Estrategia y herramientas

Estrategia de marketing digital

El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing online consiste en comprender a los usuarios ¿Cuántos años tienen? ¿De qué sexo son? ¿Trabajan? ¿Tienen familia o están jubilados? ¿Qué mascotas tienen? ¿Qué edad tienen sus mascotas? Algunos de estos datos se pueden obtener del sistema informático de gestión de la clínica, sin embargo, es poco probable encontrar la edad y el estado civil del propietario. Facebook proporciona información demográfica detallada de la audiencia de la página, pero generalmente, merece la pena realizar una encuesta para tener más detalles sobre los “me gusta”, “no me gusta” y datos demográficos de los clientes. Hay que tener en cuenta que la demografía de las personas a las que te gustaría dirigirte para que sean nuevos clientes puede ser diferente a la de los clientes que tienes en tu base de datos. Crear “Buyer Persona” o arquetipos, es una poderosa herramienta que se utiliza en marketing digital para visualizar estas estadísticas. Los “Buyer Persona” son identidades ficticias elegidas para representar a una gran proporción de clientes de la base de datos. No se trata de un proceso científico ni se puede representar a todos los clientes, pero es una herramienta muy útil.

Por ejemplo, el “Buyer Persona” (Figura 1) se puede utilizar en la estrategia de marketing digital para comprobar el funcionamiento de una web: “¿Miraría Marcos esta web con su móvil?”o para diseñar promociones: “¿Cómo podríamos llegar a María para explicarle la importancia de la revisión dental para su gato? (ver ejemplos en la página siguiente).

El siguiente paso consiste en establecer los objetivos de la estrategia de marketing digital y los indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir la consecución de los objetivos (Figura 2). Lo bonito del marketing digital es que se puede medir; el éxito se puede cuantificar, se puede obtener feedback rápidamente y se puede saber lo que funciona y lo que no. Los KPI de alto nivel, como por ejemplo la adquisición de nuevos clientes, dependen de demasiados factores como para ser la única medida del éxito de una campaña en Internet. Estos KPI de alto nivel pueden traducirse en varios KPI de bajo nivel, más concretos, que resultan más útiles para la gestión del día a día del marketing digital. Cuando los KPI de bajo nivel mejoran, también lo harán los de mayor nivel.

Ejemplos de KPI de alto nivel (adquisición de nuevos clientes) adaptados a KPI digitales

• Visitantes nuevos de la web (Google Analytics)
• Número de “me gusta” de la página de Facebook (Facebook Insights)
• Alcance de la página de Facebook (Facebook Insights)
• Vistas a través de Google My Business Insights (Google My Business)
• Número de comentarios generados online/mes
• Experiencia online del cliente
• Tiempo en la web (Google Analytics)
• Compromiso o engagement con la página de Facebook (Facebook Insights)
• Tasa de apertura de emails (Email Marketing Platform)
• Clic a través de la tasa de emails (Email Marketing Platform)

Marca

La “Marca” es el diseño, el estilo de comunicación, la visión y los valores que identifican a la clínica y que la diferencian de las demás. La identidad de la marca debe ser consistente en todas las comunicaciones y en las diferentes plataformas.

Marca — áreas a definir

Marketing multicanal

La web, las redes sociales, la búsqueda y la publicidad pagada funcionan con mayor eficacia en conjunto que por separado, esto es lo que se conoce como “Marketing Multicanal”. La marca y el calendario de comunicación son las herramientas que permiten conseguirlo y la web es un componente esencial que actúa como el eje central de la estrategia de marketing multicanal. El contenido se puede publicar tanto en el blog de la web, como en una página de destino o landing page especialmente diseñada, a la que se puede llegar a través de enlaces en redes sociales, correo electrónico o anuncios pagados.

