Cómo ofrecer una gran experiencia - Parte 2
Por último, se aportan algunos consejos para mejorar tu estrategia.
Número de edición 1 Marketing y Ventas
Fecha de publicación 10/05/2021
Disponible también en Français , Deutsch , Italiano , English y ภาษาไทย
En este capítulo, siguiendo los estudios realizados en un hospital de medicina humana, se describen los diferentes pasos del itinerario de un propietario en una clínica, incluyendo la consulta, la cual debería ser el “momento de oro” para tu cliente. El veterinario y su equipo juegan un papel crucial en la “experiencia del propietario”, pero el proceso y los aspectos físicos no deben subestimarse.
Es muy recomendable trabajar con cita previa para reducir el tiempo de espera.
Los propietarios de gatos agradecerán disponer de una zona reservada para gatos en la sala de espera.
La consulta debe seguir una estructura clara y estar orientada al cliente.
Personas (“People”) (Recuadro 1). El credo del fundador de la Clínica Mayo (el mejor interés del paciente es lo único que importa) impregna todas las actuaciones del personal. Los clientes entrevistados explicaban como “Mi doctor me llama personalmente a casa para saber cómo me encuentro” o “Cuando me hicieron la colonoscopia, la doctora se esperó personalmente a explicarme que tenía un pólipo, porque ella recordaba que mi esposo había fallecido de un cáncer en el intestino delgado y sabía que yo tendría miedo de que me ocurriera a mí lo mismo” o “Mi oncólogo es la persona más amable con la que he hablado jamás. Yo era mucho más que un problema médico para él. Me explicó cosas de su vida personal. Me trató como a una persona”.
💡 Cómo mejorar la experiencia del cliente a través de las personas |
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Proceso (“Process”) (Recuadro 2). Ya en 1910, el Dr.William Mayo decía “para que los enfermos puedan beneficiarse de los avances de la ciencia, es imprescindible que los médicos desarrollemos la medicina como una ciencia cooperativa”. Esta visión fundacional se traduce en un enfoque de medicina integrativa de los casos: los pacientes de la clínica Mayo nunca tienen la percepción de ser “rebotados” a una serie de médicos desconectados que ejercen sus especialidades de manera estanca. Muy al contrario, todos los sistemas y procesos de la clínica promueven el trabajo en equipo de los profesionales: por ejemplo, todos los médicos perciben salarios fijos para evitar intereses personales en liderar casos concretos y así facturar mayores importes que pudieran conllevar comisiones.
💡 Cómo mejorar la experiencia del cliente a través de los procesos |
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Tangibles (“Physical Evidence”) (Recuadro 3). Las instalaciones de la Clínica Mayo están diseñadas para minimizar el estrés, para ofrecer un ambiente acogedor y profesional, pensadas en las familias… Esto no solo lo agradecen los pacientes y sus familias, sino también los trabajadores. Los 2.800 médicos en plantilla visten — salvo que estén en quirófano o realizando procedimientos médicos concretos — con una indumentaria formal (“business attire”) para transmitir competencia, respeto y profesionalidad.
💡 Como mejorar la experiencia del cliente de la clínica veterinaria a través de los tangibles |
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Seguro que la mayoría de las clínicas veterinarias del mundo pueden extraer aprendizajes e ideas de esta historia para mejorar la experiencia de sus clientes… A continuación apuntamos algunas ideas en este sentido.
Una vez que el cliente ha elegido la clínica veterinaria a través de varios canales, llega el momento de presentarse en la clínica. El propietario de la mascota que tiene una experiencia positiva, gracias a la web bien diseñada, a la atención telefónica profesional y a la facilidad para aparcar, suele estar de buen humor al llegar a la clínica.
Por supuesto, el cliente siempre está un poco estresado cuando visita al veterinario, incluso cuando piensa que su mascota está sana y que “su” clínica le proporcionará la mejor atención posible. Si el cliente pudiera, elegiría probablemente no ir al veterinario y preferiría jugar o pasear con su mascota. Esta es la razón por la que es tan importante un diseño excelente — acoger al cliente y relajar tanto a la mascota como a su propietario.
