Cómo hacer tu clínica más felina

Introducción

Actualmente, en Estados Unidos hay cerca de 80 millones de gatos, pero según el Estudio de Bayer sobre el Uso de la Atención Veterinaria 1 y la Asociación Americana de Veterinarios Especialistas en Felinos (AAFP) 2, más de la mitad no han visitado al veterinario durante el pasado año para una revisión general o análisis rutinario. Este es un dato preocupante para muchos veterinarios y profesionales del sector y esta “desconexión” del veterinario se basa en percepciones o ideas erróneas de los propietarios de gatos. Por ejemplo, en el estudio mencionado anteriormente 1 algunos de los datos obtenidos son;

• El 63% de los gatos que no conviven con más mascotas nunca salen al exterior y, lamentablemente, muchos de sus propietarios asumen que los gatos de interior no están expuestos o no tienen riesgo de enfermar.
• El 58% de los propietarios indicó que sus gatos “odiaban ir a la clínica veterinaria”, porque tenían la percepción de que a los gatos les asustaba estar dentro del transportín y el viaje en coche (Figura 1).
• El 81% de los propietarios creía que su gato gozaba de una excelente salud; esto puede deberse al desconocimiento de que los gatos son muy buenos ocultando una enfermedad y confunden su naturaleza independiente con el bienestar.
• Casi el 70% de los propietarios adquirió a sus gatos sin ningún coste económico y apenas recibieron información sobre los cuidados veterinarios para su mascota.

Indudablemente, los resultados de esta encuesta son desalentadores para los profesionales dedicados al cuidado veterinario felino, pero al mismo tiempo, también fue muy alentador descubrir las enormes áreas de oportunidad que le esperan a la profesión veterinaria para mejorar colectivamente la atención felina en todo el mundo.

Programa del cliente misterioso

Como parte de una iniciativa global felina para ayudar a cambiar los resultados de esta encuesta, Royal Canin, junto con la empresa de investigación CSS¹, desarrolló recientemente un programa de investigación con clientes misteriosos para conocer mejor y con más detalle “el viaje del cliente y del paciente felino” en clínicas veterinarias. El programa se basó en una encuesta con tres objetivos, tal y como se muestran en el Recuadro 1. Se elaboraron 15 criterios (denominados en conjunto como COPE, por sus siglas en inglés, Cat Owner Positive Experience) para la evaluación de los clientes misteriosos (Figura 2). Estos criterios abarcan cada una de las etapas del viaje del cliente; desde antes de la visita, hasta la llegada a la clínica, la espera y, finalmente, la consulta, así como algunos hallazgos clave que se muestran en el Recuadro 2.

Evaluar objetivamente el nivel de “amabilidad con los propietarios de gato” de cada clínica objetivo mediante la visita del cliente misterioso Ofrecer recomendaciones a las clínicas del estudio sobre mejoras concretas en caso necesario, utilizando la información aportada por la AAFP y Royal Canin Ofrecer recomendaciones sobre cómo se puede perfeccionar y mejorar el proceso de certificación “cat-friendly” de la AAFP

En el 42% de las llamadas iniciales se proporcionaron consejos sobre cómo llevar el gato a la clínica minimizando el estrés. Solo el 40% de los propietarios de gato fueron atendidos directamente en la consulta al llegar a la clínica. El 55% de las clínicas tenía una zona de espera exclusiva para gatos. El 79% de los propietarios indicó que en la mesa de exploración de la consulta había una toalla o una alfombrilla para el gato. El 80% de los veterinarios preguntó sobre la alimentación del gato y sus hábitos alimentarios, pero solo el 55% proporcionó una recomendación nutricional.

