Strategien und tools

Webmarketing-Strategie 

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Internetmarketingstrategie ist das Kennen der Zielgruppe. Wie alt sind die Kunden? Welches Geschlecht? Handelt es sich um Berufstätige? Haben sie Familien oder sind sie in Rente? Welche Art von Tieren haben sie? Wie alt sind diese Tiere? Einige dieser Daten findet man im Praxismanagement-System (PMS), wichtige Informationen wie das Alter und der Status des Besitzers sind dort aber meist nicht zu finden. Facebook liefert detaillierte demographische Informationen über die Besucher der Seite. Oft lohnt es sich aber zusätzlich, eine Kundenumfrage auf Facebook zu lancieren, um mehr zu erfahren über Likes, Dislikes und demographische Details Ihrer Klientel. Denken Sie aber daran, dass sich die Demographie der Zielgruppe, die Sie als neue Kunden gewinnen möchten, von den demographischen Gegebenheiten Ihrer bestehenden Klientel unterscheiden kann. „Personas“ sind ein nützliches Tool im Internetmarketing, um diese demographischen Statistiken zu visualisieren. Dabei handelt es sich um fiktive Menschen, die beispielhaft große Gruppen des Kundenstamms repräsentieren. Dies ist zwar kein wissenschaftliches Verfahren, und nicht jeder potenzielle Kunde wird dadurch repräsentiert sein, es handelt sich aber dennoch um ein sehr hilfreiches Instrument.

„Personas“ (Abbildung 1) können überall im Bereich der Internetmarketingstrategie eingesetzt werden, zum Beispiel, um die Webseite zu testen. „Würde Maximilian die Webseite auf seinem Smartphone anschauen?“, oder um Werbeaktionen zu gestalten —„Wie können wir Marianne erreichen, um ihr die Bedeutung eines Zahn-Checks bei ihrer Katze zu erklären?“ Beispiele dazu folgen auf der nächsten Seite. 

Der nächste Schritt ist die Festlegung der Ziele der Internetmarketingstrategie und der Key Performance Indicators (KPIs, Schlüsselindikatoren), um den Erfolg zu messen (Abbildung 2). Der Reiz des Internetmarketings liegt nämlich unter anderem auch darin, dass die Ergebnisse gemessen werden können. Der Erfolg der Strategie kann objektiv quantifiziert werden, und man erhält ein schnelles Feedback darüber, was funktioniert und was nicht funktioniert. So genannte High-Level- KPIs wie die Neukundenaquisition werden jedoch von einer sehr großen Zahl anderer Faktoren beeinflusst, so dass sie als alleiniges Maß für den Erfolg einer Internetmarketingkampagne nicht besonders hilfreich sind. Solche Top-Level-KPIs können jedoch übersetzt werden in eine ganze Reihe deutlich fokussierterer KPIs, die für das tägliche digitale Marketing sehr viel besser geeignet sind. Und wenn sich diese Low-Level-KPIs verbessern, verbessern sich automatisch auch die High-Level-KPIs.

Beispiele für Top-Level-KPIs (Neukundenakquisition), übertragen in digitale KPIs

• Neue Besucher der Webseite (Google Analytics)
• Anzahl Likes auf der Facebook-Seite (Facebook Insights)
• Reichweite (Reach) der Facebook-Seite (Facebook Insights)
• Google My Business Insights Views (Google My Business)
• Anzahl generierter Online-Bewertungen pro Monat
• Online-Kundenerfahrung
• Zeit auf der Seite (Google Analytics)
• Engagement der Facebook-Seite (Facebook Insights)
• Open Rate von Emails (Email Marketing Plattform)
• Click-Through-Rate von Emails (Email Marketing Plattform)

„Brand“ — Die Marke

Die Marke („Brand”) wird gebildet durch die Designs, den Kommunikationsstil, die Vision und die Werte, die die Praxis charakterisieren und durch die sie von anderen Praxen unterschieden werden kann. Die Marke sollte auf sämtlichen Kommunikationsebenen und auf sämtlichen Plattformen konsistent widergespiegelt werden.

Die Marke — Bereiche, die definiert werden müssen

• Mission Statement (Unternehmensleitbild): Ein kurzes schlagwortartiges Statement, das die Zielsetzung der Praxis und die angestrebte Serviceleistung zusammenfasst.

• Werbeslogan — Kurzer Slogan, der die Werte der Praxis zusammenfasst.

• Logo

• Schriftart 

• Farben und Formen

• Tonalität der Stimme — z. B. freundlich, professionell, formell etc.

Kommunikationskalender

Die Botschaften Ihrer Kommunikation über das Internetmarketing sind umso wirkungsvoller, wenn sie konsequent und koordiniert über sämtliche von Ihnen genutzte Plattformen transportiert werden. Ein Kommunikationskalender unterstützt die effektive Koordination aller kommunikativen Aktionen.

Beispiel für einen monatskalender

Eine gute Planung erleichtert es Ihnen zudem, Ihre Internetmarketingstrategie auch dann kontinuierlich laufen zu lassen, wenn in der Praxis Hochbetrieb herrscht oder Veränderungen im Personalbereich anstehen. Ein effizienter Kommunikationskalender enthält zunächst Themen und Überschriften für jeden Monat, die dann durch Details zur Umsetzung auf den jeweiligen Plattformen ergänzt werden.

