Come offrire una grande esperienza - Parte 2
Infine, saranno analizzati alcuni suggerimenti per migliorare la vostra strategia.
Pubblicato il 10/05/2021
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In base agli studi condotti in un ospedale umano, questo capitolo illustrerà le diverse fasi del percorso del proprietario di pet fino alla vostra struttura, compresa la visita che dovrebbe essere una “occasione d’oro” per il vostro cliente. Il veterinario e il personale svolgono un ruolo cruciale in termini di “esperienza del proprietario di pet”, ma non devono mai essere sottovalutati gli aspetti di processo e fisici.
Si consiglia di lavorare su appuntamento per ridurre i tempi di attesa.
Avere uno spazio dedicato ai felini nella sala d’aspetto è molto apprezzato dai proprietari di gatti.
La visita dovrebbe seguire uno schema chiaro e orientato al cliente.
People (le persone) (Riquadro 1). Il credo del fondatore della Mayo Clinic (“il miglior interesse del paziente è l’unico interesse da considerare”) pervade tutte le azioni del personale. I clienti intervistati hanno dichiarato: “Il mio medico mi chiama personalmente a casa per sapere come sto” oppure “Quando ho fatto la colonscopia, la dottoressa mi ha spiegato personalmente che avevo un polipo, ricordava che mio marito era morto di cancro dell’intestino tenue e sapeva che avevo paura che mi stesse succedendo la stessa cosa” o ancora “Il mio oncologo è la persona più gentile con cui abbia mai parlato. Sentivo di essere molto più di un problema medico per lui. Mi ha parlato della sua vita personale. Mi ha trattato come una persona”.
💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso le persone |
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Process (i processi) (Riquadro 2). Già nel 1910, il Dr. William Mayo disse: “perché gli ammalati possano beneficiare dei progressi scientifici, è diventato necessario sviluppare la medicina come scienza cooperativa”. Questa visione fondamentale si traduce in un approccio ai casi clinici di medicina integrativa: i pazienti della Mayo Clinic non si sentono mai sballottati da un medico all’altro che esercita la propria specialità in modo autonomo. Al contrario, tutti i sistemi e i processi della clinica promuovono il lavoro di squadra tra i professionisti: ad esempio, tutti i medici ricevono salari fissi per prevenire l’interesse personale ad affrontare casi specifici ed essere così tentati dal fatturare importi maggiori che potrebbero comportare provvigioni.
💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso il processo |
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Physical evidence (l’evidenza fisica) (Riquadro 3). Le strutture della Mayo Clinic sono progettate per ridurre al minimo lo stress, fornire un ambiente accogliente e professionale, progettato per le famiglie. Questo è apprezzato non solo dai pazienti e dalle rispettive famiglie, ma anche dai lavoratori. E i 2.800 membri del personale medico, a meno che non siano in sala operatoria o eseguano specifiche procedure mediche, hanno tutti un abbigliamento professionale consono, al fine di trasmettere competenza, rispetto e professionalità.
💡 Come migliorare l’esperienza del cliente attraverso i locali e l’evidenza fisica |
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La maggior parte delle cliniche veterinarie in tutto il mondo può certamente imparare la lezione e acquisire idee da questo esempio, al fine di migliorare l’esperienza dei propri clienti. Di seguito sono fornite alcune idee al riguardo.
Dopo che il cliente ha selezionato una struttura veterinaria attraverso vari canali, arriva il momento in cui arriva in clinica. Se i proprietari di pet hanno avuto un’esperienza positiva grazie a una pagina iniziale ben progettata e a una reception telefonica professionale e riescono a trovare un parcheggio senza problemi, tendono a essere di buon umore all’arrivo.
Naturalmente, i clienti sono sempre un po‘ stressati quando visitano un veterinario, anche se ritengono che il loro pet sia sano e che la “loro” struttura fornirà le cure migliori possibili per il loro compagno. Tuttavia, se il cliente potesse scegliere, molto probabilmente non andrebbe dal veterinario, ma giocherebbe con il pet o lo porterebbe a fare una passeggiata. Questo è il motivo per cui un design eccellente è così fondamentale: accogliere il cliente e rilassare pet e proprietario.
