Strategia e strumenti

Strategia di marketing per il Web 

Il primo passo nello sviluppo di una strategia di marketing su Internet è capire il pubblico: per esempio, quanti anni hanno? Qual è il loro sesso? Sono professionisti? Hanno famiglia o sono pensionati? Quali tipi di pet possiedono? Da quanti anni hanno quei pet? Alcuni di questi dati possono essere trovati nel PMS (Practice Management System), software di gestione aziendale, ma è improbabile che informazioni come età e status del proprietario siano disponibili; Facebook fornisce informazioni demografiche dettagliate sul pubblico della pagina, ma spesso vale la pena di eseguire un sondaggio per scoprire maggiori dettagli su Mi piace, Non mi piace e dati demografici dei vostri clienti. Tenete presente che la fascia demografica delle persone a cui volete puntare per farle diventare nuovi clienti potrebbe essere diversa dalla vostra base di clienti esistente. Gli “Utenti tipo” sono un utile strumento utilizzato nel marketing su Internet per visualizzare queste statistiche. Sono persone immaginarie scelte per rappresentare un’ampia parte della base di clienti; non è un metodo scientifico e non rappresenta esattamente tutto il pubblico potenziale, ma è uno strumento molto utile. 

Gli “utenti tipo” (Figura 1) possono essere utilizzati nella strategia di marketing su Internet, ad esempio per testare un sito Web. E allora la domanda da fargli sarebbe “Massimo guarderebbe il sito Web sul suo smartphone?”; gli “utenti tipo” possono anche essere usati per progettare promozioni, chiedendosi ad esempio: “Come potremmo raggiungere Mimmo per spiegare l’importanza di un controllo odontoiatrico per il suo gatto?” Vedere gli esempi nella pagina seguente. 

Il passo successivo è stabilire gli obiettivi della strategia di marketing su Internet e i KIP (Key Performance Indicators, indicatori delle prestazioni chiave) per misurare le prestazioni (Figura 2). Il bello del marketing su Internet è che può essere misurato; il successo può essere quantificato e si può fornire un rapido feedback su ciò che funziona e ciò che non funziona. I KPI di alto livello come l’acquisizione di nuovi clienti sono influenzati da troppi altri fattori per essere utili come unica misura per il successo di una campagna di marketing su Internet; questi KPI di alto livello possono essere tradotti in una serie di KPI più mirati che sono più utili per la gestione quotidiana del marketing digitale. Se questi KPI di basso livello migliorano, lo faranno anche quelli di livello superiore.

Esempi di KPI di livello superiore (acquisizione di nuovi clienti) tradotti in KPI digitali

• Nuovi visitatori del sito Web (Google Analytics)
• Numero di Mi piace sulla pagina Facebook (Insights di Facebook)
• Raggiungimento della pagina Facebook (Insights di Facebook)
• Visualizzazioni con Insights di Google My Business (Google My Business)
• Numero di recensioni online generate/mese
• Esperienza online del cliente
• Tempo di permanenza sul sito (Google Analytics)
• Interazione con i post della pagina Facebook (Insights di Facebook)
• Tasso di apertura delle e-mail (piattaforma di e-mail marketing)
• Tasso di click nelle e-mail (piattaforma di e-mail marketing)

Brand

Il “Brand” è il design, lo stile comunicativo, la visione e i valori che identificano la struttura e la differenziano dalle altre. Il brand deve essere coerente in tutte le comunicazioni e attraverso tutte le piattaforme.

Brand: aree da definire

• Missione: una breve dichiarazione che riassume lo scopo della struttura e il servizio che spera di raggiungere
• Motto: un breve slogan che racchiude i valori della struttura
• Logo
• Font
• Colori e forme
• Stile: ad es. amichevole, professionale, informale, e così via

 Calendario delle comunicazioni

I messaggi che comunicate tramite marketing su Internet saranno più efficaci se vengono utilizzati su tutte le piattaforme, e un calendario delle comunicazioni aiuta a raggiungere questo obiettivo.

Questo livello di pianificazione rende anche più facile mantenere in esecuzione la vostra strategia di marketing su Internet quando la struttura sta vivendo periodi di lavoro intenso o ci sono cambiamenti nel personale. Il calendario delle comunicazioni dovrebbe avere per ogni mese dei temi o sezioni promozionali, oltre a spiegare come si opererà in modo diverso per ogni piattaforma.

