Come offrire una grande esperienza - Parte 2

Il conto

In ogni transazione, il momento in cui il cliente paga è un passo molto importante. Ciò è particolarmente vero per i servizi, poiché il prezzo è spesso meno prevedibile per il cliente rispetto a quando si tratta di acquistare un prodotto. Ciò è ancora più vero in una clinica veterinaria, perché la maggior parte dei clienti paga per un servizio che comprende diversi elementi (ad esempio visita, ecografia, test ematologici, analisi biochimica, iniezione) e prodotti (ad esempio, un farmaco iniettato e un trattamento erogato), i cui dettagli sono spesso decisi nel corso della visita. Questa incertezza si traduce in ansia per il cliente e, spesso, per l’equipe clinica, in particolare i veterinari. La gestione dell’ansia viene effettuata in parte durante la riscossione del pagamento, ma anche e soprattutto prima o durante la fornitura del servizio.

Prezzi chiari e trasparenza

Il momento tra la dichiarazione del prezzo e la liquidazione della fattura consente al cliente di calcolare mentalmente, in modo più o meno consapevole, l’equilibrio tra ciò che ha ricevuto in servizi e il prezzo. In effetti, i termini “costoso” o “economico” non sono mai assoluti ma relativi. Al ristorante, tutti capiscono che pagheranno di più per un antipasto, un primo o un secondo, un dessert, due bicchieri di vino e un caffè, rispetto a un primo o un secondo e una caraffa d’acqua. È quindi importante presentare una fattura abbastanza dettagliata per ricordare al proprietario tutti i servizi forniti e i prodotti acquistati per l’importo che dovrà pagare: l’elenco dei servizi fatturati, i medicinali somministrati, i medicinali erogati dopo il servizio e altri possibili prodotti. Se i prezzi sono visualizzati e pubblicizzati, comprese tutte le tasse, si raccomanda di presentare la fattura con e senza tasse. In effetti, le tasse vengono incassate dalla clinica solo per conto dello Stato o delle autorità locali che le hanno stabilite.

La fattura non viene semplicemente consegnata al cliente, ma anche spiegata dalla persona incaricata della riscossione, di solito il personale della reception. Non è necessario utilizzare il tempo del veterinario per questo compito. D’altra parte, il personale della reception potrebbe avere bisogno del veterinario se sorgono difficoltà che non possono essere risolte altrimenti. Alcune cliniche offrono ai clienti l’emissione della fattura cartacea o elettronica, ma in ogni caso si raccomanda caldamente di emettere automaticamente la fattura. La fattura annotata consente di spiegare i servizi forniti e i prezzi, nonché risolvere rapidamente i possibili problemi (i problemi di fatturazione tendono a peggiorare se non sono risolti velocemente). Inoltre, una volta che il cliente torna a casa, la fattura dettagliata può anche essere utile per capire e giustificare l’importo pagato durante una conversazione con il proprio coniuge, amico o altra persona.

Al momento di pagare, la praticità contribuisce a migliorare l’esperienza del cliente (Figure 7); questo significa accettare le principali modalità di pagamento popolari nel Paese e adottare le innovazioni in questo settore, come ad esempio i pagamenti con portafoglio elettronico o mediante smartphone del cliente (lo stadio di sviluppo di queste tecnologie dipende dai Paesi e dai partner bancari della clinica. Il concetto di fondo non è essere pionieri assoluti, ma piuttosto non restare indietro).

Un’attenzione particolare deve essere prestata ai pet assicurati, per garantire che la clinica faciliti il più possibile la vita dei propri clienti in termini di pratiche burocratiche e gestione delle richieste
di risarcimento.

👎 Signor Mario Rossi: il mio gatto è assicurato; quindi, prima di andare via, ho consegnato al personale della reception il modulo di richiesta di indennizzo per l’assicurazione. Ho messo il segno di spunta alla casella per ricevere il rimborso dal mio assicuratore e ho persino fornito una busta preindirizzata e preaffrancata. Tutto quello che doveva fare la struttura era aggiungere le proprie informazioni e spedire il modulo. Invece, lo hanno inviato elettronicamente alla mia compagnia assicurativa con le istruzioni per rimborsare loro e non me. Il mio assicuratore ha fatto quello che doveva fare. Ho presentato una denuncia al responsabile della struttura. Ho ricevuto una scusa verbale e, alcuni giorni dopo, il rimborso della loro richiesta non corretta. Comunque non metterò più piede qui.