Multichannel-Marketing

Die Webseite, soziale Medien, die Online-Suche und bezahlte Werbung (so genannte Ads) erzielen die größte Wirkung, wenn sie im Rahmen des so genannten „Multichannel-Marketing“ koordiniert werden. Die Marke und der Kommunikationskalender sind die hierfür notwendigen Instrumente, und die Webseite ist als zentraler Verkehrsknotenpunkt der Multichannel-Marketing-Strategie ein ganz wesentlicher Bestandteil. Inhalte können entweder im Blog der Webseite gepostet werden oder auf einer speziell designten Landing-Page, die dann mit sozialen Medien, Emails oder bezahlten Ads verlinkt wird.

So könnte zum Beispiel eine Werbeaktion für einen kostenlosen Check der Zahngesundheit bei Katzen im Zusammenhang mit einem Blog über Zahn- und Maulhöhlenprobleme bei Katzen lanciert werden, in dem unter anderem die Schwierigkeiten der Schmerzerkennung bei Katzen diskutiert werden. Eine konkrete Fallgeschichte und beispielhafte Fotos können die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zusätzlich steigern. Ergänzend könnte ein Hinweis auf Facebook gepostet werden mit einer markanten Schlüsselbotschaft aus dem Blog und einem Link zum Blog auf der Webseite für weitere, detaillierte Informationen. Ein Foto des Blogs könnte mit geeignetem Hashtag auf Instagram gepostet werden, und relevante Kunden könnten eine Email zugesandt bekommen, die lediglich aus einem markanten und die Neugierde weckenden Titel und einem Link zum Blog besteht. Zusätzlich würde man eine Landing-Page auf der Webseite erstellen mit einem herunterladbaren Gutschein für einen kostenlosen Check der Zahngesundheit, den interessierte Besitzer dann digital oder ausgedruckt mit in die Praxis nehmen oder einem Freund überlassen können. Auf Facebook wird schließlich eine Nachricht über dieses Angebot gepostet mit einem Link zur Landing-Page. Weitere Posts zu dieser Aktion können dann im weiteren Verlauf monatlich gesendet werden, zum Beispiel mit Berichten über Katzen, die die Praxis zum kostenlosen Check der Zahngesundheit besucht haben. Zusätzlich könnten bezahlte Ads auf Facebook eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass eine maximale Anzahl an Menschen auf den Gutschein aufmerksam wird. Bezahlte Google Ads könnten so geändert werden, dass sie auf den kostenlosen Zahncheck hinweisen und so eingerichtet werden, dass sie dann auftauchen, wenn ein User Informationen über Zähne bei Katzen oder nach Begriffen wie „Tierarzt Katzen“ sucht. Der Blog und der Gutschein sollten auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützen, da Webseiten auf die Seite verlinken können, wenn sie den Inhalt als entsprechend relevant wahrnehmen. 

Brand und Branding 

Tierärzte, die allein praktizieren, brauchen keine Marke, oder genauer gesagt, ihre einzige Marke ist ihr eigener Name. Da heute jedoch meist in Teams praktiziert wird, und zunehmend häufig auch in größeren Teams, ist die Marke der Praxis mit ihren zahlreichen Attributen ein zentrales Marketingtool. Die oft mit einem Logo assoziierte Marke generiert eine Identität, unter der die Kunden die Praxis kennen und klar von anderen Praxen unterscheiden können. Mit der Entwicklung großer Klinikketten und des damit einhergehenden intensiven Marketings werden Kunden heute auch im Bereich Tiermedizin deutlich häufiger und intensiver mit Marken konfrontiert. Unabhängige Praxen oder lokale Praxisgruppen dürfen hier nicht hinterherhinken.

Detaillierte Empfehlungen für die Wahl einer Marke und einer Identität würden den Rahmen dieser Ausgabe zweifellos sprengen. Klar ist jedoch, dass durch eine systematische und konsistente Etablierung und Nutzung einer Marke und einer Identität, dem so genannten „Branding“, die Kundenerfahrung verbessert wird. Zentrales Ziel ist die Maximierung der Exposition des Kunden gegenüber der Marke innerhalb eines konsistenten Rahmens und in Übereinstimmung mit den von der Praxis entwickelten Unternehmensleitsätzen. Im Detail bedeutet dies Folgendes:

• Die Entwicklung einer Marke und einer Identität hat einen Wert. Wenn es zum Beispiel für Kunden wichtig ist, den Namen des individuellen Tierarztes, der Tierarzthelferin oder der Rezeptionistin, mit denen sie zuletzt zu tun hatten, zu identifizieren, so sollte diese Identifizierung nie zu Lasten der Marke der Praxis gehen. Sämtliche Kommunikationsmedien (Namensschilder, Rezepte und Verordnungen, Signaturen etc.) nennen daher zwar den Namen der betreffenden Person, müssen aber so gestaltet sein, dass sie gleichzeitig immer auch die Marke und die Identität der Praxis in Erinnerung rufen.

• Der Name der Praxis und das Praxislogo sind im Allgemeinen einheitlich auf allen Kommunikationstools vorhanden, darüber hinaus aber auch auf sämtlichen Kennzeichen der Praxis, und zwar sowohl außerhalb der Räumlichkeiten (Beschilderung, Wegweiser, Parkplatz etc.) als auch in den Räumlichkeiten (an einer Wand, auf Mobiliar, auf Beschilderungen in der Praxis etc.) sowie auf sämtlichen Dokumenten (Broschüren, Rezepte, Kostenvoranschläge, Rechnungen etc.), Namensschildern, Praxiskleidung und Fahrzeugen (insbesondere, wenn Tierärzte Heimbesuche durchführen). Überall, wo es auftaucht, erfüllen das Praxislogo und der Schriftzug natürlich die praxisspezifischen Markenrichtlinien. Wichtig ist daher auch die Entwicklung einer Farbversion und einer Schwarzweißversion des Logos.