Marketing multicanale

Il sito Web, i social media, le ricerche e le inserzioni a pagamento funzionano in modo più efficace insieme, cioè facendo “marketing multicanale”. Il brand e il calendario delle comunicazioni sono gli strumenti per raggiungere questo obiettivo e il sito Web è una parte essenziale poiché agisce come centro di smistamento della strategia di marketing multicanale. I contenuti possono essere postati sul blog del sito Web o su una pagina di destinazione appositamente progettata, che può essere collegata a social media, e-mail e inserzioni a pagamento. 

Ad esempio, una promozione sui controlli odontoiatrici gratuiti per i gatti potrebbe concentrarsi su un blog che parla dei problemi dentali in questa specie, discutendo la difficoltà di capire se il gatto sente il dolore; un caso reale con relative foto potrebbe conferire un aspetto più coinvolgente. Si potrebbe quindi scrivere un post su Facebook con un messaggio chiave tratto dal blog, quindi collegare il post al blog o al sito Web per chi vuole ulteriori informazioni. Si potrebbe pubblicare una foto del blog su Instagram con gli hashtag appropriati, e inviare una e-mail ai soli proprietari di gatti con un titolo accattivante e un link al blog. Si potrebbe aggiungere al sito Web una pagina di destinazione con un buono scaricabile per ottenere un controllo odontoiatrico gratuito, che i proprietari possano tenere per sé o condividere con un amico. Si potrebbe pubblicare su Facebook un post con la descrizione dell’offerta e un link alla pagina di destinazione; ulteriori post potrebbero essere scritti per l’intero mese profilando i gatti che sono stati inseriti per il controllo odontoiatrico gratuito. Le inserzioni a pagamento di Facebook potrebbero essere utilizzate per garantire che il buono sia visto dal massimo numero possibile di persone, mentre le inserzioni a pagamento di Google potrebbero essere modificate per profilare il controllo odontoiatrico gratuito, e impostate per indicare se qualcuno cerca informazioni sui denti del gatto o sui “veterinari per gatti”. Il blog e il buono dovrebbero anche contribuire a ottimizzare i motori di ricerca perché i siti Web potrebbero mettere un link alla pagina se ritengono che il contenuto sia di valore.

Brand e branding

Quando i veterinari lavoravano da soli, non avevano bisogno di un brand; o, più precisamente, il loro unico brand era il proprio nome. Ora che esercitano prevalentemente in team e sempre più spesso in team di grandi dimensioni, il brand della clinica e le sue varie caratteristiche costituiscono uno strumento importante. Il brand, spesso associato a un logo, le cui condizioni di utilizzo sono definite in uno schema grafico, crea un’identità in base alla quale i clienti conoscono la struttura e la riconoscono tra le altre. Con lo sviluppo di grandi gruppi di cliniche e l’intensa attività di marketing, il livello di esposizione ai brand è cresciuto nel settore veterinario ed è importante che le cliniche indipendenti o i gruppi locali non rimangano indietro.

Non è questo il luogo dove descrivere le raccomandazioni per la scelta di un brand e un’identità, ma è chiaro che l’esperienza del cliente è ottimizzata grazie all’uso sistematico e coerente di quel brand e quella identità, chiamate nel loro insieme “branding”. L’obiettivo qui è massimizzare l’esposizione del cliente al brand, in un quadro coerente e in conformità con lo statuto stabilito dalla clinica. In particolare:

• Sviluppare un brand e un’identità ha un valore. Ad esempio, se è importante che i clienti identifichino il nome del veterinario, dell’infermiere o del personale della reception a cui si sono precedentemente rivolti, questa identificazione non dovrebbe essere a spese della clinica. Tutti i mezzi di comunicazione (badge, prescrizioni, firme, e così via) devono quindi indicare il nome della persona ma richiamando l’identità della clinica.

• In generale, il nome della clinica e il suo logo saranno costantemente presenti su tutti gli strumenti di comunicazione, ma anche sui segnali utilizzati dalla clinica: all’esterno dei locali (segnaletica, targa, insegne, e così via), all’interno dei locali (su muri, mobili, elementi della segnaletica interna, e così via), su tutti i documenti (opuscoli, prescrizioni, preventivi, fatture, e così via), su badge, uniformi e veicoli (soprattutto se i veterinari effettuano cure a domicilio). Ognuno di questi aspetti della grafica e del logo sarà ovviamente conforme alle linee guida del brand (da cui l’importanza di fornire una versione a colori e una in bianco e nero).