Consenso informato

Qualunque sforzo si faccia al momento di pagare, è spesso difficile rimediare a errori od omissioni procedurali commessi in precedenza. La situazione che tutti vogliono avere è quella in cui il pagamento non crea problemi perché il proprietario sa già quanto pagherà o almeno si è fatto una buona idea al riguardo. Per questo, è utile concentrarsi su due punti: il consenso informato e la descrizione dettagliata del servizio reso.

 • Il consenso informato del proprietario è un requisito etico e legale dal punto di vista medico, ma anche una componente essenziale per garantire la soddisfazione del cliente. Non prenderemo in considerazione i dettagli tecnici, ma è importante chiarire che il consenso non può essere pienamente informato se il proprietario non conosce il prezzo del servizio.

• A volte è difficile spiegare totalmente i servizi al proprietario. È importante spiegare accuratamente la diagnosi e il trattamento, specialmente quando l’esito è incerto. Date un resoconto dettagliato (ad esempio, spiegando cosa accade durante la visita clinica; utilizzando dove possibile un documento o un ausilio visivo per dimostrare una fase, come ad esempio un esame o un referto chirurgico; spiegando i risultati di un esame supplementare su un immagine, e così via).

In termini reali, si tratta di agire in tre momenti chiave:

1. Quando possibile e appropriato, è utile produrre una stima scritta e commentata per il cliente. A differenza di ciò che abbiamo visto per la fattura, il resoconto dettagliato su una stima è più spesso compito del veterinario, che è al tempo stesso più competente e legittimato a spiegare le sue scelte tecniche e il loro impatto finanziario. Ciò consente al veterinario di definire dettagliatamente il servizio, mostra la sua competenza e contribuisce a ottenere un consenso informato vero e proprio.

- La stima è essenziale e sempre necessaria per la chirurgia. Per i casi chirurgici si raccomanda una stima con un prezzo stabilito e preciso, e non un “intervallo”. Dove c’è incertezza, la clinica deve cercare di gestire questo rischio aggiungendo alla stima una quantità specificata sopra la media. Limitando gli “intervalli” di prezzo a casi eccezionali, si ottengono chiarezza ed efficienza. In questo caso, la fattura sarà generalmente identica alla stima. Se chi ha fatto il preventivo ha dimenticato una voce, non è colpa del proprietario.

- La stima è di grande aiuto nella medicina interna, ma non è sempre tecnicamente possibile determinare il livello di assistenza necessario finché il problema non viene risolto; ciò vale soprattutto per i casi più gravi, come il ricovero in ospedale dell’animale. In questo caso, è possibile fare stime che presentino il budget per la prima parte del trattamento, consentendo di chiedere un consenso informato iniziale. Quando l’assistenza iniziale è pari all’80% della stima originale, il veterinario in carica riesaminerà il caso e, se ci sono buone probabilità che il budget superi l’importo pianificato, redigerà un nuovo preventivo e contatterà il proprietario per rinnovare il consenso.

2. Se durante la visita si rende necessario un altro elemento di servizio per chiarire la visita clinica o la diagnosi (radiografia, ecografia, prelievo e analisi, e così via), è necessario dire perché è necessario, quali sono i risultati attesi e stabilire il prezzo, al fine di ottenere il consenso informato (Figure 7). Ci vuole un po’ di tempo, ma evita molte incomprensioni e persino i conflitti successivi. Ovviamente, il dettaglio sarà proporzionale al prezzo del servizio: per illustrare i dettagli di una RM e ottenere il consenso del cliente ci vorrà un po’ di più che per spiegare una radiografia. Qualsiasi servizio aggiuntivo accettato dal cliente deve essere spiegato per intero. Ad esempio, “il risultato dell’esame emocromocitometrico completo che abbiamo fatto mostra valori normali per i leucociti, e questo ci consente di escludere l’ipotesi di infezione.”

