So garantiere ich gute Kundenerfahrungen - Teil 2

Erstellung der Rechnung 

Ein sehr wichtiger Schritt jeder Transaktion ist der Moment, in dem der Kunde bezahlt. Dies gilt insbesondere für Dienstleistungen, da ihr Preis für den Kunden oft weniger gut erkennbar und vorhersehbar ist, als beim Kauf eines Produktes. Und umso mehr gilt dies für eine tierärztliche Praxis, da die meisten Kunden am Ende für eine Dienstleistung bezahlen, die oft mehrere Elemente enthält (z. B. Konsultation, Ultraschall, Bluttests, biochemische Analysen, Injektionen) und mehrere Produkte beinhaltet (z. B. ein injiziertes Arzneimittel und abgegebene Tabletten), über die im Detail oft erst im Laufe der Konsultation entschieden wird. Diese Ungewissheit führt oft zu Angst und Unsicherheit auf Seiten des Kunden und nicht selten auch bei den Mitarbeitern des Praxisteams, insbesondere bei den Tierärzten. Die Bewältigung dieser Unsicherheit erfolgt zum Teil bei der Entgegennahme der Zahlung, ganz entscheidend aber auch schon vor oder während der Erbringung der Leistung.

Klare Preisgestaltung und Transparenz

Der Moment zwischen der Nennung des Preises und der Erstellung der Rechnung, gibt dem Kunden die Möglichkeit — bewusst oder unbewusst — im Kopf eine Bilanz zu ziehen zwischen der erhaltenen Leistung und dem gerade genannten Preis. Die Adjektive „teuer“ oder „billig“ sind in der Tat nie absolut zu verstehen, sondern immer relativ. Im Restaurant versteht zum Beispiel jeder Kunde, dass er für ein Menü aus Vorspeise, Hauptgericht, Nachspeise, zwei Gläsern Wein und einem Kaffee einen höheren Preis zahlen muss als nur für ein Hauptgericht und eine Karaffe Wasser. Insbesondere in der Tierarztpraxis muss eine Rechnung deshalb stets ausreichend detailliert sein, damit der Kunde sämtliche erbrachten Leistungen und verkauften Produkte wiederfindet und in Relation zum zahlbaren Betrag setzen kann. Eine umfassende Rechnung enthält immer eine nachvollziehbare Auflistung der berechneten Leistungen, der verabreichten Arzneimittel, der abgegebenen Arzneimittel und anderer Produkte. Wenn die Preise inklusive Mehrwertsteuer generiert werden, ist es sinnvoll, die auf der Rechnung immer Brutto- und Nettopreise anzugeben, da die Steuern von der Praxis ja letztlich nur im Auftrag des Staates erhoben werden.

Die Rechnung wird dem Kunden nicht nur wortlos überreicht, sondern von dem für die Zahlungsabwicklung verantwortlichen Mitarbeiter — in der Regel der Rezeptionistin — im Detail erklärt. In der Regel ist es nicht erforderlich, hierfür die Zeit des Tierarztes in Anspruch zu nehmen. Auf der anderen Seite kann die verantwortliche Rezeptionistin natürlich beim Tierarzt rückfragen, wenn sich nicht zu klärende Fragen zur Rechnung ergeben. Einige Praxen bieten das Ausstellen von Rechnungen nur für Kunden an, die explizit danach fragen. Wir empfehlen jedoch sehr eindringlich, Rechnungen immer automatisch auszustellen. Eine entsprechend kommentierte Rechnung bietet die Möglichkeit, die erbrachten Leistungen und die Kosten dafür zu erläutern und mögliche Probleme unmittelbar zu klären (Rechnungsprobleme haben die Neigung, lange Zeit zu gären, wenn sie nicht zeitnah gelöst werden). Zudem ist eine detaillierte und ausführlich kommentierte Rechnung hilfreich für den Kunden, der die gezahlte Summe zu Hause nochmal in Ruhe im Gespräch mit seinem Partner, einem Freund oder einer anderen Person nachvollziehen möchte.