ZMOT (Momento cero de la verdad)	En la página web o en la de Facebook hay al menos el mismo número de fotos de gatos que de perros (revisa las 20 últimas publicaciones)
Llamada telefónica	Te proporcionaron consejos útiles sobre cómo llevar el gato a la clínica (cómo meterlo en el transportín, cómo colocar el transportín en el coche, utilizar algún spray relajante…)
Clínica	Olores molestos o desagradables en la clínica Pasas directamente a la consulta (sin esperar en recepción)
Área de recepción	Existe una sala de espera para gatos separada de la de perros Ambiente tranquilo en la zona de recepción (p.ej. bajo volumen del timbre del teléfono, la TV no está alta, etc.) No se escuchan ladridos ni hay perros intentando acercarse a mi gato Hay estanterías o mobiliario para colocar el transportín alejado del suelo
Visibilidad de la alimentación	Los alimentos para gatos están expuestos Los alimentos para gatos se pueden encontrar fácilmente (no están mezclados con los de perro) El precio de los alimentos para gatos es visible en el envase y en las estanterías
Consulta	El veterinario manejó al gato cuidadosamente En la mesa de exploración hay una toalla o alfombrilla para evitar el contacto con una superficie fría El veterinario te ha preguntado sobre lo que come tu gato, qué cantidad y cuáles son sus hábitos alimentarios El veterinario/auxiliar te ha proporcionado una recomendación nutricional

¹ Brian S. Zaff, Chief Research Officer, CSS ([email protected])

Cabe señalar que el viaje del cliente comienza mucho antes de entrar en la clínica por primera vez. De hecho, comienza cuando el propietario busca información de la clínica en internet, pide alguna recomendación de amigos, familiares o de otras personas (p. ej., personal de tiendas de animales, peluqueros…) y se hace una idea a partir de ciertas características como su aspecto exterior o su involucración social. Esta fase inicial de recopilación de información en marketing se denomina Momento Cero de la Verdad (ZMOT) y engloba todos los aspectos que llevan al cliente a formarse una primera opinión de la clínica y de la atención veterinaria que probablemente van a recibir él y su mascota.

La encuesta se realizó por primera vez en algunas clínicas veterinarias seleccionadas de Atlanta, en Estados Unidos 3. Después, la autora en colaboración con Royal Canin y utilizando los resultados obtenidos de la primera encuesta, continuó trabajando con 6 de las clínicas participantes. El objetivo era diseñar un programa de asesoramiento individualizado que permitiera elaborar un plan de acción para mejorar la experiencia felina en la clínica. El programa consistió en lo siguiente;

• Inicialmente se envió al equipo directivo de la clínica un cuestionario previo a la visita (basado en los criterios utilizados en el estudio del cliente misterioso) como ejercicio de autoevaluación.
• Después se programó una visita a la clínica en la que estuviese reunido todo el personal.
• Durante la primera hora de la visita se observaron los procesos y procedimientos de trabajo, obteniendo información de los miembros del equipo y evaluando varios “aspectos felinos” de la clínica.
• La segunda hora consistió en una reunión con todo el equipo de la clínica (Figura 3); se realizó una presentación en PowerPoint sobre el proyecto COPE y se proporcionaron 10 consejos para mejorar el enfoque felino de la clínica, así como otras recomendaciones relacionadas con el paciente felino y el trato con el cliente.
• En la última hora se organizaron reuniones más reducidas, dividiendo al personal en varios equipos (Figura 4); cada miembro del equipo debía pensar en una línea de acción que permitiera mejorar la calidad de la atención al gato y se hacía responsable de implementarla.

Idealmente, este programa podría y debería implementarse en cada cínica veterinaria que estuviera interesada. Sin embargo, siendo realistas, esperamos que este estudio piloto permita guiar a otras clínicas compartiendo las experiencias aprendidas, identificando las claves del éxito y ofreciendo recursos que las ayuden a alcanzar objetivos similares, lo que mejorará la experiencia del cliente y del gato en la clínica veterinaria. Pueden ser útiles algunos consejos para implementar con éxito este programa.

Reúne a tu equipo para que todos entiendan el “motivo”

Lo más importante para que una clínica veterinaria cambie y se enfoque más en el gato es conseguir que todo el equipo esté involucrado y asegurarse de que realmente comprende la importancia de este cambio; esto ayudará a transmitir un mensaje unificado a los clientes. Desafortunadamente, en el campo de la clínica veterinaria, sigue existiendo mucha falta de información o ideas falsas sobre el gato, incluyendo el comportamiento, la medicina, el correcto manejo para evitar el estrés e incluso la nutrición. En la presentación que se impartió a los equipos se trataron todas estas ideas falsas, tanto desde el punto de vista del sector como del cliente y cómo debemos reconocerlas y cambiar la mentalidad.