Dall’esterno progettato con cura, ci spostiamo all’interno della struttura: anche quest’area richiede un design costantemente a misura di cliente, integrato da un grande team della reception. La combinazione di un ambiente gradevole e interessante, e collaboratori attenti e molto specializzati formati per questo importante lavoro è ciò che rende unica una struttura e impressiona profondamente i clienti. Questo include salutare immediatamente i clienti al loro ingresso nella struttura: un sorriso, un contatto visivo e un cenno possono essere sufficienti se applicati correttamente (ad esempio, quando il receptionist è al telefono). Il successivo fattore più importante è avere il personale della struttura che si prende cura del proprietario di pet, ascolta le sue richieste, fornisce informazioni sufficienti (sui tempi di attesa, la prossima visita, offerte appropriate o innovazioni per i pet) e lo accompagna nella sala d’aspetto. Anche se in una struttura con ritmi di lavoro incessanti non è sempre possibile seguire questo approccio al 100%, il team deve essere consapevole che l’accoglienza del cliente imposta il percorso dell’intero rapporto ed è essenziale per stabilire buone relazioni e creare la fidelizzazione. Ricordate sempre che il cliente è la base del nostro business: niente clienti, niente entrate, niente profitto e niente crescita!
Lo stile di accoglienza nella struttura ha un forte impatto sulle relazioni con i clienti. Entrando nell’area della struttura, il cliente deve essere avvicinato nel modo più rapido e professionale possibile, aiutandolo a sentirsi sicuro, riconosciuto e rispettato.
Se volete fare qualcosa di più per il comfort dei vostri clienti ed enfatizzare la vostra immagine a misura di cliente, vi consigliamo i seguenti elementi:
2. Mobili speciali
L’area destinata ai gatti deve avere scaffali o tavolini per appoggiarvi i trasportini (Figura 3). I colori dello “spazio per i gatti” dovrebbero essere tenui e l’illuminazione soffusa e indiretta, poiché i gatti preferiscono le atmosfere un po’ “intime”. Appendere ai muri foto piacevoli di gatti e membri del team felino della struttura aggiunge un tocco personale.
3. Assistenza speciale
L’area destinata ai gatti è anche il luogo ideale per promuovere servizi e prodotti per gatti offerti dalla struttura, come ad esempio controlli medici speciali, programmi di assistenza, nutrizione e accessori. Non cercare di mostrare allo stesso tempo la quantità maggiore possibile di informazioni, ma sposta il focus usando poster e brochure. Se c’è abbastanza spazio, un display per alimenti con una piccola gamma selezionata di cibo premium per gatti, giocattoli appropriati e trasportini per gatti “buoni” è un grande vantaggio. Il cliente può quindi utilizzare il tempo di attesa per acquisire maggiori informazioni sui servizi della struttura in un ambiente piacevole (Figura 4).
La reception e la sala d’aspetto devono far sentire immediatamente a suo agio il cliente, in modo da lasciar scivolare via lo stress e la preoccupazione per il proprio pet. I clienti hanno bisogno di una sedia comoda in un ambiente interessante dove possano aspettare la visita del veterinario, con un supporto attento da parte del team della struttura.
Definire la differenza
Qual è la differenza per la struttura tra un team medio e uno straordinario? Cosa rende un cliente così fedele da non prendere nemmeno in considerazione la possibilità di andare in un’altra struttura, e men che mai di cambiare un veterinario con un altro?
La risposta è semplice e complicata allo stesso tempo: la comunicazione! Semplice perché tutti sanno che la comunicazione è importante e svolge un ruolo cruciale. Complicata, perché non esiste ancora abbastanza formazione e competenza per adottare una comunicazione orientata al cliente nelle strutture veterinarie. Ecco alcuni esempi delle caratteristiche importanti da cercare nel personale della reception che consentono un’assistenza straordinaria ai clienti:
Il personale della reception saluta il cliente, si avvicina, si presenta e chiede cosa desidera:
Receptionist: buongiorno, benvenuto nella nostra struttura, mi chiamo Anna Roberti. Come posso aiutarla?