3. Alla fine della visita e prima di inviare il cliente alla reception, dove un membro del team si occuperà di fare il conto, è consigliabile che il veterinario riassuma le azioni intraprese e il loro prezzo, indichi l’importo totale che, logicamente, è solo il totale di tutte le voci concordate in precedenza dal proprietario.

Comunicazione successiva

Una volta che il cliente ha lasciato l’edificio con il proprio pet, la sfida è garantire che l’eccellente esperienza del cliente continui e che questo rimanga un “cliente attivo” e non diventi un “cliente decaduto”.

Formazione

I proprietari di pet ben istruiti sono i clienti migliori e hanno animali con livelli di benessere più elevati. È nell’interesse di tutti istruire i proprietari. È essenziale che le strutture veterinarie assumano questo ruolo di “Formatore”, ma mentre la maggior parte di esse adempie istantaneamente a questo ruolo offline, molte non cercano di occupare anche il ruolo di “formatore” online; così facendo, perdono la possibilità di trasmettere messaggi importanti ai proprietari ma lasciano anche un vuoto che sarà riempito da altri soggetti meno qualificati.

Il sito Web dovrebbe essere una risorsa a cui i proprietari possono rivolgersi per altre informazioni sulla malattia e il suo trattamento; tenerlo aggiornato può essere molto dispendioso in termini di tempo per le strutture, quindi vale la pena di considerare le opzioni plug-in disponibili in commercio; alcune di queste sono molto complete e sempre aggiornate. Le guide interattive sui sintomi sono utili perché se i clienti sono preoccupati per il loro pet possono scoprire quanto rapidamente hanno bisogno di un veterinario, mettendosi il cuore in pace se capiscono che possono aspettare fino al mattino; al tempo stesso queste guide garantiscono che gli animali che hanno bisogno di cure veterinarie urgenti le ricevano in tempo utile. I blog sono utili per profilare gli eventi correnti all’interno della struttura e i problemi stagionali; i casi clinici funzionano particolarmente bene in questa sede perché i proprietari tendono ad essere più interessati al lato umano, animale ed emotivo della storia rispetto ai dettagli clinici, e in questo modo è sempre possibile far passare qualsiasi messaggio educativo importante.

La pagina Facebook è un modo fantastico per istruire lentamente i proprietari e mettere in luce eventuali problemi locali o stagionali. I post devono essere scritti in modo più informale rispetto al sito Web e progettati per avviare una conversazione anziché essere una trasmissione unidirezionale (Figure 9).

I post con immagini ottengono solitamente un coinvolgimento maggiore rispetto al solo testo e va dunque considerato l’uso di un software di fotoritocco per aggiungere il post all’immagine; è anche possibile aggiungere il logo della struttura in modo che, quando condiviso, tale logo ottenga maggiore esposizione (Figure 10).

I video funzionano bene su Facebook e non devono essere necessariamente di alta qualità, prodotti da un regista o di lunga durata; i video molto brevi, che riguardano i pazienti o il personale funzionano alla grande e sono facili da produrre. Sperimentare con un breve video invece di una foto può produrre risultati interessanti.

I quiz possono essere creati internamente utilizzando software come Quizzr o con l’aiuto di un’agenzia esterna. I quiz possono essere istruttivi per i partecipanti, che imparano mentre rispondono alle domande; inoltre, i partecipanti possono condividere i risultati dei quiz sul proprio profilo social, aumentando il pubblico e quindi l’esposizione del quiz stesso. I quiz possono essere seri o divertenti, andando dal “Quiz sui veleni” fino a “Qual è la personalità del tuo cane”, oppure “Quale razza canina preferisci?” Nel progettare il quiz è importante considerare cosa interessa al pubblico e adattarlo ai loro interessi.

Evitare il controllo dei prezzi

I clienti con pet sani possono lasciar passare un anno tra i controlli medici annuali senza visitare la struttura veterinaria. Questo può essere pericoloso poiché la fidelizzazione può calare nel corso di un anno e il proprietario può essere tentato di controllare i prezzi o cercare alternative quando si avvicina il momento di fare il controllo medico annuale o il richiamo della vaccinazione. Mantenere contatti regolari con i clienti aiuta a ridurre il rischio che ciò accada e può significare visite più frequenti dei clienti.

