Marianne, mientras sostenía su tarjeta de crédito en la mano, preguntó a la recepcionista sobre el análisis bioquímico de 38 € (excluyendo la obtención de la muestra de sangre):
“Entiendo el motivo de realizar un análisis de orina, puesto que es la prueba que confirmó el diagnóstico, pero con respecto a la bioquímica, no me han dado ningún resultado…”
Sin perder la sonrisa, la recepcionista la tranquilizó, “Si la veterinaria no te ha dicho los resultados, probablemente signifique que todo está normal y es compatible con una infección del tracto urinario. ¿Tienes alguna otra pregunta?” En ese momento, Marianne pensó que lo mejor era no hacer más preguntas, liquidar la cuenta, coger el transportín de Vicky, la caja de comprimidos y la prescripción, antes de ir a por el coche al aparcamiento; ya eran cerca de las 19:25.
¿Qué piensas de la experiencia de Marianne? Vicky probablemente mejore gracias al diagnóstico exacto y bien fundamentado que permite proporcionar el correspondiente tratamiento adaptado y efectivo. Desde el punto de vista médico, todo fue bien y obviamente, esto es lo importante. Pero, ¿está satisfecha Marianne? ¿Va a recomendar la clínica a un amigo o vecino? Probablemente no, porque se han producido un gran número de errores y deficiencias que han impedido que este cliente tenga una experiencia óptima. ¿Has detectado todos ellos? (Recuadro 1)¿Podrían haberse producido estos errores en tu clínica?
Recuadro 1
Los 15 errores que perjudicaron la experiencia de Marianne |
1. Marianne tuvo que llamar 6 o 7 veces para obtener la respuesta de alguien al teléfono.
2. La clínica no es muy flexible a la hora de concertar una cita en la franja horaria conveniente para el cliente.
3. El aparcamiento es demasiado pequeño, o quizá, se encuentra ocupado por coches del personal de la clínica.
4. En la sala de espera no hay un área especialmente reservada para propietarios de gatos.
5. Marianne tuvo que esperar 35 minutos sin tener una explicación sobre el motivo del retraso.
6. Marianne finalmente entra en la consulta una hora después de llegar a la clínica, es decir, justo a la hora a la que a ella le hubiera gustado tener la cita.
7. La veterinaria obtiene datos de la historia clínica a la vez que realiza la exploración clínica, probablemente para ahorrar tiempo, pero debido a esto no se puede concentrar completamente en las respuestas de Marianne.
8. La veterinaria le dice a Marianne que ha traído a Vicky demasiado tarde tras la aparición de los síntomas a pesar de que la clínica no le pudo ofrecer una consulta para un día antes.
9. La veterinaria no le explica lo que significa una cistocentesis o un perfil bioquímico de 6 parámetros.
10. La consulta finaliza muy rápidamente, la veterinaria no le pregunta a Marianne si tiene alguna duda y antes de salir ya está entrando en la consulta el siguiente cliente con su mascota.
11. La veterinaria no habla con Marianne sobre el hecho de tener que dar comprimidos dos veces al día a Vicky, aunque su administración sea difícil teniendo en cuenta que Vicky es una gata.
12. Proporcionar un folleto explicando cómo administrar comprimidos a una mascota es una buena idea, pero sería más eficiente disponer de un folleto específico para los gatos.
13. La recepcionista comunica el precio total sin dar ninguna explicación sobre los diferentes conceptos de la factura.
14. Cuando Marianne pide una explicación sobre la cuenta, la recepcionista proporciona una información completa, pero solo de palabra y no le da una factura impresa con los detalles de la misma.
15. La veterinaria no da a Marianne por escrito, ni incluso verbalmente, los resultados de la bioquímica sanguínea, de manera que ella desconoce los resultados y su influencia en el diagnóstico, a pesar de tener que pagar 49 € por la toma de muestra y el análisis de sangre. |
Impacto económico
Estudio sobre deserción de pacientes
Las cifras de pérdida de clientes en las clínicas veterinarias son demoledoras. En un estudio realizado por VMS (Veterinary Management Studies) en España, se analizaron las transacciones realizadas por más de 515.090 pacientes de 485 clínicas veterinarias de diferentes perfiles geográficos y de negocio a lo largo de cinco años (período 2012 a 2016).
1. Metodología
Para cada uno de estos pacientes, se definieron 5 posibles “estados” en función de su relación económica con la clínica durante cada año:
- Paciente activo nuevo: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente por primera vez a lo largo de ese año.
- Paciente activo recurrente: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente a lo largo de ese año, y en el año inmediatamente anterior, ya se detectaron transacciones económicas con él.
- Paciente activo recuperado: cuando se produce una transacción económica con dicho paciente a lo largo de ese año y en el año inmediatamente anterior no se detectaron transacciones económicas con él, pero en años previos sí que se han producido transacciones con ese mismo paciente.
- Paciente perdido: paciente que en el año en curso no presenta transacciones económicas con la clínica, pero sí las ha presentado en el año anterior.
- Paciente activo fallecido: paciente que en el año anterior o en el año en curso presenta alguna transacción económica con la clínica, y que fallece a lo largo del año en curso.
2. Resultado n°1: las clínicas pierden cada año al 50% de sus pacientes
La Tabla 1 presenta el resumen de los sorprendentes resultados de este análisis.