Por ejemplo, se podría hacer una promoción de revisiones dentales para gatos gratuitas utilizando un blog sobre problemas dentales en gatos en el que se hablara sobre la dificultad de saber si un gato presenta dolor o no; la historia de un caso clínico y las fotos harían el blog más atractivo. Después, en Facebook, se podría publicar texto del blog con un enlace a la web para más información. En Instagram se podría publicar una foto del blog con un hashtag adecuado y se podría enviar, únicamente a los propietarios de gatos, un correo electrónico con un título atractivo y un enlace al blog. En la web, se podría crear una página de destino incluyendo un cupón de una revisión gratuita para que los propietarios lo descarguen y se lo lleven al veterinario o lo compartan con un amigo. En Facebook se podría publicar la oferta con un enlace a la página de destino; se podrían escribir más publicaciones durante ese mes teniendo en cuenta los gatos que han visitado la clínica para la revisión dental gratuita. Además, en Facebook se podría pagar publicidad para garantizar el máximo número de personas que vean el cupón, así como pagar publicidad en Google para que los usuarios con un perfil adecuado para la revisión dental gratuita vean el anuncio; estos usuarios serán aquellos que busquen en Internet información sobre los dientes de los gatos o “veterinario para gatos”. El blog y el cupón también deberían favorecer el posicionamiento en el motor de búsqueda, puesto que las web incluyen el enlace a una página de destino cuando perciben que su contenido es valioso.

Marca y creación de marca

Si el veterinario trabaja solo, no necesita una marca, o mejor dicho, su única marca es su nombre. Actualmente, la mayoría de las clínicas cuentan con un equipo que tiende a ser cada vez mayor, por lo que la marca de la clínica y sus características son una herramienta fundamental. La marca, generalmente asociada al logotipo, cuyas normas de uso se definirán en una carta gráfica, crea una identidad que será reconocida por los clientes de la clínica y que la diferenciará del resto. Debido al desarrollo de los grandes grupos de clínicas y al marketing cada vez más potente, el nivel de exposición a las marcas ha aumentado en el sector veterinario y es importante que las clínicas independientes o las agrupaciones a nivel local no se queden atrás.

Queda fuera del alcance de este capítulo, detallar las recomendaciones para elegir una marca y una identidad, pero está claro que la experiencia del cliente se optimiza cuando el uso de la marca y de la identidad es sistemático y consistente, lo cual se denomina “branding” (creación de marca). Aquí el objetivo consiste en maximizar la exposición del cliente a la marca, en un contexto consistente y conforme a lo establecido por la clínica.

Concretamente:

• Desarrollar una imagen de marca y una identidad tiene un valor. Por ejemplo, para los clientes es importante conocer el nombre del veterinario, auxiliar o recepcionista con el que previamente han tratado. En todos los materiales de comunicación (tarjetas del personal, prescripciones, firmas, etc.) se debe indicar el nombre de la persona, además de recordar la identidad de la clínica.

• En general, el nombre de la clínica y su logotipo deben aparecer de manera consistente en todas las herramientas de comunicación, pero también en todos los medios visuales de la clínica: fuera del edificio (letreros, placas, distintivos, etc.) y dentro del mismo (en la pared, en el mobiliario, en los distintivos del interior, etc.), en todos los documentos (folletos, prescripciones, presupuestos, facturas, etc.), tarjetas, uniformes y vehículos (especialmente si los veterinarios atienden consultas a domicilio). En todos estos medios, el diseño gráfico y el logotipo seguirán las directrices de la marca (de ahí la importancia de disponer de una versión en color y de otra en blanco y negro).

• La creación de marca se hace extensiva a diferentes medios: sitio web, página de Facebook, firmas de correo electrónico. También incluye la comunicación telefónica, ya sea la recepción de llamadas (lo que garantiza que todo el mundo que responde una llamada mencione correctamente el nombre de la clínica) o los mensajes pregrabados, como los mensajes de espera o los del contestador automático. Si en la clínica se ponen mensajes en la recepción o en la sala de espera, ya sea en papel o en vídeo, siempre es preferible utilizar un formato con la identidad visual de la clínica y no únicamente con la de un tercero, como puede ser un proveedor.

Como suele ocurrir, es mejor tener una presencia sistemática, discreta, consistente y de buen gusto que tener elementos dispares, inconsistentes y/u ostentosos.