L’addetta alla reception apre il calendario degli appuntamenti sul computer e vede che, grazie a un’interazione telefonica eccellente, nel file del cliente sono già stati inclusi l’appuntamento di Duchessa e altri dettagli. Ora può utilizzare queste informazioni per chiamare per nome il proprietario e il pet, contribuendo quindi a creare immediatamente un legame personale; ad es. può chiedere informazioni sul trasporto, sapendo che questo è spesso un problema per i clienti con gatti.
Receptionist: allora lei deve essere la signora Verde, siamo felici di incontrarla. I nostri suggerimenti per il trasporto di Duchessa sono stati utili?
Cliente: sono stati fantastici. È stato un grande aiuto.
La reazione positiva del cliente dimostra che parlare del trasporto è stata una buona mossa e consente al team di evidenziare ancora una volta il servizio speciale consistente nei suggerimenti per il trasporto.
Receptionist: fantastico! Mi serve soltanto che compili questo modulo di ingresso. Vuole sedersi nella nostra sala d’aspetto per gatti per compilarlo?
(In questo caso, essendo un nuovo cliente, il personale della reception attende che il proprietario di pet compili il modulo di ingresso per controllare e aggiornare i dati nel computer. Al momento di servire un cliente abituale, i dati devono essere controllati attivamente almeno due volte all’anno alla reception al momento dell’arrivo.)
Cliente: buona idea!
Receptionist: allora per favore mi segua e le mostrerò la strada.
In questo momento, l’addetta alla reception svolge la necessaria burocrazia e allo stesso tempo mette in rilievo la speciale sala d’attesa per gatti e vi accompagna personalmente il cliente che si sente come un VIP. Con il modulo di ingresso, controlla inoltre i dati del cliente (e-mail e telefono), in modo che la struttura abbia una banca dati dei clienti accurata e aggiornata.
Cliente: questo posto è bello e comodo e posso tenere d’occhio Duchessa.
Receptionist: grazie, signora Verde, torno subito da lei per ritirare il modulo e sarò felice di rispondere a tutte le sue domande.
Cliente: meraviglioso, grazie mille!
Una volta espletate le formalità, l’addetta alla reception raccoglie il modulo e comunica il tempo d’attesa previsto, offre un drink e chiede se la cliente ha bisogno di qualcos’altro. Con questo stile di interazione, la struttura crea un’impressione positiva al primo contatto personale. Il proprietario di pet sperimenta con mano propria che è un VIP e che servizio e orientamento al cliente non sono solo parole ma sono “vissuti”. Questo è il modo migliore per ottenere e mantenere i clienti.
2. Inizio della visita: non appena il cliente è entrato nella sala e si sta concentrando completamente sul veterinario, può iniziare la visita. Il veterinario dovrebbe lasciare inizialmente il gatto nel trasportino e il cane sul pavimento per garantire la piena concentrazione del cliente. Avere un veterinario multitasking che chiede informazioni sull’anamnesi medica ed esamina allo stesso tempo l’animale non è l’ideale. Il cliente merita la massima attenzione, perché questo è ciò per cui sta pagando. Se noi, come veterinari, cerchiamo di eseguire più attività contemporaneamente, perdiamo alcuni segni importanti che i clienti ci mandano e, ancora peggio, diamo l’impressione di fare qualcosa di completamente banale perché possiamo farlo “a tempo perso” e questo riduce il valore dei nostri servizi. Come possiamo aspettarci che il proprietario di pet paghi un prezzo adeguato alla fine della visita se ci comportiamo come se il compito non fosse nulla di speciale?
Per iniziare la visita dopo aver salutato il cliente e il pet, sono ideali le seguenti frasi:
Queste domande si collegano a visite e informazioni del passato e segnalano l’interesse per la salute del pet e le esigenze del cliente: in pratica, inviano il messaggio “Voglio fornirle il servizio migliore possibile!” Inoltre, si collegano anche alle visite già avvenute e rinfrescano la memoria del cliente.