El exterior es la primera parte de la clínica con la que los clientes tienen una experiencia al acudir con sus animales para verte. Trátalos como a un invitado bienvenido y muéstrales tu mejor lado — ¡en cualquier momento del día o de la noche!
De un exterior cuidadosamente diseñado pasamos al interior de la clínica y este área también necesita un diseño que, junto con un excelente equipo de recepción, continúe agradando a los clientes. La combinación de un ambiente agradable e interesante con personal atento y altamente especializado, formado para su trabajo, es lo que hace que una clínica sea única e impresione profundamente a los clientes. Para ello hay que saludar a los clientes nada más llegar a la clínica — una sonrisa, un contacto visual o un gesto pueden ser suficientes si se utilizan correctamente (p. ej., cuando el personal de recepción está al teléfono). El siguiente factor más importante es que el equipo de la clínica atienda al propietario, escuche sus peticiones, proporcione suficiente información (sobre el tiempo de espera, próxima consulta, ofertas o novedades adecuadas para la mascota) y lo acompañe a la sala de espera. Aunque todo esto no se pueda realizar el 100% de las veces en una clínica muy concurrida, el personal debe ser siempre consciente de que la recepción del cliente marca el camino de toda la relación con él y es esencial para establecer una buena relación y fidelizarlo a largo plazo. Recuerda siempre que el cliente es la base del negocio — ¡sin clientes no hay ingresos, ni beneficios, ni crecimiento!
El tipo de recepción que se da al cliente tiene un gran impacto en la relación con él. Cuando el cliente entra en la clínica, el personal debe tratarlo lo más rápido y profesionalmente posible, ayudándolo a sentirse seguro, reconocido y respetado.
Si quieres hacer algo más por la comodidad de tus clientes y reforzar la imagen de amabilidad te recomendamos lo siguiente:
2. Mobiliario especial
En el área reservada para gatos se deben colocar estanterías o mesas pequeñas para los transportines (Figura 3). Los colores del “espacio felino” deben ser suaves y la luz cálida e indirecta, ya que los gatos prefieren lo “acogedor”. Poner en la pared fotos bonitas de gatos y del “equipo felino” de la clínica da un toque personal extra.
3. Servicios especiales
El espacio felino también es el lugar ideal para promocionar servicios y productos de la clínica para gatos, como revisiones especiales, programas de cuidados veterinarios, nutrición y accesorios. No hay que ofrecer todo a la vez, sino que se puede ir cambiando de tema utilizando pósteres y folletos. Si se dispone del espacio suficiente, colocar un expositor de alimento con una gama de productos reducida, exclusiva y de elevada calidad, así como juguetes apropiados y transportines “buenos” para gatos es un gran valor añadido. Así, el cliente puede aprovechar el tiempo de espera, estando en un espacio agradable, para conocer más sobre los servicios de la clínica (Figura 4).
Definir la diferencia
¿Cuál es la diferencia entre un equipo veterinario normal y uno extraordinario? ¿Qué es lo que hace que el cliente sea tan fiel que ni siquiera considere visitar otra clínica, incluso aunque le atienda otro veterinario?
La respuesta es tan simple como compleja: ¡la comunicación! La comunicación es simple porque todos sabemos lo importante que es y el papel clave que desempeña. Pero también es compleja porque en las clínicas veterinarias todavía no hay suficiente formación ni experiencia en la implementación de la comunicación orientada al cliente. Algunos ejemplos de cualidades importantes del personal de recepción a las que se debe prestar especial atención para que el trato al cliente sea extraordinario incluyen:
Recepcionista : Hola, bienvenida a nuestra clínica, mi nombre es Ana Pérez. ¿Cómo puedo ayudarla?
Cliente : Tengo una cita para vacunar a Kitty.