• Das Branding erfolgt über verschiedene Medien: Webseite, Facebook-Seite, Email-Signaturen. Ein wichtiger Bestandteil ist aber auch die gesamte Telefonkommunikation, unabhängig davon, ob es sich um einen eingehenden Anruf handelt (jeder Mitarbeiter, der einen Anruf entgegennimmt, muss den Namen der Praxis korrekt aussprechen) oder um aufgenommene Nachrichten, wie zum Beispiel Ansagen für die Warteschleife oder Ansagen auf dem Anrufbeantworter. Botschaften und Informationen für Kunden im Bereich der Rezeption oder im Wartezimmer in Papier- oder Videoformat sollten immer eindeutig die visuelle Identität der Praxis transportieren und nicht etwa auf Materialien oder über Tools Dritter erfolgen, die zum Beispiel von Zulieferfirmen oder Ausrüstern der Praxis stammen.

Wie in vielen Bereichen des Lebens ist auch hier eine systematische, diskrete, konsistente und geschmackvolle Präsenz wirkungsvoller als uneinheitliche, inkonsistente, extrem auffällige und/oder aufdringliche Elemente.

Optimierte Nutzung des Praxis Management Systems

Die meisten tierärztlichen Praxen holen aus ihren Praxismanagement Programmen bei weitem nicht das heraus, was theoretisch möglich wäre. Die am häufigsten eingesetzte Funktion ist die des „Point-of-Sale-Terminals“, das lediglich Transaktionen von Leistungen und Produkten zu Zwecken der Zahlungskontrolle und der Berechnung von Steuern erfasst. Eine weitere von Tierärzten regelmäßig genutzte Funktion des PMS, ist die Kunden- und Patientenkartei, in der die medizinischen und administrativen Schlüsselinformationen eingetragen und gespeichert werden. Häufig genutzt wird aber auch die Impferinnerungsfunktion, die automatisch personalisierte Kundenbenachrichtigungen generiert, die Tierbesitzer erinnern, wenn es an der Zeit ist, ihr Tier zum Impfen in die Praxis zu bringen.

Darüber hinaus bieten Praxismanagement Systeme aber noch eine ganz Reihe weiterer sehr nützlicher Funktionen, die in vielen tierärztlichen Praxen nicht genutzt werden. Hier sind einige Beispiele:

• Regelmäßige Aufzeichnung der Körperkondition und des Zahnstatus der Patienten. Wenn wir diese Funktion nicht nutzen, wie können wir dann wissen, ob wir diese Themen bei unseren Kunden bereits angesprochen haben?

• Systematische Notizen in den Patientenkarteien, wenn eine von uns empfohlene Behandlung abgelehnt oder hinausgezögert wird. Versäumen wir dies, verlieren wir zukünftige Verkaufsgelegenheiten, können Frustration verursachen und beim Kunden das Gefühl unseres Desinteresses an seinen Wünschen hervorrufen, wenn wir wiederholt Dinge anbieten, über die wir in der Vergangenheit bereits gesprochen hatten.

• Lückenlose Aufzeichnung sämtlicher Transaktionen mit Kunden und Patienten. Um die Dinge im hektische Praxisalltag zu beschleunigen, wird der Abgabe frei verkäuflicher Produkte manchmal ein fiktiver Kunde im System kreiert. Dieser Kunde wird dann als „verschiedene Kunden“ oder „Over-the-Counter-Kunde“ bezeichnet, und die meisten Verkäufe über den Ladentisch werden dann in die Kartei dieses fiktiven Kunden eingetragen. Die Folge ist, dass wir wertvolle Informationen über das Kaufverhalten unserer Kunden verlieren (Wann sind sie gekommen? Was haben sie gekauft?). Darüber hinaus können dadurch wichtige KPIs verfälscht werden, wie zum Beispiel die Zahl der aktiven Kunden oder die jährlichen Ausgaben pro Patient.

• Konsistentes Ausfüllen der diagnostischen Felder, idealerweise mit einer standardisierten Liste von Begriffen. Tun wir dies nicht, verlieren wir die Möglichkeit, die Prävalenz verschiedener Erkrankungen in unserer Praxis zu erfassen (pro 1000 Visiten), um so mögliche diagnostische Lücken oder Defizite zu erkennen. Zudem verpassen wir so die Möglichkeit, Patientenlisten nach diagnostischen Gruppen zu erstellen, die uns bei der Organisation einer segmentierten, zielgerichteten Kommunikation oder dem gezielten Anbieten spezifischer Leistungen oder Produkte unterstützen können.

• Erstellen von Aufgabenlisten, wie zum Beispiel für Erinnerungsanrufe für Impfungen oder Entwurmungen, Erinnerungsanrufe für Termine bei Spezialisten, Anrufe nach Operationen etc. Die meisten Praxismanagementprogramme bieten die Möglichkeit einer automatisierten Erstellung kundenspezifischer Erinnerungen und einer Verknüpfung mit spezifischen Aufgabenlisten. Viele Tierärzte glauben fälschlicherweise, dass die Funktion „Erinnerung“ nur für die Erstellung von Impferinnerungen sinnvoll ist, und beschränken damit die Nutzungsmöglichkeiten ihres Systems in ganz erheblichem Maße. Erinnerungen sind darüber hinaus sehr nützlich für jegliche präventive Leistung (einschließlich Kastration oder Zahnreinigung) und für sämtliche präventiven Produkte (Floh- und Zeckenmittel, Entwurmung etc.) aber auch für das Follow-up chronischer Erkrankungen (Osteoarthritis, Atopie, Kardiologie etc.)