5. Esame obiettivo completo con commenti, sintesi, prescrizioni e accordi relativi alla terapia e alla diagnostica (Figura 6): i veterinari dovrebbero sempre eseguire prima un esame generale dalla punta del naso a quella della coda per poi passare agli esami speciali dei singoli organi. Nel mentre, il veterinario dovrebbe condurre il cliente in un viaggio in cui spiega al cliente i riscontri sulle singole regioni del corpo e gli organi, di modo che il proprietario di pet sappia sempre cosa sta facendo il veterinario. Al termine dell’esame, il veterinario dovrebbe riepilogare i riscontri, presentare una diagnosi e spiegare al paziente la terapia programmata e/o le ulteriori procedure diagnostiche necessarie. Nel fornire spiegazioni è fondamentale utilizzare mezzi di comunicazione come opuscoli, poster e modelli per creare nella mente del cliente un’immagine che lo aiuti a comprendere i fatti. In caso servano ulteriori diagnosi e terapie complesse, ha senso indicare chiaramente al proprietario di pet il prezzo e i possibili esiti. In questo caso, si dovrebbe ottenere l’accordo del cliente per le terapie e le indagini diagnostiche suggerite chiedendo: “Cosa ne pensa? Posso fissare un appuntamento per la radiografia?” Se il proprietario di pet ha dubbi od obiezioni, è possibile elaborare un Piano B con opzioni più adatte al cliente.
6. Collegamento di una visita a quella successiva (o al seguente contatto): se il veterinario e il proprietario di pet sono d’accordo e si deve eseguire una terapia o indagine diagnostica, è una buona idea interrompere la visita collegando il “contatto attuale” a quello successivo. Le possibilità includono una visita di follow-up, un appuntamento per successivo check-up o prendere nota del successivo trattamento contro i parassiti interni o esterni. Mantenere il contatto con il cliente è fondamentale: promemoria per le specifiche visite possono essere inviati tramite e-mail, SMS o posta ordinaria. I promemoria regolari per tenere sotto controllo malattie croniche come atopia, disturbi renali, cardiaci o articolari contribuiscono a garantire la compliance e illustrano al cliente che la struttura si prende cura, sia dei clienti sia dei pet!
7. Commiato: la fase finale della visita prevede di ripetere brevemente gli accordi, dire arrivederci al cliente e mandarlo alla reception per la fatturazione e la programmazione della visita successiva.
Dato che tutti oggi hanno sempre meno tempo e la vita scorre rapidamente, lavorare su appuntamento ha solo chiari vantaggi rispetto all’impostazione senza appuntamento:
Philippe Baralon
Il dottor Baralon si è diplomato all’École Nationale Vétérinaire di Tolosa, in Francia, nel 1984 e ha proseguito gli studi in Economia (Master of Economics, Tolosa, 1985) e in Business Administration (MBA, HEC-Paris 1990). Scopri di più
Antje Blättner
La dottoressa Blaettner è cresciuta in Sudafrica e in Germania e si è laureata nel 1988 dopo aver studiato Medicina Veterinaria a Berlino e a Monaco. Scopri di più
Pere Mercader
Il Dr. Mercader si è affermato come consulente di gestione delle cliniche veterinarie nel 2001 e da allora si è specializzato in questo ruolo in Spagna, Portogallo e in alcuni Paesi dell’America Latina. Scopri di più
Susie Samuel
La Dr.ssa Samuel si è laureata all’Università di Cambridge nel 2001, quindi ha lavorato per dieci anni in strutture sia miste che per piccoli animali. Scopri di più
Infine, saranno analizzati alcuni suggerimenti per migliorare la vostra strategia.
Questo capitolo fornirà consigli pratici (cosa fare, cosa non fare, insidie principali, e così via) su blog, siti Web e social media, e come incoraggiare i clienti a lasciare recensioni positive sul Web.
Internet ha cambiato il “percorso del proprietario di pet”: prima di telefonare a un veterinario per chiedere consigli o prenotare una visita, il cliente cercherà su Internet (a volte solo per trovare un numero di telefono) e troverà qui le prime informazioni sulla vostra struttura.
Spesso, i veterinari non sono consapevoli dell’ambiente in cui operano. Non rimangono mai per qualche tempo nella sala d’aspetto della loro struttura. A volte entrano persino nella struttura attraverso una porta diversa da quella usata dai loro clienti.