Tabla 1. Análisis del flujo de pacientes.
|
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
Pacientes nuevos |
50.5% |
47.2% |
47.7% |
45.1% |
Pacientes recuperados |
6.8% |
7.6% |
8.5% |
8.6% |
Pacientes perdidos |
50.0% |
49.9% |
49.4% |
50.5% |
Pacientes fallecidos |
7.6% |
7.3% |
6.8% |
6.4% |
Flujo neto |
-0.3% |
-2.5% |
0.0% |
-3.3% |
Conviene destacar que lo que en este análisis se define como “paciente perdido” no significa necesariamente una “deserción”. En realidad, la experiencia nos dice que muchos de estos pacientes no se han ido a otros centros veterinarios, sino que sencillamente están en una especie de latencia (John Sheridan, el experto consultor inglés de gestión de clínicas, los denomina “lapsed patients”): están en su casa tranquilamente sin que sus propietarios perciban la necesidad de acudir a su clínica hasta que ocurra alguna cosa que lo justifique. Y bastantes de estos pacientes acaban regresando a la clínica al cabo de dos o tres años, pero otros no lo hacen…
Muchos propietarios de centros veterinarios expresan su incredulidad, e incluso su enfado, al ver estas cifras, pero la experiencia de los consultores especializados y los pocos análisis cuantitativos rigurosos que se han hecho sobre esta cuestión, vienen a demostrar que cada año se produce una auténtica hemorragia en forma de pacientes que no retornan regularmente a la clínica.
3. Resultado nº2: el porcentaje de pacientes perdidos puede variar desde el 35 al 75%
En este mismo estudio de VMS, se midió el porcentaje de deserción de pacientes en el año 2015 para los 485 centros veterinarios analizados. El objetivo era medir si el problema de la deserción se manifestaba de manera similar en todas las clínicas, o si había diferencias muy notables entre centros que pudieran implicar un impacto económico importante. La Tabla 2 resume los resultados obtenidos.
- La diferencia entre las clínicas que retenían mejor a sus pacientes y las que lo hacían peor (cuartil 1 vs cuartil 3 de la distribución de los datos de deserción de pacientes) era de 40 puntos porcentuales (75,5% vs 35,5% de pérdida de pacientes).
- Si asumimos un centro con 2.000 pacientes activos y 500.000 euros de facturación anual (250€ por paciente y año), esta diferencia entre “hacerlo bien o hacerlo mal” se traduce en una pérdida de 800 pacientes y en un impacto negativo en los ingresos anuales de ¡200.000 euros!
- Para un centro de estas dimensiones, un impacto de esta naturaleza en los ingresos puede suponer la diferencia entre ser rentable o no serlo, o entre tener una rentabilidad precaria o una saludable.
Tabla 2. Análisis de la deserción de pacientes.
% porcentaje de pacientes perdidos anualmente |
|
El mejor 25% de las clínicas |
35,5% |
Las clínicas en la mediana |
47,5% |
El peor 25% de las clínicas |
75,5% |
|
|
Para una clínica de 2000 pacientes |
2000 |
Gasto anual/paciente (antes IVA) |
250 |
Coste de la “mala retención” (en pacientes perdidos adicionalmente) |
800 |
Coste anual en euros |
200.000 |
El NPS (Net Promoter Score)
La evidencia empírica muestra que la satisfacción del cliente se traduce en mayor retención y mejores crecimientos de ingresos. En los últimos 15 años, la métrica denominada NPS (Net Promoter Score) se ha convertido en un estándar en la medición de satisfacción de clientes para muchas compañías de diferentes sectores. Desarrollada por el profesor Frederick F.Reichhel de Harvard Business School, esta metodología se basa en una sola pregunta a los clientes de una empresa:
“¿Cuán probable es que usted recomiende nuestra empresa (clínica) a un amigo o colega?”
A continuación, se agrupan las respuestas en una escala de 0 (nada probable) a 10 (certeza absoluta) según el siguiente esquema:
- Respuesta de 0 a 6, se consideran “detractores” de la empresa.
- Respuestas 7-8, se consideran neutrales.
- Respuestas 9-10, se consideran promotores de la empresa.
- El NPS consiste en calcular el porcentaje de promotores menos el de detractores, y monitorizarlo a lo largo del tiempo.
Es importante tener en cuenta que pueden existir diferencias culturales entre países que afecten a la usabilidad de la escala 0-10.
El profesor Reichheld demostró en diferentes estudios cómo existía una correlación positiva entre las empresas que obtenían mejores métricas de NPS y las que obtenían mejores crecimientos de ingresos sostenidos en el tiempo. Esta correlación se demostró en sectores como el de las líneas aéreas, proveedores de servicios de internet, o alquiler de coches.
Es crítico invertir en mejorar la experiencia integral del cliente en la clínica veterinaria: no basta con la buena medicina. Salvo casos especiales, como el de los centros de referencia, el modelo de negocio de la mayoría de clínicas veterinarias se basa en generar una vinculación con el cliente que se traduzca en visitas regulares al centro. La buena medicina se supone una condición necesaria, pero no suficiente. Nuestros clientes quieren encontrarnos fácilmente, aparcar bien, esperar poco y en un entorno agradable, encontrarnos fácilmente al teléfono cuando nos necesitan, sentirse reconocidos y respetados, saber cuánto y por qué van a costar nuestros servicios… en definitiva, quieren una experiencia integral de cliente que les reafirme en que han acertado eligiéndonos. Lamentablemente, muchos propietarios de centros veterinarios tienen un listón de exigencia diferente cuando se trata de fijar unos estándares de medicina en su clínica o cuando se trata de definir todas estas otras cuestiones que a veces consideran “no prioritarias o de naturaleza más comercial”.