• Il branding si estende a diversi mezzi di comunicazione: sito Web, pagina Facebook, firme sulle e-mail. Ciò include le comunicazioni telefoniche, sia che si tratti di una chiamata in arrivo (che garantirà che tutte le persone che rispondono alla chiamata indichino correttamente il nome della clinica), sia che si tratti di messaggi preregistrati, come ad esempio avvisi di chiamata in attesa o messaggi della segreteria telefonica. Se la clinica invia messaggi alla reception o in sala d’aspetto, in formato cartaceo o video, un formato che includa l’identità visiva della clinica è sempre preferibile a un altro che ha solo quello di una terza parte, ad esempio un fornitore partner.

Come spesso accade, una presenza sistematica, discreta, coerente e raffinata è migliore di una eterogenea, incoerente e/o pretenziosa.

Come utilizzare al meglio il vostro PMS

La maggior parte delle strutture veterinarie non ottiene tutto il possibile dai programmi di gestione aziendale. La caratteristica più utilizzata tra le cliniche è il “terminale di pagamento elettronico”, cioè la registrazione delle transazioni, per i servizi e i prodotti venduti ai clienti, sia a fini di pagamento che di controlli sul denaro contante, nonché per il calcolo degli obblighi fiscali. Un’altra parte del PMS che i veterinari sono abituati a utilizzare su base regolare è quella delle cartelle cliniche dei pazienti e dei clienti, dove registrano le informazioni mediche e amministrative chiave. È anche comune che le cliniche usino la funzione di promemoria per le vaccinazioni, cioè notifiche automatiche personalizzate ai clienti che ricordano la necessità di portare i pet per il richiamo della vaccinazione.

Tuttavia, esiste un’altra serie di “buone pratiche” aggiuntive sull’uso del PMS che non è comunemente applicata in molte strutture veterinarie.

La maggior parte delle strutture veterinarie non ottiene tutto il possibile dai programmi di gestione aziendale. La caratteristica più utilizzata tra le cliniche è il “terminale di pagamento elettronico”, cioè la registrazione delle transazioni, per i servizi e i prodotti venduti ai clienti, sia a fini di pagamento che di controlli sul denaro contante, nonché per il calcolo degli obblighi fiscali. Un’altra parte del PMS che i veterinari sono abituati a utilizzare su base regolare è quella delle cartelle cliniche dei pazienti e dei clienti, dove registrano le informazioni mediche e amministrative chiave. È anche comune che le cliniche usino la funzione di promemoria per le vaccinazioni, cioè notifiche automatiche personalizzate ai clienti che ricordano la necessità di portare i pet per il richiamo della vaccinazione.

Tuttavia, esiste un’altra serie di “buone pratiche” aggiuntive sull’uso del PMS che non è comunemente applicata in molte strutture veterinarie.

Alcuni esempi sono:

• Registrazione periodica delle condizioni fisiche e odontoiatriche dei pazienti. A meno che non si operi in questo modo, come possiamo sapere se abbiamo già discusso questi problemi con i nostri clienti?

• Registrazione sistematica di una nota nelle cartelle cliniche o nei file dei pazienti ogni volta che un trattamento raccomandato viene rifiutato o posticipato. Non operare in questo modo ci fa perdere opportunità di vendita future e può causare frustrazione e una percezione di disinteresse nei clienti, offrendo ripetutamente servizi che abbiamo già discusso con loro in passato.

• Identificazione di tutte le transazioni effettuate con clienti e pazienti. A volte, nelle transazioni al banco (nell’area delle vendite di prodotti), con l’intenzione di velocizzare il processo, si crea un cliente fittizio. Questo cliente è denominato “cliente vario” o “vendite da banco” e la maggior parte di queste vendite da banco sono attribuite indiscriminatamente ad un cliente generico. Il risultato di questa abitudine è che perdiamo preziose informazioni sul comportamento di acquisto dei nostri clienti (quando vengono, cosa acquistano). Inoltre, può far travisare KPI importanti come il conteggio dei pazienti attivi o la spesa annuale per paziente.

• Compilazione coerente dei campi diagnostici associati a visite/casi, usando idealmente un elenco standard di termini. Senza questo, perdiamo l’opportunità di accertare la prevalenza di varie malattie e condizioni nel nostro centro (per 1.000 visite) al fine di rilevare eventuali lacune diagnostiche. Perdiamo anche l’opportunità di generare liste di pazienti classificati in base ai gruppi diagnostici, che possono essere molto utili nella creazione di comunicazioni destinate a segmenti di mercato, per offrire servizi o prodotti specifici, e così via.

