem man die Schlüssel zum Erfolg erkennt und indem nützliche Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, mit deren Hilfe veränderungswillige Praxen ähnliche Meilensteine auf dem Weg zu einer Verbesserung der Kundenreise von Katzen und ihren Besitzern erreichen können. Einige Tipps zur Unterstützung einer erfolgreichen Implementierung des Programms können dabei hilfreich sein.

Bringen Sie Ihr Team zusammen und verstehen Sie das „warum“

Der wichtigste Faktor für die Veränderung hin zu einer mehr katzenzentrierten Praxis ist es, das Team mit an Bord zu nehmen und sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die Bedeutung der angestrebten Katzenfokussierung auch tatsächlich verstehen. Nur so wird die Praxis insgesamt in der Lage sein, die Botschaft gegenüber dem Kunden überzeugend und auf einheitliche, konsistente Weise zu vermitteln. Leider kursieren auch in tierärztlichen Praxen immer noch zahlreiche Fehlinformationen zu felinen Themen wie das Verhalten der Katze, die Katzenmedizin, das stressarme Handling von Katzen und sogar die Ernährung von Katzen. Mit der Präsentation dieses Programms für die Praxisteams werden viele dieser Irrtümer thematisiert und in Angriff genommen, und zwar sowohl aus der Perspektive der Tiermedizin als auch aus der Sicht der Kunden. Besonders betont wird, wie wichtig es ist, dass wir diese Irrtümer erkennen und einräumen und unsere Denk- und Sichtweise ändern.

Analyse der Kundenreise – Der Patient Katze und sein Besitzer

Das Ziel der initialen Testkundenstudie bestand darin, eine möglichst objektive Analyse der Kundenreise von Katzen und ihren Besitzern zu erhalten. Auch wenn an dieser Pilotstudie zunächst nur einige wenige tierärztliche Praxen und Kliniken teilnehmen konnten, handelt es sich um eine Methode, die im Prinzip in jeder Praxis in kleinerem Rahmen intern angewendet werden kann. Auf der Grundlage der Schlüsselziele der Testkundenstudie sollte zunächst das Praxismanagement eine objektive Selbsteinschätzung der verschiedenen Berührungspunkte der Kunden vornehmen, vom ersten Telefonanruf bis zur Aufnahme an der Rezeption, im Wartezimmer (Abbildung 5) bis hin zur eigentlichen Konsultation (Abbildung 6), dem anschließenden Checkout an der Rezeption und schließlich dem Verlassen der Praxis (Abbildung 7). Eine solche Analyse kann zwar etwas Zeit kosten, sie liefert aber unschätzbar wertvolle Ergebnisse, weil wir selbst oft unsere härtesten Kritiker sind und weil eine interne Einschätzung uns dazu zwingt, einen kritischen Blick auf sämtliche Aspekte der Praxis zu richten und hier insbesondere auf Dinge, mit denen das Management nicht unbedingt täglich unmittelbar zu tun hat. Schicken Sie zum Beispiel nach jedem Termin einen Fragebogen an den Kunden, um ein Echtzeit-Feedback zu bekommen? Hierbei handelt es sich um einen sehr hilfreichen Teil einer erfolgreichen Unternehmensführung, und die Umsetzung solcher Maßnahmen in der tierärztlichen Praxis sollte unbedingt gefördert werden.