La recepcionista consulta la agenda en el ordenador y comprueba que, gracias a la excelente interacción telefónica, en la ficha del cliente ya se ha registrado la cita de Kitty, así como otros detalles. Ahora, la recepcionista puede utilizar esta información para dirigirse al propietario y a su mascota por sus nombres, lo que ayuda a crear inmediatamente un vínculo personal, p.ej., preguntando sobre el viaje a la clínica (sabiendo que para los propietarios de gatos esto suele ser problemático).
Recepcionista : Entonces usted debe ser la Sra. Flores; estamos encantados de conocerla. ¿Fueron útiles nuestros consejos sobre cómo traer a Kitty?
Cliente : Me encantaron. Fueron de gran ayuda.
La reacción positiva del cliente indica que mencionar el transporte ha sido una gran idea y permite que el personal resalte una vez más este servicio especial aconsejando sobre el transporte.
Recepcionista : ¡Estupendo! Solo necesito que rellene este formulario de admisión. ¿Podría tomar asiento en nuestra sala de espera felina para rellenarlo?
(En este caso es un cliente nuevo y la recepcionista espera a que el propietario cumplimente el formulario de admisión para actualizar los datos en el ordenador. En el caso de un cliente habitual, los datos se comprueban de forma activa en el momento de llegar a la recepción, mínimo, dos veces al año.)
Cliente : ¡Buena idea!
Recepcionista : Entonces sígame, le mostraré la sala.
Aquí, la recepcionista realiza los trámites necesarios, resalta la disposición de una sala de espera especialmente reservada para gatos y acompaña personalmente al cliente — el cliente se siente como si fuera VIP. El formulario de admisión permite comprobar los datos del cliente (email y teléfono) para que la clínica tenga una base de datos de sus clientes actualizada y precisa.
Cliente : Qué agradable y a gusto se está aquí, además puedo estar pendiente de Kitty.
Recepcionista : Muchas gracias Sra. Flores, ahora mismo vuelvo para recoger el formulario y estaré encantada de responder a todas sus preguntas.
Cliente : ¡Genial, muchas gracias!
Una vez realizados los trámites, la recepcionista recoge el formulario y le informa al cliente sobre el tiempo de espera estimado, le ofrece algo de beber y le pregunta si necesita algo más. Con este estilo de interacción, la clínica crea una impresión positiva en el primer contacto personal. El propietario experimenta de primera mano el trato VIP, así como un servicio y una dedicación al cliente que no solo son palabras, sino que también se “vive”. Esta es la mejor manera de ganar y mantener clientes.
2. Inicio de la consulta: El veterinario puede empezar la consulta cuando el cliente, una vez haya entrado en la sala correspondiente, esté totalmente centrado en él. Al principio el gato debe quedarse en su transportín y el perro en el suelo para garantizar toda la concentración del propietario. Tener un veterinario que realice varias tareas a la vez, como obtener los datos de la historia clínica mientras explora al animal, no es lo ideal.
El cliente se merece toda la atención, porque está pagando por ello. Si como veterinarios intentamos realizar varias tareas a la vez, pasaremos por alto algunos signos importantes que los clientes nos puedan dar o, incluso lo que es peor, daremos la impresión de que estamos realizando algo completamente rutinario, que se puede hacer “con los ojos cerrados” y, por tanto, reduciremos notablemente el valor de nuestros servicios. ¿Cómo podemos esperar que, al finalizar la consulta, el propietario pague un precio adecuado si actuamos como si no hubiéramos hecho nada especial?
Para comenzar la consulta, después de saludar al cliente y a su mascota, algunas frases idóneas son:
Estas preguntas están relacionadas con la consulta e información del pasado e indican interés por la salud del animal y por las necesidades del cliente — mandan el mensaje de “Quiero brindarte la mejor atención posible”. Además tienen conexión con las consultas que se hayan realizado anteriormente y refrescan la memoria del cliente.