Gibt es einen optimalen Personalschlüssel?

Das Verhältnis zwischen Tierärzten und Hilfspersonal (Tierarzthelferinnen, Rezeptionistinnen, Verwaltungsmitarbeiter) variiert von Land zu Land in zum Teil ganz erheblichem Maße.

In Ländern mit relativem Tierarztmangel findet man häufig eine hohe Hilfspersonal/Tierärzte-Rate (3:1 oder 4:1). In der Regel ist dies die Folge der wirtschaftlichen Notwendigkeit einer Optimierung der kostspieligsten Ressource des Unternehmens: Wenn ein Tierarzt 3 bis 4 Mal so viel kostet wie eine Tierarzthelferin, ist es sinnvoll, dass sich der Tierarzt auf Tätigkeiten konzentriert, die für die Praxis den höchsten finanziellen und professionellen Wert generieren, also Diagnosen, komplexe klinische Maßnahmen und Behandlungen. Das Hilfspersonal übernimmt währenddessen andere Aufgaben, die dem Tierarzt den notwendigen zeitlichen Freiraum schaffen: Begrüßung der Kunden, Aufnahme von Vorberichten, Durchführung einfacher Tests, Telefonrückrufe etc.

In Ländern mit einem Überangebot an Tierärzten wird dagegen oft umgekehrt verfahren. Da es dort ebenso teuer (oder gelegentlich sogar billiger) ist, einen jungen Tierarzt anzustellen wie eine gut ausgebildete Tierarzthelferin, sinkt der Quotient Hilfspersonal/Tierärzte substanziell oder wird sogar umgekehrt. Praxen mit 4-5 Tierärzten, einer Tierarzthelferin und einer Rezeptionistin sind in solchen Ländern nicht ungewöhnlich. In dieser Situation führen Tierärzte praktisch sämtliche Tätigkeiten in der Praxis aus, das heißt, sie übernehmen sowohl medizinische als auch nicht-medizinische Aufgaben (Abbildung 3).

Gleichwohl gibt es keine empirischen Evidenzen, die belegen würden, dass eines dieser beiden Modelle notwendigerweise zu einer besseren oder schlechteren Kundenerfahrung führt als ein anderes. In allen Ländern finden wir Praxen, die ihre Kunden lieben, aber auch Praxen, die sie vertreiben, ganz unabhängig vom jeweiligen Personalschlüssel. Die Art des Modells ist also eher das Resultat der wirtschaftlichen Struktur der lokalen Märkte, als eine bewusste strategische Entscheidung des Praxisinhabers. Klar ist aber, dass beide Modelle sehr unterschiedliche Herausforderungen in Sachen Praxismanagement mit sich bringen:

• Im „Tierärzteunterversorgungsmodell“ (wenige, sehr gut umhegte Tierärzte) liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, dass der Kunde den Tierarzt nicht als einen distanzierten, unpersönlichen, überbeschäftigten Profi wahrnimmt, der sehr aufgabenfokussiert (fallfokussiert) ist und weniger beziehungsfokussiert (kunden- und patientenfokussiert).

• Folgende besonders hochwertige Kundeninteraktionen sollten immer vom Tierarzt gemanagt werden, unabhängig davon, wie kostbar seine Zeit ist:

- Erläutern von Kostenplänen für komplexe (teure) Maßnahmen

- Kommunizieren von Befunden wichtiger diagnostischer Tests*

- Bitten um Zustimmung zu Veränderungen eines Behandlungsplanes, über den man sich zuvor geeinigt hatte

- Empfehlung einer Überweisung zum Spezialisten 
- Kommunizieren eines unerwartet negativen Verlaufs oder Ergebnisses einer medizinischen Maßnahme

• Beim „Tierärzteüberversorgungsmodell“ (Multitasking-Tierarzt, der intensiv mit Kunden interagiert, da er persönlich nahezu sämtliche Aufgaben übernimmt) besteht die große Herausforderung darin, dass der Kunde den Tierarzt auch weiterhin als professionellen Arzt respektiert und dass der Tierarzt seine Glaubwürdigkeit als kompetenter Mediziner behält. So ist es zum Beispiel nicht leicht, einen Kunden davon zu überzeugen, dass derselbe Tierarzt, der ihm die Tür öffnet, seinen Anruf entgegennimmt, seine Zahlung an der Rezeption abwickelt und die Exkremente seiner Katze beseitigt, gleichzeitig auch ein angesehener Arzt ist.

Kundenbeziehungen langfristig betrachten

Tierärztliche Allgemeinpraxen können nicht ausschließlich auf der Grundlage gelegentlicher Kundenbeziehungen wachsen: Ein Kunde kommt mit seinem Tier in die Praxis, die Praxis kümmert sich um das Tier und der Kunde verlässt die Praxis zufrieden nach einer hervorragenden Erfahrung. First-Opinion-Tierärzte (Haustierärzte) müssen ihre Aktivität immer langfristig ausrichten, am besten über die gesamte Lebenszeit des Tieres eines Kunden (Box 1).