Cómo aprovechar al máximo el programa de gestión de la clínica (PMS)

La mayoría de los centros veterinarios no sacan, ni de lejos, todo el partido posible a sus programas de gestión. La funcionalidad más utilizada por las clínicas es la de “terminal punto de venta”, es decir, registrar las transacciones, tanto de servicios como de productos, realizadas con los clientes, ya sea a efectos de control de pagos y caja, o a efectos del cálculo de obligaciones fiscales. Otra sección de los programas que los veterinarios acostumbran a utilizar regularmente es la de las fichas de cliente y de paciente, donde — sobre todo en el momento del alta en el centro — se anotan las principales informaciones de interés. También es habitual que las clínicas utilicen la funcionalidad de recordatorio de vacunas, para automatizar el envío de comunicaciones personalizadas a los clientes recordándoles la necesidad de revacunar a sus mascotas.

Sin embargo, hay toda una serie de “buenas prácticas” en la utilización de estos programas que no siempre se cumplen, lo cual imposibilita disponer de buena información para la toma de decisiones de negocio y dificulta la gestión eficaz de la relación con el cliente. Algunos ejemplos son:

• Anotar periódicamente la condición corporal y la condición dental de los pacientes. Si no lo hacemos, no podremos saber si hemos discutido ya o no estas cuestiones con los propietarios.

• Anotar en la historia clínica o en la ficha de paciente si el cliente ha rechazado o pospuesto una propuesta de tratamiento. Al no anotarlo perdemos oportunidades futuras de venta o podemos generar frustración y percepción de desinterés ante el cliente, al proponerle reiteradamente cosas que ya hemos discutido con ellos anteriormente.

• Identificar todas las transacciones a nivel de cliente y de paciente. Muchas veces, en las transacciones de mostrador (en la zona de venta de productos) y con la intención de agilizar el proceso, se suele crear un cliente ficticio denominado “clientes varios” o “venta mostrador” al que se le atribuyen de manera indiscriminada la mayoría de las ventas. La consecuencia de este hábito es que perdemos información valiosísima con respecto al comportamiento de compra de nuestros clientes (cuándo han venido, qué han comprado). Además, se distorsiona el cálculo de KPI como el gasto anual por paciente o la frecuencia de transacciones.

• Rellenar los campos de diagnóstico asociados a las visitas/casos, idealmente en términos estandarizados. Si no tenemos esta información perdemos la posibilidad de comparar la prevalencia de ciertas patologías en nuestro centro (por cada 1000 visitas) para detectar posibles gaps diagnósticos. Y además perdemos la oportunidad de generar listados de pacientes clasificados por grupos diagnósticos que pueden ser de gran utilidad para generar comunicaciones segmentadas, proponer servicios o productos específicos para ellos, etc.

• Generar listas de tareas, como llamadas de recordatorio de vacunación o desparasitación, llamadas de recordatorio de cita con el especialista, llamadas post-quirúrgicas, etc. La mayoría de los programas de gestión permiten parametrizar recordatorios automatizados y/o asociar listas de tareas concretas. Muchos veterinarios infravaloran la utilidad de la función de los recordatorios limitando su uso a los recordatorios de vacuna. Los recordatorios son útiles para cada servicio de medicina preventiva (incluyendo la esterilización y la limpieza dental), así como para productos (frente a pulgas, garrapatas, lombrices…) y para el seguimiento de patologías crónicas (osteoartritis, atopia, cardiopatías…).

¿Cuál es la proporción óptima?

La proporción entre veterinarios y personal de apoyo (auxiliares, recepcionistas, personal administrativo) varía notablemente entre los diferentes países del mundo.

En países donde hay relativa escasez de veterinarios, es habitual encontrarse con ratios elevados (3:1, 4:1). Esto es consecuencia de la lógica económica de optimizar el recurso más costoso para la empresa. Si un veterinario cuesta 3-4 veces más que un auxiliar, tiene sentido concentrar al veterinario en aquellas tareas donde genera el máximo valor económico y profesional para su centro: diagnóstico, procedimientos clínicos complejos, y propuesta de tratamientos a los clientes. Mientras tanto, el personal de apoyo se concentra en tareas relacionadas pero que liberan tiempo del veterinario: recibir al cliente, toma de anamnesis, pruebas sencillas, devolver llamadas telefónicas…

Por el contrario, en países donde hay un exceso de oferta de veterinarios, se produce el fenómeno contrario. Como resulta igual de costoso (o lamentablemente a veces, incluso menos) contratar a un veterinario joven que a un auxiliar bien formado, los ratios de personal de apoyo/veterinario se reducen notablemente o incluso, a veces, se invierten (no es extraño encontrarse clínicas con 4-5 veterinarios, 1 auxiliar y 1 recepcionista). Obviamente, en estos países el veterinario acaba haciendo prácticamente todas las tareas del centro (tanto las clínicas como las no clínicas) (Figura 3).