Analiza el viaje felino; tanto del cliente como del paciente

Aunque solo pudieron participar pocas clínicas veterinarias en el primer estudio de clientes misteriosos, cuyo propósito era analizar lo más objetivamente posible la experiencia del cliente, cualquier clínica puede intentar realizar internamente un análisis similar a menor escala. El equipo directivo de la clínica también puede utilizar los objetivos claves del estudio de los clientes misteriosos para autoevaluar, con sinceridad, los diferentes puntos de contacto con el cliente; desde la llamada inicial hasta la llegada y espera (Figura 5), la consulta en sí misma (Figura 6) y, finalmente, la despedida (Figura 7). Aunque es necesario invertir cierto tiempo en esto, merece la pena realizarlo. Muchas veces, nosotros somos los más críticos con nosotros mismos y una evaluación interna nos obliga a adoptar una perspectiva crítica de los diferentes aspectos de la clínica, especialmente, en áreas donde los responsables de la clínica no suelen estar directamente involucrados en el día a día. Por ejemplo: ¿envías encuestas de satisfacción a tus clientes después de ser atendidos en la clínica y aprovechas la oportunidad de conocer su opinión en “tiempo real”? Si la respuesta es no, esto es muy útil para el éxito del negocio de la clínica, por lo que deberías promover que se realicen.

Nombra un “defensor” o promotor del gato

Si algo sorprendió de la visita a las clínicas fue dar relevancia al equipo auxiliar y la urgencia de crear la figura de “defensor del gato” en la clínica. En las clínicas veterinarias, con demasiada frecuencia, solo se escucha la opinión de unos pocos, generalmente, del propietario de la clínica/director veterinario, veterinarios jefes, gestores o supervisores. Sin embargo, se hizo evidente que esto no debe ocurrir cuando queremos centrarnos en el gato y todos los aspectos del viaje del cliente. Al igual que nuestros clientes propietarios de gatos, muchos miembros del equipo veterinario se sentirán ignorados, poco importantes y que reciben un trato desigual. Por tanto, este ejercicio supone una gran oportunidad, no solo de mejorar la orientación felina de la clínica, sino también de mejorar el clima laboral y el estatus de determinados miembros del equipo. Puedes designar a un miembro del equipo como “defensor del gato”, con la libertad y la autoridad necesarias para crear un comité de asuntos felinos y analizar el viaje felino a través de la clínica, obtener recursos y materiales de formación para el correcto manejo del gato, utilizar feromonas, realizar formaciones sobre cómo transportar al gato y atender otras necesidades, así como delegar la responsabilidad adecuada para diseñar y publicar mensajes relacionados con el gato en redes sociales y otros medios digitales.

Organiza reuniones formativas

Finalmente, es prácticamente imposible crear y mantener un hábito nuevo sin el seguimiento, el refuerzo, la responsabilidad ni la repetición. Una vez que cada miembro del equipo tenga una línea de acción a seguir, se debe crear un plan de acción y se deben abordar los siguientes puntos;

• ¿Qué se necesita para poder implementar dicha idea?
• ¿Qué equipos se tienen que coordinar?
• ¿Qué dotación económica es necesaria y cuánto tiempo se necesita para la implementación?
• ¿Cuál es el plazo para iniciar el plan de acción?

Es importante señalar que es posible que algún miembro del equipo no consiga individualmente algún punto del plan de acción y también puede ser necesaria la participación de los responsables de la clínica o del defensor del gato para una mayor involucración.

Los planes de acción que se hayan creado se deben presentar a los responsables o jefes de la clínica, y se debe formar un comité específico centrado en el gato; debe incluir al defensor felino, a cualquier otro miembro del equipo clave y a jefes de la clínica. Los objetivos de este comité son tres: crear un cronograma para que las acciones definidas se puedan implementar de forma práctica, permitir que todos los equipos puedan opinar, al ver cómo un nuevo procedimiento o protocolo de trabajo puede mejorar el flujo de trabajo, y supervisar a la vez a los responsables de equipo.

A medida que las clínicas estén más orientadas al gato es de esperar que estos programas cada vez sean más frecuentes, cuenten con una mayor aceptación y se consideren parte de la formación esencial de los equipos veterinarios. Los veterinarios deberían estar dispuestos a implementar este tipo de proyectos con visión de futuro con el objetivo de cambiar la percepción sobre las visitas a la clínica de los pacientes y clientes felinos de todo el mundo.