Wenn es zur eigentlichen Zahlung kommt, tragen insbesondere Zweckdienlichkeit und Bequemlichkeit zur guten Kundenerfahrung bei (Figure 7), das heißt, es sollten alle gängigen Zahlungsmodalitäten akzeptiert werden. Die Praxis sollte diesbezüglich immer up-to-date sein und zum Beispiel auch digitale Bezahldienste (z. B. PayPal) oder Zahlungen mit dem Smartphone anbieten. Die Verfügbarkeit solcher Technologien hängt natürlich von der Infrastruktur des jeweiligen Landes und von den Banken der Praxis ab. Der Grundgedanke für die Praxis hierbei ist, nicht ein absoluter Pionier sein zu wollen, sondern vielmehr der aktuellen Entwicklung nicht hinterherzuhinken.

Besondere Aufmerksamkeit gilt versicherten Patienten. Hier muss sichergestellt werden, dass die Praxis dem Kunden das Leben bezüglich des Papierkrams und des Geltendmachens von Ansprüchen gegenüber der Versicherung so einfach wie möglich macht. 

👎 Felix Latzke: Meine Katze ist versichert. Vor dem Verlassen der Praxis habe ich an der Rezeption also mein vollständig ausgefülltes Versicherungsformular ausgehändigt. Ich habe das Kästchen angekreuzt, dass meine Versicherung das Geld direkt an mich überweisen soll, und sogar einen frankierten und adressierten Umschlag abgegeben. Alles, was die Praxis zu tun gehabt hätte, wäre, ihre Informationen dazuzugeben, und den Antrag per Post wegzuschicken. Sie schickten das ganze aber auf elektronischem Weg zu meiner Versicherung, mit der Aufforderung, die Summe an die Praxis zu zahlen und nicht wie von mir gewünscht an mich. Meine Versicherung kam diesem Auftrag pflichtgemäß nach, und ich reichte schließlich eine Beschwerde beim Praxismanagement ein. Einige Tage später erhielt ich eine mündliche Entschuldigung und eine Rücküberweisung des Betrages. In diese Praxis werde ich allerdings nicht mehr gehen.

Einverständniserklärung

Welche Anstrengungen zum Zeitpunkt des Bezahlens auch immer unternommen werden, das nachträgliche Beheben von Fehlern, Versäumnissen oder Missverständnissen, die im früheren Verlauf des Prozesses aufgetreten sind, erweist sich oft als sehr schwierig. Von allen Beteiligten wird angestrebt, dass die Bezahlung kein Problem darstellt, da der Besitzer bereits darüber informiert wurde, welche Summe er zahlen muss oder zumindest eine ganz gute Vorstellung davon hat. Hierfür ist es hilfreich, zwei zentrale Punkte in den Fokus zu stellen: Eine Einverständniserklärung und eine detaillierte Aufschlüsselung der erbrachten Leistungen.

• Die Einverständniserklärung des Besitzers ist eine ethische und gesetzliche Notwendigkeit aus medizinischer Perspektive, aber auch ein ganz wesentlicher Aspekt bei der Sicherstellung der Kundenzufriedenheit. Wir wollen uns an dieser Stelle nicht näher mit den technischen Details befassen, klar ist jedoch, dass eine Einverständniserklärung im Sinne einer „informierten Einwilligung“ nur dann vollständig ist, wenn der Kunde auch den Preis der zu erbringenden Leistung kennt.

• Tierärztliche Leistungen sind Besitzern gegenüber manchmal nur sehr schwer vollständig und umfassend zu erklären. Wichtig ist in jedem Fall eine sorgfältige Erläuterung von Diagnose und Behandlung, insbesondere, wenn das Ergebnis ungewiss ist. Dabei empfiehlt es sich, Ereignisse, Entwicklungen und durchgeführte Maßnahmen laufend zu kommentieren (z. B. sollte der Tierarzt erklären, was während einer klinischen Untersuchung passiert, wenn immer möglich unterstützt durch schriftliche Dokumente oder visuelle Hilfsmittel zur Verdeutlichung bestimmter Punkte, zum Beispiel einen Untersuchungs- oder OP-Bericht, eine Erläuterung von Ergebnissen weiterführender Untersuchungen anhand von Abbildungen etc.).