5. Exploración física detallada, incluyendo comentarios, resumen, prescripción y acuerdo sobre el diagnóstico y tratamiento (Figura 6): Los veterinarios siempre deben explorar al animal comenzando desde la punta de la nariz hasta la punta de la cola, terminando con la exploración específica de cada órgano. Mientras el veterinario examina al animal debe acompañar sus acciones con la explicación sobre el resultado de cada parte explorada para que el cliente sepa en todo momento lo que el veterinario está haciendo. Al finalizar la exploración, el veterinario debe resumir los hallazgos, presentar un diagnóstico, explicar el tratamiento planeado y/o las pruebas diagnósticas adicionales. En las explicaciones es esencial contar con el apoyo de medios visuales como folletos, láminas y modelos anatómicos para que el cliente pueda crearse una imagen mental de la situación y comprender mejor los hechos. En caso de tener que realizar más pruebas diagnósticas o de que el tratamiento sea complejo, es lógico hablar claramente con el propietario sobre el precio y los resultados posibles. En tal caso, para obtener el acuerdo del propietario sobre las pruebas diagnósticas y tratamientos sugeridos se debe preguntar: “¿Qué le parece?” “¿Puedo concertar una cita para realizar las radiografías?”. Si el propietario tiene dudas u objeciones, se puede buscar un Plan B más adaptado a sus necesidades.
6. Enlace de una consulta con la siguiente (consulta o contacto): Si el veterinario y el propietario han acordado instaurar un tratamiento o realizar más pruebas diagnósticas, una buena idea es finalizar la consulta enlazando el “momento presente” con el próximo contacto. Podría ser una consulta de seguimiento, una cita para la próxima revisión o la anotación del próximo tratamiento antiparasitario (externo y/o interno). Es vital mantener contacto con el cliente, los recordatorios de consultas específicas se pueden enviar por correo electrónico, mensaje de texto o correo postal. En caso de enfermedades crónicas como la atopia, trastornos renales, cardiacos o articulares, enviar regularmente recordatorios sobre las revisiones necesarias ayuda a garantizar el cumplimiento del tratamiento y demuestra al cliente que la clínica se preocupa por él y su mascota.
7. Finalización: En la última etapa de la consulta se repite brevemente lo acordado, se despide al cliente y se le dirige hacia la recepción para pagar y concertar la próxima cita.
Como todo el mundo cada vez dispone de menos tiempo y el ritmo de vida es muy rápido, trabajar con cita previa en la clínica solo tiene claras ventajas con respecto a “sin hora”:
Philippe Baralon
Philippe Baralon se licenció por la Facultad de Veterinaria de Tolosa (École Nationale Vétérinaire de Toulouse) en 1984 y continuó su formación en Economía Leer más
Antje Blättner
Antje Blättner creció en Sudáfrica y Alemania y tras estudiar veterinaria en Berlín y Múnich se licenció en 1988. Leer más
Pere Mercader
Pere Mercader se estableció como consultor en gestión de clínicas veterinarias en el 2001 y desde entonces ha desarrollado esta función en España, Portugal y algunos países latinoamericanos. Leer más
Susie Samuel
La Dra. Samuel se licenció por la Universidad de Cambridge en el 2001 y trabajó durante 10 años en varias clínicas veterinarias, tanto de grandes como Leer más
Por último, se aportan algunos consejos para mejorar tu estrategia.
En este capítulo encontrarás consejos prácticos (qué hacer, qué no hacer, principales errores, etc.) sobre blogs, sitios web y redes sociales, además de cómo motivar a tus clientes para que dejen comentarios positivos en la web.
Internet ha cambiado el “itinerario del propietario”: el cliente, antes de llamar al veterinario para preguntar algo o concertar una cita, realizará una búsqueda en Internet (aunque a veces solo sea para conseguir el número de teléfono) y obtendrá información de primera mano sobre tu clínica.
Los veterinarios clínicos a menudo no son conscientes de su entorno. Nunca permanecen mucho tiempo en la sala de espera de su clínica. Incluso para entrar en la clínica, a veces, utilizan una puerta diferente a la de sus clientes.