In questo senso, Facebook può essere utile; pubblicando storie regolari sulle attività del personale, comprese notizie ed eventi, i proprietari possono sentirsi più aggiornati con la struttura. Se i clienti possono essere incoraggiati a partecipare alle attività sulla pagina Facebook, la struttura può diventare parte della vita quotidiana del cliente. Postare dettagli sul personale in uscita, sui nuovi arrivati, sui sostituti e sul personale in congedo per maternità fa sì che quando il cliente arriva nella struttura dopo una lunga pausa tutti i volti che vede sono familiari anche se non li hanno mai incontrati prima. Conoscere gli eventi accaduti nella struttura, ad esempio membri del personale coinvolti in eventi di beneficenza, casi insoliti o nuove attrezzature, può dare ai clienti un argomento di conversazione quando vengono nella struttura, e li fa sentire più rilassati, come se fossero tra amici.

Il marketing tramite e-mail è un modo efficace per comunicare con i clienti. Il fattore limitante per molte strutture è il numero di e-mail dei clienti inserite nel sistema di gestione della struttura (PMS); l’intero team deve comprendere l’importanza della raccolta degli indirizzi e-mail e sentirsi a proprio agio nel chiederli al cliente. Quando si inviano e-mail, sono consigliate le piattaforme di marketing tramite e-mail, perché producono messaggi di aspetto professionale e forniscono statistiche. Programmi di posta elettronica come MailChimp e Campaign Monitor sono relativamente economici e facili da usare. Vale la pena di autenticare il proprio server, in modo che l’account destinatario riconosca che il mittente è legittimo; è un processo chiamato DKIM e rende meno probabile che le e-mail finiscano nella cartella dello SPAM.

Queste piattaforme e-mail forniscono inoltre statistiche dettagliate sul numero di persone che aprono le e-mail e sul numero di e-mail non consegnate. Le statistiche che si possono monitorare includono:

• “Bounce”: e-mail non recapitata.

• “Soft Bounce”: mancato recapito a causa di problemi con la posta del destinatario, ad es. cassetta postale piena. Non c’è modo di risolvere questo problema: la maggior parte delle piattaforme di posta elettronica continuerà a provare per 72 ore per poi arrendersi.

• “Hard Bounce”: mancato recapito permanente a causa di indirizzo e-mail non valido. Un tasso elevato di mancato recapito permanente può riflettere un problema con l’accuratezza degli indirizzi e-mail nel vostro sistema.

• “Numero di aperture”: la percentuale di persone che aprono le e-mail è influenzata da quanto è attraente l’oggetto del messaggio e da come le persone percepiscono il vostro brand.

• “Percentuale di clic”: la percentuale di persone che fa clic sui link nelle e-mail. Una percentuale di clic elevata è buon segno, perché indica che il contenuto è interessante e coinvolgente per gli utenti.

È buona norma segmentare il database, cioè inviare e-mail solo alle persone pertinenti; ad esempio, le e-mail con offerte sugli alimenti per gatti devono essere inviate solo ai proprietari di gatti. Le e-mail possono essere utilizzate in modo più apertamente commerciale rispetto a Facebook; offerte e promozioni vengono solitamente ricevute meglio via e-mail. Considerate di combinare gli aggiornamenti e le notizie della struttura con offerte e promozioni per invogliare i proprietari a tornare il più spesso possibile.

Le e-mail sono uno strumento molto efficace per creare recensioni online, quindi utilizzate il PMS per scaricare gli indirizzi e-mail dei clienti che hanno visto un veterinario nell’ultimo mese, filtrate quelli a cui è già stata chiesta una recensione e inviate via e-mail un semplice link a un modulo di recensione precompilato. A fini di raccolta delle recensioni, molte strutture scelgono di filtrare i clienti con pet sottoposti a eutanasia ed invece di inviare a questi proprietari cartoline scritte a mano.

Conclusione