Praktisch bedeutet dies, dass es zum Thema „Kosten“ drei Schlüsselmomente gibt:

1. Wenn immer möglich und angebracht, sollte eine schriftliche kommentierte Kosteneinschätzung für den Kunden erstellt werden. Im Unterschied zur Rechnung, fällt die Kommentierung eines solchen Kostenvoranschlages meistens in den Aufgabenbereich des Tierarztes, der sowohl kompetent als auch legitimiert ist, die verschiedenen diagnostischen und therapeutischen Optionen und deren finanzielle Auswirkungen darzulegen. So hat der Tierarzt die Möglichkeit, die avisierten Leistungen im Detail zu erläutern und dabei seine Kompetenz zu untermauern und einen entscheidenden Beitrag auf dem Weg zu einer echten Einverständniserklärung im Sinne einer voll umfänglich informierten Einwilligung zu leisten.

− Für chirurgische Eingriffe ist ein Kostenvoranschlag essenziell und immer erforderlich. Wir empfehlen in solchen Fällen einen Kostenplan mit exakt feststehenden Preisen und keine „Preisspannen“. Wenn Unsicherheiten bezüglich des zu erwartenden Aufwandes bestehen, empfehlen wir, dieses Risiko durch Hinzuaddieren eines spezifischen Betrages zum Kostenplan zu managen. Um eine größtmögliche Klarheit und Effizienz sicherzustellen, sollten „Preisspannen“ nach Möglichkeit nur auf außergewöhnliche Fälle begrenzt werden. Bei dieser Vorgehensweise wird die Rechnung am Ende in der Regel identisch sein mit dem Kostenvoranschlag.
Wenn der Mitarbeiter, der den Kostenplan erstellt, eine Position vergisst, ist dies nicht der Fehler des Kunden.

−  Auch in der inneren Medizin sind Kostenvoranschläge eine große Hilfe, es ist aber nicht immer möglich, den tatsächlich erforderlichen Aufwand bis zur endgültigen Lösung des vorliegenden Problems bereits im Vorfeld zu bestimmen. Insbesondere gilt dies für sehr schwerwiegende Fälle, wie zum Beispiel die stationäre Behandlung eines Patienten. In diesen Fällen sind Kostenvoranschläge mit einem Budget für den ersten Teil der Behandlung zu empfehlen, auf dessen Grundlage dann eine erste Einverständniserklärung eingeholt werden kann. Wenn die erbrachten medizinischen Leistungen 80 % dieses Budgets verbraucht haben, wird der verantwortliche Tierarzt den Fall erneut beurteilen. Kommt er hierbei zu dem Ergebnis, dass die im ursprünglichen Budget eingeplante Summe überschritten werden muss, erstellt er einen neuen Kostenplan und kontaktiert den Besitzer, um die Einverständniserklärung auf Basis der geänderten Situation zu erneuern.

2. Wenn sich während der Konsultation die Notwendigkeit weiterer Leistungen ergibt, um die klinische Untersuchung zu vertiefen oder die Diagnose abzusichern (Röntgen, Ultraschall, Probenentnahme, Laboranalysen etc.), muss der verantwortliche Tierarzt die Notwendigkeiten begründen, die zu erwartenden Ergebnisse erläutern und die Kosten hierfür im Detail darlegen, um eine informierte Einwilligung des Kunden zu bekommen (Figure 8). Dies kostet zwar etwas mehr Zeit, vermeidet aber zahlreiche Missverständnisse und Konflikte im Nachhinein. Klar ist, dass sich der Zeitaufwand für diese Erklärungen auch am Preis der avisierten zusätzlichen Leistungen orientieren muss, denn es dauert zum Beispiel länger, die Details eines MRT zu erläutern und die entsprechende Einverständniserklärung des Kunden zu bekommen, als dies bei einfachen Röntgenaufnahmen der Fall ist. Jede vom Kunden akzeptierte zusätzliche Leistung und deren Ergebnisse sollten ausführlich erläutert werden, zum Beispiel: „Die Ergebnisse des von uns zusätzlich erstellten großen Blutbildes zeigen normale Werte für weiße Blutkörperchen, so dass wir eine Infektion bei Ihrem Tier ausschließen können.“