Um dieses Ziel zu erreichen, darf sich das Managen der Kundenerfahrung jedoch nicht darauf beschränken, jeden einzelnen Kundenkontakt zu optimieren. Wichti ist es darüber hinaus, dem Kunden eine langfristige Perspektive zu bieten und einen klar erkennbaren Vorteil zu vermitteln, so dass er für sämtliche Angelegenheiten rund um die Gesundheit seines Tieres immer wieder in unsere Praxis zurückkehrt.

Die Tierbesitzererfahrung in Sachen tierärztlicher Versorgung kann in drei grundlegende Bereiche unterteilt werden: Präventivmedizin, allgemeine Medizin und Chirurgie sowie spezielle Leistungen, zu denen wir auch Notfälle zählen.

Präventivmedizin bietet die Möglichkeit, die Gesundheitsfürsorge des Tieres langfristig in die Praxis zu integrieren. Sie besteht aus einer Abfolge sequenziell anberaumter Leistungen im Sinne einer ganzen Kette medizinischer Angebote, deren einzelne Glieder den unterschiedlichen Lebensstadien des Tieres individuell angepasst werden: Pädiatrie (Abbildung 4), Pubertät, junge adulte Tiere, ältere Tiere und Geriatrie. Die Präventivmedizin ist per se sehr loyalitätsstiftend und bietet dem Tierarzt die Möglichkeit, eine positive Erfahrung für den Kunden zu generieren, indem er die von der Praxis angebotenen präventivmedizinischen Leistungen vorstellt und die zeitliche Abfolge der verschiedenen Maßnahmen für den Kunden organisiert. Die Kundenerfahrung im Zusammenhang mit der Prävention kann mit Hilfe von zwei Methoden verbessert werden.

• Das traditionelle Vorgehen besteht darin, tierärztliche Leistungen mit einer relativen kurzen zeitlichen Perspektive eine nach der anderen zu verkaufen. Die Aufgabe der Praxis besteht bei dieser weit verbreiteten Strategie also darin, sicherzustellen, dass jede zukünftige Leistung bereits unmittelbar nach dem Erbringen der vorangegangenen Leistung optimal verordnet wird im Sinne einer „Präsentation des nächsten Schrittes, seiner Ziele und seiner Inhalte“. Anschließend erfolgt eine Erinnerung an diesen nächsten Schritt etwa zwei bis drei Wochen vor der Deadline per Post (immer seltener), Email oder SMS. Abhängig vom präventivmedizinischen Angebot der Praxis kann der Tierarzt zum Beispiel nach Abschluss der letzten pädiatrischen Konsultation eines Hundewelpen, eine Pubertätssprechstunde oder eine Kastration oder den ersten jährlichen Gesundheits-Check empfehlen. In jedem der drei Fälle wird dem Kunden ein Erinnerungsservice angeboten, damit er die Deadline für die entsprechende Maßnahme nicht verpasst, da sich dies nachteilig für sein Tier auswirken würde. Auch bei dieser traditionellen Herangehensweise sollten Tierärzte stets einen globalen Blick auf den Verlauf der Prävention über das gesamte Leben des Tieres bieten, zum Beispiel mit Hilfe einer entsprechenden Info-Broschüre für Besitzer, die zum ersten Mal mit ihrem Tier in die Praxis kommen. Schließlich muss sich auch das gesamte Praxisteam an jedem Punkt des Präventionsweges an die Vorgaben dieser Broschüre halten, z. B. während des ersten jährlichen Gesundheits-Checks beim jungen adulten Hund, oder dem ersten jährlichen Gesundheits-Check des älteren Tieres (Senioren-Check).

• Das Grundprinzip der Entwicklung längerfristiger Präventionspläne ist die Vermarktung von Leistungspaketen (und Produkten, insbesondere zur Parasitenkontrolle), die den präventiven Bedarf des Tieres über einen bestimmten Zeitraum, im Allgemeinen über ein Jahr, decken und vom Kunden meist per monatlichem Bankeinzug bezahlt werden. Diese Strategie ermöglicht es insbesondere Praxen, die besonders hochwertige und aufwendige präventivmedizinische Leistungen bieten, die Loyalität ihrer Kunden zu steigern, indem sie ihren Tieren eine Prävention auf allerhöchstem Level für ein überschaubares monatliches Budget anbieten. Zudem generiert diese Methode der Vermarktung präventivmedizinischer Leistungen eine positive Kundenerfahrung, indem sie Besitzern vermittelt, dass die Praxis jede Anstrengung unternimmt, um die Gesundheit des Tieres zu verbessern und zu erhalten. Dennoch besteht auch hier die Notwendigkeit, eine breitere Perspektive der Prävention über das gesamte Leben des Tieres aufzuzeigen, zum Beispiel durch Vorstellung der verschiedenen von der Praxis angebotenen und exakt auf den Lebensabschnitt des Tieres (Junior, Adult, Senior) abgestimmten Gesundheitsvorsorgepläne. Da es sich bei Erkrankungen und Unfälle um einmalige und unvorhersehbare Ereignisse handelt, es ist schwierig, diese in eine Langzeitperspektive einzubinden, um auch dadurch die Kundenerfahrung zu verbessern. Dennoch kann auch dies auf zwei Wegen gelingen: Zum einen, wenn ein Fall nicht nur eine einmalige Konsultation erfordert, sondern darüber hinaus auch eine oder mehrere Follow-up-Konsultationen, und zum zweiten einfach dadurch, dass sich der Tierarzt die Gesundheitsgeschichte des Tieres merkt und sich auf diesem Weg als Haustierarzt oder „Familientierarzt“ positioniert, der das Tier tatsächlich kennt.