Dicho esto, no hay ninguna evidencia empírica de que un modelo u otro resulte necesariamente en una mejor o peor experiencia para el cliente. En todos estos países, encontramos clínicas que enamoran a los clientes y clínicas que los ahuyentan, con independencia de sus ratios entre personal de distintos perfiles. El tipo de modelo es más una consecuencia de la estructura económica de estos mercados que una decisión planeada por el propietario del centro veterinario. Lo que sí es evidente es que ambos modelos presentan retos de gestión bien diferentes:

• En el modelo que combina pocos veterinarios muy bien asistidos por personal de apoyo, la clave está en que el cliente no perciba al veterinario como un profesional distante, excesivamente ocupado, muy orientado a la tarea (el caso) pero poco a la relación (el cliente y el paciente).

• Las interacciones con el cliente de alto valor que debe manejar el veterinario, independientemente de lo valioso que sea su tiempo son:
- Presentar presupuestos de procedimientos complicados (de alto coste)
- Comunicar los resultados de pruebas importantes
- Pedir permiso al propietario para cambiar un plan de tratamiento ya acordado
- Recomendar al propietario acudir al especialista
- Comunicar un resultado inesperado (negativo) de un procedimiento médico

Piensa en la relación con el cliente a largo plazo

Las clínicas veterinarias de primera opinión no pueden crecer basándose únicamente en las relaciones ocasionales: un cliente lleva a su mascota a la clínica, la clínica lo atiende y el cliente se va satisfecho tras tener una experiencia excelente. Lo mejor sería que la clínica fuera activa a largo plazo, durante toda la vida del animal (Recuadro 1).

Para conseguir este objetivo, la gestión de la experiencia del cliente no se puede limitar a la optimización de cada contacto; también es importante proporcionar al cliente una perspectiva a largo plazo y un beneficio demostrado para que acuda a la misma clínica por cualquier tema relacionado con la salud de su animal.

La experiencia del propietario con respecto a los cuidados veterinarios se puede clasificar en tres categorías: medicina preventiva, medicina general y cirugía, y servicios especiales, entre los que se incluyen las urgencias.

La medicina preventiva ofrece la oportunidad de integrar el cuidado de la salud del animal a largo plazo. Consiste en una serie de servicios programados secuencialmente, como parte de los cuidados que necesita el animal en función de las etapas de la vida: pediátrica (Figura 4), pubertad, adulto joven, sénior y geriátrica. La medicina preventiva es por naturaleza un proceso que genera mucha fidelidad y permite al veterinario crear una experiencia positiva para el cliente, describiendo los servicios que ofrece la clínica y programándolos secuencialmente. Para mejorar la experiencia del cliente en la prevención, se pueden utilizar dos métodos.

• El enfoque tradicional consiste en vender los servicios uno tras otro, con una perspectiva relativamente a corto-plazo. La función de la clínica es asegurar que cada servicio se prescriba correctamente al finalizar el servicio previo, a través de una “presentación del paso siguiente, con sus objetivos y su contenido” para después enviar un recordatorio, dos o tres semanas antes de la fecha establecida, por correo ordinario (cada vez menos frecuente), correo electrónico o SMS. Por ejemplo, al finalizar la consulta pediátrica de un cachorro, el veterinario prescribirá, dependiendo de su propuesta de medicina preventiva, una consulta de pubertad, la esterilización o la primera revisión de salud anual. En cada uno de estos tres casos, el veterinario ofrecerá al cliente enviarle un recordatorio para que no se olvide de la fecha acordada, lo que sería perjudicial para su mascota. Incluso con este enfoque tradicional, las clínicas veterinarias deben ofrecer una visión global del desarrollo de la prevención a lo largo de la vida del animal, por ejemplo, dando un folleto a los propietarios el primer día que visitan la clínica. Además, el equipo de la clínica también debe hacer un seguimiento del mensaje del folleto en cada punto de la trayectoria de la prevención: p.ej., durante la primera revisión de salud anual del adulto joven o la primera revisión anual de salud anual del animal sénior.