• Produzione di liste di compiti, come ad esempio chiamate di promemoria per vaccinazioni o sverminazioni, appuntamenti specialistici, controlli postoperatori, e così via. La maggior parte dei programmi di gestione consente di personalizzare promemoria automatizzati e associarli a specifiche liste di compiti. Molti veterinari hanno l’idea errata che la funzione di “promemoria” dei loro PMS sia utile solo per ricordare la vaccinazione, ma questo limita fortemente l’uso dei promemoria. I promemoria sono utili per qualsiasi servizio di assistenza preventiva (compresa la sterilizzazione o la detartrasi), la vendita di prodotti (antipulci e antizecche, vermifugo, eccetera) e il follow-up in caso di malattia cronica (osteoartrosi, atopia, cardiologia, eccetera).

Esiste un rapporto ottimale?

La proporzione tra veterinari e personale di supporto (assistenti, addetti alla reception, personale amministrativo) varia notevolmente in vari paesi del mondo.

Nei paesi in cui esiste una relativa carenza di veterinari, è comune trovare un rapporto elevato fra assistenti e veterinari (3:1 o anche 4:1). Questo è il risultato della logica economica dell’ottimizzazione delle risorse più costose dell’azienda: se un veterinario costa 3-4 volte di più di un assistente, ha senso che il veterinario si concentri sui compiti che generano valore finanziario e professionale del suo centro: diagnosi, procedure cliniche complesse e trattamenti offerti ai clienti. Nel frattempo, gli assistenti si concentrano sulle attività correlate come accogliere i clienti, raccogliere l’anamnesi medica, eseguire semplici test, richiamare i clienti, e così via, senza sottrarre tempo al veterinario.

Al contrario, nei paesi dove c’è un’eccedenza di veterinari, accade il contrario. Dato che è altrettanto costoso (o, purtroppo, a volte anche meno costoso) assumere un giovane veterinario piuttosto che un assistente ben addestrato, il rapporto tra assistenti e veterinari è molto calato o talvolta addirittura invertito (non è raro imbattersi in cliniche con 4-5 veterinari, 1 assistente e 1 addetto alla reception). Ovviamente, in questi paesi, i veterinari finiscono per svolgere praticamente tutti i compiti (sia quelli clinici che quelli non clinici) (Figura 3).

Detto questo, non c’è evidenza empirica che un modello produca necessariamente un’esperienza del cliente migliore o peggiore rispetto a un altro. In tutti questi paesi, si vedono cliniche che amano i loro clienti, ma anche cliniche che li allontanano, indipendentemente dai rapporti tra i vari profili di membri del personale. Il tipo di modello è più il risultato della struttura economica di questi mercati che una decisione pianificata presa dal proprietario della struttura veterinaria. L’unica cosa chiara è che entrambi i modelli presentano sfide gestionali molto diverse:

• Nel “modello con penuria di veterinari” (pochi veterinari molto ben assistiti), la chiave è che il cliente percepisce il veterinario come un professionista freddo e distaccato, esageratamente occupato, molto focalizzato sui compiti (focalizzato sui casi) ma non così focalizzato sui rapporti (non focalizzato sul cliente e sul paziente).

• Interazioni con il cliente di alto valore che dovrebbero essere gestite dal veterinario, non importa quanto costoso sia il suo tempo:
- Presentare stime per le procedure complesse (costose)
- Comunicare i riscontri dei test importanti
- Chiedere al proprietario il permesso di modificare un piano di trattamento concordato in precedenza
- Raccomandare il rinvio del proprietario a uno specialista
- Comunicare un esito negativo inaspettato di una procedura medica

• Nel “modello con sovrabbondanza di veterinari”, (veterinario polivalente che interagisce intensamente con il cliente perché si occupa personalmente di quasi tutti i compiti), la sfida consiste nel convincere il cliente a mantenere il rispetto professionale e dare credibilità al veterinario. Non è facile convincere un cliente che lo stesso veterinario che apre la porta, risponde al telefono, prepara il conto e raccoglie gli escrementi del tuo gatto è, allo stesso tempo, un chirurgo stimabile nel settore.