• Das konsequente Follow-up fortlaufender Fälle ist von großer operativer Bedeutung, um den Erfolg der Arbeit des Praxisteams auch langfristig sicherzustellen. Grundlage ist dabei die Kontinuität der medizinischen Versorgung, entweder durch denselben Tierarzt oder durch andere Tierärzte des Teams, aber immer geprägt durch einen umfassenden Austausch aller relevanten Informationen über die Patientenakte (Abbildung 5). Sämtliche Praxismanagement Systeme bieten heute Programme mit entsprechenden Funktionen, die Teammitglieder müssen jedoch entsprechend geschult werden, damit sie jederzeit wissen, welche Informationen in die Patientenakte aufgenommen werden müssen. Wenn der Patientenbesitzer dem zweiten Tierarzt erst erläutern muss, was der erste gesagt und getan hat, riskiert die Praxis eine Beschädigung der Kundenerfahrung und vermittelt dem Kunden letztlich den Eindruck, dass es auch nicht komplizierter hätte werden können, wenn er zwei verschiedene Praxen aufgesucht hätte. Werden die notwendigen Informationen über das Tier dagegen innerhalb des Teams effizient geteilt, und kennt und versteht jeder Tierarzt die individuelle Vorgeschichte des Patienten, dann wird der Besitzer die Vorteile einer Vertiefung seiner Beziehung zu dieser Praxis zweifellos erkennen und zu schätzen wissen.

• Diese Beobachtung kann letztlich auf sämtliche Interaktionen in der Praxis übertragen werden, von einer präventivmedizinischen Leistung bis hin zur Situation eines kranken oder verletzten Tieres, oder auch beim simplen Verkauf eines Produktes, wie z. B. Tiernahrung. Entscheidend ist, dass der Kunde jedes Mal, wenn er eine gute Erfahrung macht, diese nicht allgemein auf Tierarztpraxen bezieht, sondern ganz spezifisch auf „seine“ Praxis, also auf die Praxis, wo man sein Tier genau kennt. Dies erreicht man insbesondere, indem man vor jeder Konsultation einen Blick in die Krankenakte des Patienten wirft und dem Besitzer gegenüber einen ganz spezifischen Punkt der Krankengeschichte zur Sprache bringt, wie zum Beispiel: „Wie ist seine Bronchitis im letzten Februar verlaufen?“ oder „Wir haben Ihnen im letzten Jahr eine professionelle Zahnreinigung empfohlen, haben Sie inzwischen darüber nachgedacht?“ oder „Ich sehe, dass Fluffy seit dem letzten Jahr zwei Kilo zugenommen hat…“ Auch eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte am Ende der Konsultation und das deutlich demonstrierte Eintragen dieser Informationen in die Patientenakte vermitteln dem Kunden die Vorteile einer kontinuierlichen und langfristigen Betreuung seines Tieres in unserer Praxis.

Patienten, die spezielle Maßnahmen erfordern, werden meist direkt in spezialisierte Praxen oder Kliniken überwiesen, die entsprechende Leistungen anbieten. Zunächst ist nicht unmittelbar zu erkennen, wie eine überweisende Allgemeinpraxis die Kundenerfahrung auch in diesen Situationen verbessern kann. Auch wenn unsere Praxis diese speziellen Leistungen nicht selbst anbietet, ergeben sich jedoch durchaus Möglichkeiten, die Beziehungen zu den betroffenen Kunden im Zusammenhang mit einer Überweisung zu stärken. Wenn wir als überweisende Praxis eine gute Wahl des Spezialisten treffen und für einen reibungslosen Ablauf der Überweisung sorgen, indem wir alle relevanten medizinischen Informationen übermitteln, und die Nachbetreuung des Patienten mit der Überweisungspraxis koordinieren, wird der Besitzer des überwiesenen Tieres insbesondere auch mit seinem Haustierarzt zufrieden sein und den guten Service zu schätzen wissen. Dies gilt auch für Notfälle, die eine intensivmedizinische Versorgung benötigen oder einfachere Leistungen, die jedoch außerhalb der üblichen Öffnungszeiten von der First-Opinion-Praxis durchgeführt werden müssen. Wenn die von der Praxis vorgeschlagene Lösung zu guten Ergebnissen führt, und die Koordination zwischen Allgemeinpraxis und Notfallklinik gut gelingt, so wird auch in diesen Fällen die Praxis die Anerkennung des Kunden bekommen.

Unter dem Strich sehen wir also, dass eine First-Opinion-Praxis sämtliche erforderliche Bedürfnisse rund um die Gesundheit eines Tieres erfüllen kann, wobei die meisten Patienten von der Praxis selbst behandelt und einige an Spezialisten überwiesen werden, dies aber immer auf Initiative und unter der Federführung des „Haustierarztes“. Das Angebot einer lebenslangen medizinischen Rundumversorgung des Tieres ist ein wichtiger Baustein der Verbesserung von Kundenerfahrungen.