• Los planes de prevención consisten en la comercialización de paquetes de servicios (y algunos productos, particularmente para el control de parásitos), que cubren las necesidades preventivas del animal durante un periodo de tiempo, generalmente un año, y cuyo pago se suele realizar a través del banco de forma mensual. Esta técnica permite que las clínicas, cuyos servicios de medicina preventiva sean de alto nivel, aumenten la lealtad del cliente, ya que se proporciona un nivel óptimo de prevención con un presupuesto mensual previsible. Este método de marketing de medicina preventiva también crea una experiencia positiva para el cliente, al demostrar que la clínica está haciendo todo el esfuerzo posible para mejorar la salud del animal. Sin embargo, sigue existiendo la necesidad de ofrecer una perspectiva más amplia de la prevención a lo largo de la vida del animal, por ejemplo, presentando los diferentes planes de bienestar de la clínica, según la etapa de la vida del animal (cachorro, adulto joven, sénior). Aunque las enfermedades o los accidentes son situaciones excepcionales e impredecibles y es difícil optimizar la experiencia del cliente a largo plazo, siempre hay medidas que se pueden tomar para lograrlo: por ejemplo, cuando el paciente necesita además de la consulta una o varias revisiones, y simplemente, manteniendo actualizada la historia clínica del animal, el veterinario se puede posicionar como “el veterinario de cabecera” que realmente conoce a ese animal.

• El seguimiento de los casos es de gran importancia operacional para garantizar el éxito en el trabajo del equipo de la clínica. Se basa en la continuidad de cuidados, ya sea con el mismo veterinario o con varios veterinarios del equipo, pero siempre, 
compartiendo detalladamente la información relevante y utilizando la historia clínica registrada en el programa de gestión de la clínica (Figure 5). Todos los programas incluyen esta función, pero todos los miembros del equipo deben haber recibido formación sobre cómo usarla y qué datos deben incluir en la ficha del animal. Si el propietario es quien tiene que retransmitir a un segundo veterinario lo que dijo o hizo el primer veterinario, la clínica corre el gran riesgo de dañar la experiencia del cliente, además de dar la impresión de que para el cliente habría sido igual de complicado acudir a dos clínicas diferentes. Por otro lado, si la información del animal se transmite eficazmente entre los miembros del equipo veterinario y todos comprenden la historia clínica, el propietario se dará cuenta de lo beneficioso que es tener una mayor relación con la clínica.

• Esto puede generalizarse a cualquier contacto con la clínica, ya sea un servicio de medicina preventiva en el animal sano, o cuando está enfermo o lesionado, o una simple compra en el mostrador, como por ejemplo, comida para mascotas. Es vital que en el cliente se refleje que se encuentra a gusto en su clínica veterinaria, no en cualquier clínica, porque es en la suya donde conocen a su mascota. Esto se consigue consultando la ficha del animal antes de cada consulta para mencionar algún aspecto interesante con el propietario: “¿Qué tal se resolvió la bronquitis que tuvo en febrero?” o “El año pasado le recomendamos una limpieza dental, ¿ha pensado en ello?” o “Veo que ha engordado dos kilos desde el año pasado…” Del mismo modo, al finalizar la consulta, resumir los principales puntos y registrarlos claramente en la ficha clínica, demuestra al cliente los beneficios del seguimiento a largo plazo.

Por último, los servicios especializados se suelen remitir a clínicas especializadas u hospitales, de modo que en una clínica de primera opinión es más complicado ver cómo se podría mejorar la experiencia de cliente al respecto. No obstante, a pesar de que la clínica no proporcione estos servicios especializados existen oportunidades para fortalecer la relación con sus clientes. Particularmente, si el veterinario de una clínica de primera opinión remite el caso (eligiendo bien al especialista, transmitiendo la información clínica, realizando el seguimiento en coordinación con el especialista, etc.) el propietario de la mascota se sentirá agradecido y satisfecho con él. Esto también se puede aplicar a las urgencias, cuando el animal necesita cuidados intensivos o cuando requiere un servicio sencillo, pero fuera del horario de apertura normal de la clínica. Una vez más, si la clínica sugiere la atención de un centro de urgencias de buen nivel y actúa en coordinación con dicho centro, el propietario estará agradecido con la clínica y será la clínica quien se beneficie de este reconocimiento.