3. Schließlich empfehlen wir am Ende der Konsultation, bevor der Kunde zurück zur Rezeption geschickt wird, um mit einem Mitarbeiter die Rechnung abzuwickeln, noch einmal alle erbrachten Leistungen und deren Preise zusammenzufassen und die Endsumme zu nennen, die logischerweise genau der Gesamtheit aller Punkte entspricht, denen der Kunde zuvor mit seiner Einverständniserklärung zugestimmt hat.

Die Kommunikation danach

Sobald der Kunde mit seinem Tier unsere Räumlichkeiten verlassen hat, besteht die nächste Herausforderung darin, sicherzustellen, dass die gute Kundenerfahrung dauerhaft anhält, so dass der Besitzer ein „aktiver Kunde“ bleibt und nicht zu einem „versäumten Kunden“ wird.

Schulung und Information

Besser geschulte und informierte Tierbesitzer sind bessere Kunden und haben letztlich auch Tiere mit höherem Wohlbefinden. Es liegt also im Interesse aller Beteiligten, Tierbesitzer zu schulen und zu informieren. Es gehört zu den wesentlichen Aufgaben tierärztlicher Praxen, diese Rolle des „Lehrers“ zu übernehmen. Während zahlreiche Praxen diese Aufgabe ganz instinktiv „offline“ erfüllen, wird es oft versäumt, diese „Rolle“ auch online zu übernehmen. Dadurch wird nicht nur die Chance verpasst, Besitzern wichtige Botschaften und Informationen zu übermitteln, sondern darüber hinaus wird auch eine Lücke gelassen, die dann von anderen, weniger qualifizierten Akteuren gefüllt wird.

Die Webseite der Praxis sollte Ressourcen anbieten, über die sich Besitzer weitere Informationen über Erkrankungen und deren Behandlung holen können. Da es sich jedoch als sehr zeitintensiv erweisen kann, diese Informationen stets auf dem neuesten Stand zu halten, sollte über die Nutzung kommerzieller Plug-in-Optionen nachgedacht werden. Einige dieser Angebote sind sehr umfassend und werden ständig up-to-date gehalten. Interaktive Symptom-Wegweiser sind hilfreich, da sie Kunden, die über ihr Tier besorgt sind, Informationen darüber liefern, wie schnell sie im Einzelfall tierärztliche Hilfe in Anspruch nehmen sollten. Diese Tools können erheblich zur Beruhigung beitragen, wenn Besitzer dadurch zum Beispiel herausfinden, dass sie mit dem Tierarztbesuch bis zum nächsten Tag warten können. Auf der anderen Seite stellen diese Tools sicher, dass kranke oder verletzte Tiere, die tatsächlich schnell tierärztliche Hilfe benötigen, diese auch zeitnah erhalten. Blogs sind sehr hilfreich, um aktuelle Events in der Praxis anzukündigen und wichtige saisonale Themen anzusprechen. Fallberichte funktionieren in diesem Zusammenhang besonders gut. Besitzer haben zwar tendenziell mehr Interesse an den menschlichen, tierischen und emotionalen Aspekten solcher Geschichten als an den faktischen klinischen Details, wichtige sachliche, fachliche und erzieherische Botschaften können auf diesem Weg aber dennoch sehr gut transportiert werden. 

Die Facebook-Seite ist ein hervorragendes Mittel, um Tierbesitzer langsam zu erziehen und zu schulen, und die Aufmerksamkeit auf lokale und saisonale Themen zu lenken. Facebook-Posts sollten weniger formell geschrieben sein als die eher nüchternen, faktischen Informationen auf der Webseite und so konzipiert sein, dass sie eine Konversation anregen und weniger einer Einbahnstraße gleichen (Figure 9).