Umgang mit schwierigen Kunden in der Praxis

A. Management im direkten Dialog

Auch wenn in den meisten Fällen alles glatt läuft mit der Kundenkommunikation im Praxisalltag, gibt es doch immer mal wieder Situationen, in denen der Kunde verärgert, enttäuscht oder traurig ist (Abbildung 6). Lassen Sie sich davon bitte nicht allzu sehr beeindrucken, denn selbst, wenn Sie und Ihr Team mit Worten zaubern können — es gibt eben nicht die eine Kommunikation, die auf jeden Menschen und jede Situation passt und das ist menschlich.

Doch es gibt ein paar Punkte, mit denen Sie schwierige Situationen meistern können:

• Hören Sie Ihrem (nörgelnden, ärgerlichen) Kunden zu, bis er seine Geschichte zu Ende erzählt hat (sich Notizen machen, ist erlaubt).

• Zeigen Sie Verständnis, indem Sie sagen: „Ich kann Ihren Unmut verstehen. Wenn mir das passiert wäre, wäre ich auch ärgerlich.“ 

• Übernehmen Sie die Führung: „Ich schlage vor, wir gehen in mein Büro, setzten uns hin, sortieren, was schiefgelaufen ist und finden eine Lösung. OK?“

- Wenn der verärgerte Kunde am Telefon schimpft, ist es wichtig, ihn die Praxis zu bitten. Denn ein Gespräch unter vier Augen ist immer besser als am Telefon.

• Gehen Sie mit dem Kunden in ein separates Zimmer ohne „Zuhörerschaft“, um die Situation zu analysieren.

• Nehmen Sie sich Zeit und erforschen Sie gemeinsam, was schiefgelaufen ist.

- Wenn der Ärger des Kunden grundlos war, dann ist die Sache bereits jetzt erledigt.

- Wenn die Praxis Fehler gemacht hat, dann muss nun eine Entschuldigung erfolgen. Ein kleines Geschenk für den Kunden kommt jetzt ebenfalls sehr gut an!

Reklamationen sollten niemals persönlich genommen werden, denn es geht (meistens) um die Sache, nicht die Person. Denken Sie: „Irgendetwas ist nicht gut gelaufen. Nun habe ich die Chance, es zu korrigieren!“ Die meisten schwierigen Situationen entstehen aus Missverständnissen wegen unklarer Kommunikation. Das bedeutet für Sie: wenn Sie das Gefühl haben, sehr oft schwierige „Events“ mit Ihren Kunden zu haben, dann ist es Zeit, die Kommunikation zwischen Praxisteam und Kunden einmal genauer unter die Lupe zu nehmen und nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.

B. Umgang mit negativen Kommentaren online

Wenn Sie eine tierärztliche Praxis betreiben, werden Sie früher oder später auch Opfer negativer Kommentare im Internet. Dies kann sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden für sehr großen Ärger sorgen. Es ist daher sehr wichtig, bereits im Vorfeld Richtlinien für den Umgang mit solcher Kritik zu etablieren, sodass die Mitarbeiter im Fall der Fälle darauf vorbereitet sind, mit dem Problem auf ruhige und nicht emotionale Art und Weise umzugehen.

Eindeutige Probleme

• Gehen Sie das Problem so schnell wie möglich an.
• Reagieren Sie öffentlich, wenn dies angemessen erscheint.

Konstruktive Kritik

• Denken Sie daran, dem Kunden für seinen konstruktiven Vorschlag zu danken.
• Hören Sie sich den als Problem wahrgenommenen Sachverhalt an.
• Handeln Sie, wenn dies angemessen ist, und halten Sie den Kunden auf dem Laufenden.
• Wenn es nicht angemessen erscheint, zu handeln oder Abläufe zu ändern, erklären Sie warum.

Berechtigte Beschwerden

• Denken Sie daran, dem Kunden zu danken, der Sie auf ein Problem aufmerksam gemacht hat
• Seien Sie positiv, vermeiden Sie negative Worte und Kommentare im Zusammenhang mit Ihrem Namen.
• Beschreiben Sie Schritte zur Behebung des Problems.
• Möglicherweise erhalten Sie Unterstützung von loyalen Kunden, denn in sozialen Netzwerken sind diese Kunden Ihre „Fans” und „Follower”

Unberechtigte Beschwerden, nicht-konstruktive Kritik und Spam-Postings

• Kontaktieren Sie den Kunden nach Möglichkeit privat.
• Wenn sich der Kommentar auf Ihrer Facebook-Fanpage befindet, löschen Sie ihn so schnell wie möglich.
• Auf Twitter nicht direkt antworten. Nutzen Sie hierfür eine private „Direct Message“ oder kontaktieren Sie den Kunden über traditionelle Medien.
• Fordern Sie den Kunden auf, ähnliche Kommentare zukünftig nicht mehr zu posten.

Weitergehende Maßnahmen

• Sperren Sie User, so dass sie nicht mehr auf der Facebook-Fanpage Ihrer Praxis posten können (Anleitung siehe unten).
• „Melden“ Sie diese Kunden auf Facebook-Seiten außerhalb Ihrer Kontrolle.
• Klicken Sie auf „Melden“ unter dem Post.
• Blockieren Sie eine Person auf Twitter, so dass sie Ihnen nicht mehr folgen kann. Diese Person kann Sie zwar immer noch nennen, aber Ihre Tweets nicht mehr lesen.
• Wenn Sie der Meinung sind, ein Kommentar auf einer externen Webseite ist diffamierend, können Sie sich bei dem Betreiber der betreffenden Webseite beschweren.
• Wenn Sie mit der Antwort des Betreibers der Webseite nicht zufrieden sind, können Sie sich bei deren Internet Service Provider (ISP) beschweren, den Sie mit Hilfe des WhoIS-Registers (http://www.whois.net) ermitteln können. Oft werden ISPs betroffene Seiten dann schließen oder die Betreiber auffordern, Inhalte zu löschen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

Umgang mit Kommentaren / User sperren

 • Wenn Sie einen auf Ihrer Seite geposteten Kommentar löschen möchten, fahren Sie über den Kommentar und klicken auf „x“ (verbergen). Es erscheint eine kleine Schaltfläche, mit der Sie den Kommentar löschen, den Post melden oder den User von Ihrer Seite verbannen können.