Si hacemos balance de todo lo expuesto anteriormente, podemos ver que las clínicas de primera opinión pueden proporcionar a sus clientes todo lo necesario para el cuidado de la salud. La mayoría de las veces el servicio lo proporciona la propia clínica y alguna vez, se remite a centros especializados, pero en cualquier caso, la iniciativa y la supervisión siempre es del “veterinario de cabecera”. Proporcionar una perspectiva a largo plazo del seguimiento preventivo es un factor esencial para mejorar la experiencia del cliente.

Gestión de reclamaciones

A. Cara a cara

Aunque seas un mago de la comunicación con tus clientes, siempre hay alguien que siente que se le ha tratado injustamente, se le ha entendido mal, no se le ha respetado o por el motivo que sea, no está contento (Figure 6). No te preocupes, es humano, simplemente no hay “una fórmula universal” de comunicación con la que se eviten emociones negativas.

A continuación describimos el procedimiento habitual sobre cómo manejar situaciones difíciles con clientes:

• Escucha al cliente y concéntrate en prestarle atención, no le interrumpas hasta que termine (puedes tomar notas).

• Muestra tu comprensión diciendo: “Entiendo que esté molesto (enfadado, disgustado, etc.). “Si me hubiese pasado a mí, ¡también estaría enfadado!”

• Toma el control: “Sugiero sentarnos y aclarar lo que ha pasado para encontrar una solución, ¿de acuerdo?”

— Si el cliente está al teléfono, intenta que acuda a la clínica para hablar personalmente con él, esto siempre será mejor que hablar por teléfono.

• Para analizar la situación, lleva al cliente a una sala separada en la que no haya nadie.

• Tómate tu tiempo, toma asiento e investiga el asunto para encontrar cuál fue el error.

- Si el cliente se ha molestado sin razón, el asunto ya está resuelto.

- Si parece que es culpa de la clínica: discúlpate y ofrece un pequeño regalo.

¡ Nunca te tomes las reclamaciones como algo personal! Piensa: “No es por mí. Algo ha ido mal y ahora tengo la oportunidad de arreglarlo.” La mayoría de las situaciones difíciles que ocurren en el día a día de la clínica se deben a malentendidos por una comunicación poco clara. Si tienes la sensación de tener muchos “incidentes” con clientes descontentos, quizá sea el momento de examinar más detenidamente cómo se implementa la comunicación con el cliente y cómo se puede mejorar.

B. Afrontar los comentarios negativos en Internet

Si tienes una clínica veterinaria en algún momento serás víctima de los comentarios negativos en Internet. Esto puede resultar muy molesto para el personal de la clínica y para sus propietarios y antes de que ocurra es esencial tener una política instaurada para que el personal esté preparado y pueda afrontar el problema de manera calmada y sin implicación emocional.
De los comentarios negativos se puede extraer información útil y, si la crítica es razonable y no ofensiva, vale la pena manejarla de la forma más abierta y transparente posible. Muchas veces una situación negativa se puede transformar en una positiva al demostrar que importa lo suficiente como para responder y tomar las medidas oportunas al respecto.

Problemas sencillos

• Afronta el problema tan rápido como sea posible.
• Responde públicamente en caso necesario.

Críticas constructivas

• Recuerda dar las gracias al cliente por su sugerencia.
• Escucha el problema percibido.
• Actúa si es necesario y mantén al cliente informado en la página.
• Si no procede actuar o cambiar el procedimiento explica los motivos.

Reclamaciones razonables

• Recuerda dar las gracias al cliente por dar a conocer ese asunto.
• Sé positivo, evita asociar palabras negativas y comentarios a tu nombre.
• Describe los pasos que se están tomando para rectificar el problema.
• Puedes encontrarte con clientes fieles que saltan en tu defensa, en páginas de redes sociales, y esos son tus “fans” y “seguidores”.

Reclamaciones no razonables, críticas no constructivas o publicación spam

• Si es posible contacta de forma privada con el cliente.

• Si el comentario está en tu página de Facebook, elimínalo tan rápido como sea posible.

• No respondas públicamente en Twitter. Envía un “mensaje directo” privado o contacta con el cliente a través de los medios tradicionales.