Ernennen Sie einen Katzenanwalt („Advocat“) oder einen Katzenchampion

Wenn es ein unerwartetes Ergebnis dieser Praxisvisiten gab, dann war es die Mitwirkungsmöglichkeit des Praxisteams und das sich Herauskristallisieren eines „Katzenchampions“ für die Praxis. Allzu häufig sind bei den Meetings in tierärztlichen Praxen nur einige wenige Stimmen zu hören, und dabei handelt es sich meist um die der Inhaber/medizinischen Leiter, Oberärzte, Praxis- und Teammanager. Bei den Untersuchungen stellte sich jedoch heraus, dass dies nicht der Fall war, wenn es um die Verbesserung des Katzenfokus bei sämtlichen Etappen der Kundenreisen ging. Ganz genauso wie unsere Katzenkunden, fühlen sich oft auch viele Teammitglieder übersehen, unwichtig und nicht angemessen und gleichwertig respektiert. Dieser Schritt ist daher eine hervorragende Gelegenheit, um nicht nur den Katzenfokus in der Praxis zu schärfen, sondern auch um die Arbeitskultur insgesamt zu verbessern und den Status bestimmter Teammitglieder zu erhöhen. Schaffen Sie die Position eines „Katzenchampions“ und geben Sie dem hierfür ausgewählten Mitarbeiter die Freiheit und die Autorität, einen katzenfokussierten Ausschuss zu bilden, dessen Aufgabe es ist, die Kundenreise von Katzenpatienten und deren Besitzern durch die Praxis zu analysieren, Ressourcen und Ausbildungsmaterial über das Handling von Katzen, über Pheromone, Katzenkorbtraining und andere wichtige Dinge zu organisieren und Verantwortlichkeiten für die Gestaltung und die Pflege der Auftritte in sozialen Medien und für die digitale Kommunikation zu delegieren.

Die Planung von Übungseinheiten

Schließlich muss berücksichtigt werden, dass es nahezu unmöglich ist, eine neue Routine zu etablieren und nachhaltig aufrechtzuerhalten, ohne die Sache entschlossen in die Wege zu leiten und konsequent durchzuziehen. Wichtige Faktoren sind dabei Dinge wie Bestätigung, Verantwortlichkeit und Wiederholung. Sobald jedes einzelne Teammitglied seinen Aktionspunkt gefunden oder zugeteilt bekommen hat, muss ein konkreter Handlungsplan erstellt werden. Dabei müssen folgende Punkte geklärt werden:

• Was ist erforderlich, um diese Ideen praktisch umzusetzen?
• Welche Teams müssen miteinander koordiniert werden?
• Wie hoch ist der finanzielle Aufwand und wie viel Zeit muss für die Umsetzung investiert werden?
• Wo liegt die Deadline für die Einführung des Planes?

An dieser Stelle muss betont werden, dass es unter Umständen nicht jedem Teammitglied gelingt, Aktionspunkte umzusetzen. In solchen Situationen kann durchaus zusätzlicher Input von Seiten des Managements erforderlich sein oder der „Katzenchampion“ der Praxis muss sich unterstützend einschalten.

Sobald alle Pläne fertig erstellt sind, sollten sie den Teamleitern und dem Management vorgelegt werden, und es sollte ein Ausschuss „Die Katze im Fokus“ gebildet werden. Mitglieder dieses Ausschusses sind der „Katzenchampion“ und andere wichtige Teammitglieder und Führungskräfte der Praxis. Der Katzenausschuss dient drei Zwecken: Er erstellt Zeitpläne für die praktische Umsetzung der Aktionspunkte, er verschafft allen Teams eine Stimme, wenn es um die Frage geht, wie sich ein neuer Prozess oder ein neues Protokoll auf die Arbeitsabläufe auswirken kann, und zum Dritten erfüllt der Ausschuss die Funktion eines zweiten Augenpaares zur Überwachung der Verantwortlichkeiten der einzelnen Teammitglieder.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Verschiebung des Fokus in Richtung Katze ist zu hoffen, dass diese praxisinternen Programme immer alltäglicher werden und als Trainingskomponente für Praxisteams dienen können. Unser Berufsstand sollte den Willen und die Bereitschaft haben, zukunftsweisende Projekte wie dieses Programm zur Verbesserung der Katzenfreundlichkeit anzunehmen, um den Blickwinkel feliner Patienten und ihrer Besitzer auf unsere Praxen zum Besseren zu verändern.