Posts mit Bildern generieren in der Regel deutlich mehr Aufmerksamkeit als ein reines Textformat. Zu empfehlen ist deshalb die Anwendung spezieller Bildbearbeitungsprogramme, um Posts zusammen mit Fotos zu editieren. Auch das Praxislogo sollte standardmäßig eingefügt werden, so dass es durch das Teilen der Posts einen immer höheren Bekanntheitsgrad gewinnt (Figure 10). 

Auch Videos funktionieren auf Facebook sehr gut. Diese müssen weder eine besonders hohe Qualität haben, noch professionell inszeniert oder besonders lang sein. Kurze Videos von Patienten oder Praxismitarbeitern bei der Arbeit haben hervorragende Wirkungen und sind ohne größeren Aufwand sehr einfach zu produzieren. Das Experimentieren mit kurzen Videos anstelle üblicher Fotos kann interessante Ergebnisse hervorbringen. 

Quizze können praxisintern mit spezieller Software, wie z. B. Quizzr, erstellt werden oder mit Hilfe externer Agenturen. In erster Linie dienen Quizze dazu, das Wissen des Quizz-Teilnehmers zu verbessern. Wenn der Quiz-Teilnehmer seine Ergebnisse anschließend auch noch auf seinem eigenen sozialen Profil teilt, erreicht das Quiz ein größeres Publikum und wird dadurch noch bekannter. Solche Quizze können sehr ernsthafte Inhalte haben, wie zum Beispiel ein „Gift-Quiz“ oder aber etwas unbeschwerter sein und Fragen stellen wie „Welche Persönlichkeit hat Ihr Hund — welcher Hunderasse ähneln Sie am meisten?“ Bei der Erstellung eines Quizzes muss berücksichtigt werden, woran die Zielgruppe am meisten interessiert ist, und die Inhalte müssen exakt auf diese Interessen zugeschnitten sein. 

Preisvergleiche vermeiden 

Kunden mit gesunden Tieren lassen zwischen den jährlichen Gesundheits-Checks nicht selten ein ganzes Jahr vergehen, ohne die tierärztliche Praxis aufzusuchen. Dies kann gefährlich sein, da die Loyalität zur Praxis im Laufe eines Jahres durchaus abnehmen kann, und Besitzer versucht sein können, Preise zu vergleichen oder nach Alternativen zu suchen, wenn der nächste jährliche Gesundheits-Check oder die nächste Impfung ansteht. Regelmäßiger Kontakt zu Kunden reduziert dieses Risiko und kann dazu führen, dass Kunden häufiger in die Praxis kommen. 

Facebook kann hier unterstützend eingesetzt werden. Durch regelmäßiges Posten von Geschichten über Aktivitäten der Praxismitarbeiter sowie Neuigkeiten und Ereignisse bekommen Besitzer eher das Gefühl, auf dem Laufenden zu sein über alles, was mit der Praxis zusammenhängt. Wenn Kunden dazu angeregt werden können, an den Aktivitäten auf der Facebook- Seite aktiv teilzunehmen, kann die Praxis letztlich auch Teil ihres täglichen Lebens werden. Das Posten von Informationen über Mitarbeiter, die die Praxis verlassen, neue Mitarbeiter, Vertretungstierärzte und Mitarbeiter, die in Mutterschutz oder Elternzeit gehen, hat den Vorteil, dass Kunden, die nach langer Zeit einmal wieder in die Praxis kommen, bekannte Menschen sehen, auch wenn sie diesen zuvor noch nicht persönlich begegnet sind. Informationen über besondere Ereignisse in der Praxis, z. B. über Mitarbeiter, die an Tierschutzevents teilnehmen, ungewöhnliche Fälle oder die Anschaffung neuen Equipments, liefern Kunden Gesprächsstoff, wenn sie in die Praxis kommen und sorgen dafür, dass sie sich entspannt und wohl fühlen, ganz so, als seien sie zu Besuch bei Freunden.