• Pide al cliente que no publique ningún otro comentario similar.

Si necesitas adoptar más medidas, puedes…

• Prohibir a las personas que publiquen en la página de Facebook de la clínica (instrucciones más adelante).

• “Denunciar” a esas personas en las páginas de Facebook fuera de tu control.

• Hacer clic en “denunciar” debajo de su publicación.

• Bloquearlas para que no te sigan en Twitter; no podrán leer tus tweets pero pueden seguir mencionándote

• Si consideras que el comentario en una web externa es difamatorio puedes hacer una reclamación en dicha web.

• Si no estás satisfecho con la respuesta de una web externa puedes reclamar a su proveedor de servicios de Internet (ISP). Puedes averiguar quién es en http://www.whois.net . Generalmente, el ISP cierra las páginas o les pide eliminar información para evitar acciones legales contra ellos.

Gestión de comentarios/prohibición de usuarios

• Si quieres eliminar un comentario que se ha publicado en tu página, coloca el cursor sobre el comentario y haz clic en “x” (ocultar). Aparecerá un pequeño menú y podrás eliminar la publicación, denunciarla o bloquear al usuario de tu página.

• Si alguien ha publicado un comentario en tu muro (puede verse en el apartado de “publicaciones de visitantes” a la derecha de la página bajo la foto de portada) que quieres eliminar, coloca el cursor sobre la publicación, haz clic en “x” y después clic en “eliminar” o “denunciar/marcar como spam.”

Importancia de la consistencia

Como hemos visto, para mejorar la experiencia del cliente, la clínica puede llevar a cabo gran cantidad de acciones en diferentes áreas, editar documentos, usar diferentes medios e introducir muchos procedimientos o protocolos. En la vida real, es importante tener en cuenta la importancia de la consistencia en todos estos elementos, así como en el comportamiento de los diferentes miembros del equipo.

En pocas palabras, una de las consecuencias de la comunicación es reforzar las expectativas de los clientes. No obstante, la satisfacción es una sensación que resulta de la diferencia entre las expectativas con lo que realmente se obtiene. En otras palabras, cada vez que mejora la experiencia del cliente, las expectativas de la siguiente visita son mayores. Obviamente, con esto no se puede concluir que debemos estar satisfechos con un desempeño mediocre para no decepcionar al cliente en la próxima visita.

Lo principal con lo que nos debemos quedar con respecto a la consistencia es que debemos cumplir lo que prometemos. Por tanto, solo se debe prometer lo que se puede cumplir a largo plazo, mientras se intenta mantener un alto estándar. Es útil tener en mente algunos errores típicos:

• Cuando una clínica acaba de abrir y la actividad aún es limitada, o si en un día determinado hay poca carga de trabajo, el equipo de la clínica puede tender a dedicar mucho tiempo a cada cliente. Esto puede mejorar la experiencia del cliente que llega en ese momento, pero si la actividad de la clínica aumenta o simplemente se “normaliza”, y no se puede mantener ese nivel de rendimiento, lo que en un principio era un beneficio se puede convertir rápidamente en insatisfacción.

• Del mismo modo, las declaraciones de la visión, la misión o los valores de la clínica solo serán útiles cuando se reflejen en el día a día, o de lo contrario pueden resultar contraproducentes. Por tanto, es importante prestar especial atención a la incorporación de los nuevos empleados, ya sean recepcionistas, auxiliares o veterinarios, para darles una formación inicial y prestarles apoyo con el objetivo de garantizar el cumplimiento de los requisitos establecidos por la clínica.

• En términos generales, a través del comportamiento (puntualidad, orden, claridad, etc.), papeleo habitual (los presupuestos o facturas pueden tener un impacto mucho mayor que un folleto profesional), mantenimiento de las instalaciones, limpieza y ausencia de malos olores, se comunica mucho más de lo que se cree.

Por último, la inconsistencia más importante tiene lugar cuando diferentes miembros del equipo transmiten un mensaje distinto al mismo cliente: por ejemplo, cuando el recepcionista explica el coste durante varios minutos antes que el veterinario, o incluso cuando el dueño de la clínica ofrece un descuento “por una vez”; o cuando un veterinario indica desparasitar cada tres meses mientras que el compañero explica que con “dos veces al año” es suficiente…

CONCLUSIÓN