• Wenn ein User einen Kommentar auf Ihrer Wall gepostet hat (zu finden in der „Visitor Posts” -Box rechts auf Ihrer Seite unter dem Cover-Foto), den Sie entfernen möchten, fahren Sie über den Kommentar und klicken auf „x“ und dann auf „Löschen“ oder auf „Melden/als Spam markieren“.

Konsistenz ist wichtig

Wir haben gesehen, dass tierärztliche Praxen zahlreiche Maßnahmen in verschiedenen Bereichen und auf verschiedenen Ebenen ergreifen, um die Kundenerfahrungen zu verbessern. So werden zum Beispiel Dokumente erstellt, verschiedenste Medien genutzt und zahlreiche Verfahren und Protokolle umgesetzt. Im Alltag ist es wichtig, nicht den Blick für die Bedeutung der Konsistenz zwischen allen diesen Elementen und dem Verhalten der verschiedenen Teammitglieder zu verlieren.

Einfach ausgedrückt ist einer der wesentlichen Effekte von Kommunikation die Steigerung der Erwartungen von Kunden. Zufriedenheit ist jedoch ein Gefühl, das aus der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Erwartungen und deren tatsächlicher Erfüllung erwächst. In anderen Worten, wann immer die Erfahrung des Kunden verbessert wird, verstärken sich seine Erwartungen für das nächste Mal. Dies bedeutet aber keineswegs, dass wir uns mit einer mittelmäßigen Performance zufriedengeben sollten, nur um beim nächsten Mal keine Enttäuschung beim Kunden zu riskieren!

Die wichtigste Schlussfolgerung aus dieser Notwendigkeit von Konsistenz lautet, dass etwas, das versprochen wird, immer auch eingehalten werden muss. Es geht also darum, nur das zu versprechen, was man auch langfristig einhalten kann, während man aber gleichzeitig stets nach einem möglichst hohen Standard strebt. Hier nun einige häufige Fehler in diesem Zusammenhang:

• Wenn eine Praxis gerade eröffnet hat und die Patientenzahlen noch gering sind oder wenn der Patientenandrang an einem bestimmten Tag geringer ist, neigen Mitarbeiter oft dazu, jedem einzelnen Patienten besonders viel Zeit zu widmen. Dies kann zwar die momentane Erfahrung der Kunden verbessern, die just zu diesen Zeiten in die Praxis kommen, ist die Praxis dann aber nicht in der Lage, dieses Level dauerhaft aufrechtzuerhalten, wenn die Arbeitsbelastung wächst oder wieder „normal“ wird, kann dieser anfängliche Vorteil sehr schnell in Enttäuschung und Unzufriedenheit umschlagen.

• Auch hochtrabende Aussagen über die Vision, die Mission oder die Werte des Unternehmens sind nur dann wirklich hilfreich, wenn sie im Alltag wirksam ungesetzt werden. Ist dies nicht der Fall, können sie sich sehr schnell als Bumerang erweisen. Besondere Aufmerksamkeit erfordert deshalb vor allem das so genannte „Onboarding“ neuer Mitarbeiter, also gewissermaßen die Eingliederung in die bestehenden Strukturen und das „Einschwören“ auf die Prinzipien der Praxis und das Unternehmensleitbild. Egal, ob es sich dabei um eine neue Rezeptionistin, eine Tierarzthelferin oder einen Tierarzt handelt, wichtig ist in jedem Fall eine initiale Schulung und ein enges begleitendes Coaching, um sicherzustellen, dass die neuen Mitarbeiter die diesbezüglichen Anforderungen der Praxis kennen und in ihrer täglichen Arbeit konsequent umsetzen.

• Sehr viel mehr als man denkt, kommuniziert man durch Verhalten (Pünktlichkeit, Ordnung, Klarheit etc.), über alltägliche Dokumente (ein Kostenvoranschlag oder eine Rechnung kann einen sehr viel größeren Einfluss haben als eine professionell produzierte Broschüre), über den Grad der Instandhaltung und Sauberkeit von Räumlichkeiten und Einrichtungen und nicht zuletzt über das olfaktorische Ambiente, also in erster Linie das Vermeiden übler Gerüche in der Praxis.

Am problematischsten sind inkonsistente Botschaften und Aussagen verschiedener Teammitglieder gegenüber demselben Kunden, wie zum Beispiel die Rezeptionistin, die den zu zahlenden Preis erläutert, woraufhin ein Tierarzt oder sogar der Praxisinhaber nur einige Minuten später einen einmaligen Rabatt gewährt. Oder aber ein Tierarzt, der eine vierteljährliche Entwurmung verordnet, während sein Kollege erklärt, dass „zweimal jährlich“ völlig ausreichend ist.

Schlussfolgerung