Email-Marketing ist ein effektives Mittel der Kommunikation mit Kunden. Limitierender Faktor in vielen Praxen ist jedoch die geringe Anzahl der Kunden-E-Mailadressen im Praxis Management System (PMS). Das gesamte Team muss sich der wichtigen Bedeutung der Erhebung von E-Mail-Adressen bewusst sein, und sich trauen, Kunden offen um ihre Email-Adressen zu bitten. Das Versenden von Emails sollte über eine Email-Marketing-Plattform erfolgen, da diese Tools professionell aussehende Emails generieren und darüber hinaus interessante Statistiken erstellen. Email-Programme wie MailChimp und Campaign Monitor sind relativ preisgünstig und einfach in der Anwendung. Es lohnt sich zudem, den Praxisserver zu authentifizieren, so dass der empfangende Account erkennt, dass es sich um einen entsprechend legitimierten Absender handelt. Dieser Prozess wird als DKIM-Prüfung bezeichnet und senkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Emails der Praxis im SPAM-Ordner des Empfängers landen.

Zudem erstellen diese Email-Plattformen auch detaillierte Statistiken darüber, wie viele Empfänger Ihre Emails öffnen, und wie viele Emails nicht zugestellt werden. Folgende Statistiken können in diesem Zusammenhang interessant für die Praxis sein:

• „Bounce”— Nichtzustellung der Email.

• „Soft Bounce” — Nichtzustellung aufgrund von Problemen mit dem Email-System des Empfängers, z. B. Mailbox voll. Es gibt keinen Weg, dies zu kontrollieren, die meisten Email-Plattformen versuchen die Zustellung über 72 Stunden immer wieder und geben dann auf.

• „Hard Bounce” — Nichtzustellung aufgrund der Ungültigkeit der Email-Adresse. Eine hohe Hard-Bounce-Rate kann ein Problem mit der Genauigkeit der Email-Adressen in Ihrem System widerspiegeln.

• „Open Rate” — Prozentualer Anteil der Menschen, die die Email öffnen. Dies wird beeinflusst davon, wie verlockend die Betreff-Zeile ist und welche Meinung Menschen über Ihre Marke haben.

• „Click Through Rate” — Prozentualer Anteil der Menschen, die auf Links in der Email klicken. Eine hohe Click-Through-Rate ist ein gutes Zeichen dafür, dass der Inhalt interessant ist und die Aufmerksamkeit der User auf sich zieht.

Es empfiehlt sich, die Datenbasis gezielt zu segmentieren, so dass Emails ausschließlich zu relevanten Empfängern geschickt werden. So sollte beispielsweise eine Email über das Angebot eines Katzenfutters nur an Katzenbesitzer verschickt werden. Emails können mit deutlich kommerziellerer Absicht eingesetzt werden als Facebook. In der Regel werden Angebote und Werbeaktionen von Kunden besser aufgenommen, wenn sie per Email versendet werden. Zu empfehlen ist eine Kombination von Updates und Neuigkeiten aus der Praxis sowie Angeboten und Werbeaktionen, um die Besitzer so häufig wie möglich in die Praxis zu locken.

Emails sind ein hoch effektives Instrument, um die Erstellung von Online-Rezensionen und Bewertungen zu fördern. Mit Hilfe des Praxis Management Systems werden hierzu die Email-Adressen der Kunden extrahiert, die die Praxis im vergangenen Monat besucht haben. Tierbesitzer, die bereits um eine Bewertung gebeten worden waren, werden herausgefiltert, die anderen Kunden erhalten per Email einen einfachen Link zu einem vorgedruckten Formular für Kommentare und Bewertungen. Viele Praxen filtern Besitzer, deren Tier euthanasiert wurde, aus dem Email-Verteiler heraus, und schicken ihnen stattdessen schriftliche Karten.

Schlussfolgerung