Avere una visione di lungo periodo nelle relazioni con i clienti

Le cliniche veterinarie generaliste non possono crescere basandosi esclusivamente sulle relazioni occasionali: un cliente porta il suo pet in clinica, la clinica se ne prende cura, il cliente esce soddisfatto dopo un’esperienza eccellente. L’ideale è che il medico veterinario di prima valutazione sia attivo in una prospettiva di lungo periodo, per tutta la vita dell’animale(Riquadro 1).

Per raggiungere questo obiettivo, il compito di gestire l’esperienza del cliente non può essere limitato all’ottimizzazione di ogni contatto; è anche importante offrire al cliente una prospettiva di lungo periodo e un beneficio comprovato affinché ritorni nella stessa clinica per tutte le esigenze relative alla salute del proprio animale.

È possibile dividere l’esperienza dell’assistenza veterinaria del proprietario di un pet in tre categorie: medicina preventiva, medicina generale e chirurgia, e servizi specializzati, in cui includiamo le emergenze.

La medicina preventiva offre l’opportunità di integrare l’assistenza sanitaria dell’animale nel tempo. Consiste in una successione di servizi programmati in modo sequenziale che costituiscono una catena assistenziale adattata alle diverse fasi di vita dell’animale: pediatrica (Figura 4), puberale, per giovane adulto, per animale senior e geriatrica. Il processo della medicina preventiva è per sua natura molto improntato alla fidelizzazione e consente al veterinario di creare un’esperienza positiva per il cliente descrivendo l’offerta di assistenza preventiva della clinica e organizzando la sequenza dei vari servizi. È possibile utilizzare due metodi per migliorare l’esperienza del cliente nella prevenzione.

• L’approccio tradizionale consiste nel vendere i servizi uno dopo l’altro, con una prospettiva relativamente a breve termine. Il lavoro della clinica è quindi quello di garantire che ogni servizio sia prescritto correttamente alla fine del precedente, sotto forma di “presentazione del passaggio successivo, dei suoi obiettivi e del suo contenuto”, seguita da un promemoria tramite posta ordinaria (sempre meno spesso), e-mail o SMS del passaggio successivo due o tre settimane prima della scadenza. Ad esempio, al termine della visita pediatrica finale di un cucciolo, il veterinario prescriverà, a seconda della sua offerta di medicina preventiva, una visita puberale, la sterilizzazione o il primo esame medico annuale. In ognuno di questi tre casi, il veterinario offrirà al cliente un promemoria per aiutarlo a non dimenticare la scadenza, il che sarebbe dannoso per il suo pet. Anche in questo approccio tradizionale, le cliniche veterinarie dovrebbero offrire una visione globale del ciclo di prevenzione durante tutta la vita dell’animale, ad esempio dando un opuscolo ai proprietari di pet la prima volta che vengono nella struttura. Inoltre, il team della struttura dovrebbe anche sfruttare il messaggio dello stesso opuscolo in ogni punto del percorso di prevenzione: ad es., durante il primo controllo medico annuale per i giovani adulti o il primo controllo medico annuale del pet senior.

• Lo sviluppo di piani di prevenzione consiste nel commercializzare pacchetti di servizi (e alcuni prodotti, in particolare quelli per il controllo dei parassiti) che coprono le esigenze di prevenzione dell’animale per un certo periodo di tempo, generalmente un anno, pagati il più delle volte con prelievi bancari mensili. Questa tecnica consente alle cliniche dotate di servizi di medicina preventiva di alto livello di aumentare la fedeltà dei clienti fornendo ai loro animali un livello ottimale di prevenzione con un budget mensile prevedibile. Questo metodo di marketing per la medicina preventiva crea inoltre un’esperienza del cliente positiva, dimostrando che la clinica sta compiendo ogni sforzo per migliorare la salute dell’animale. Tuttavia, permane la necessità di offrire una prospettiva di prevenzione più ampia durante la vita dell’animale, ad esempio introducendo diversi piani benessere offerti in clinica in base alla fase di vita del pet (junior, giovane adulto, senior). Malattie o incidenti sono eventi unici e imprevedibili ed è difficile ottimizzare l’esperienza del cliente traducendola in una prospettiva a lungo termine. Tuttavia, è possibile ottenere questo obiettivo in due modi: quando un caso ha bisogno non solo di una singola visita, ma anche di una visita e uno o più controlli di follow-up, e mantenendo semplicemente l’anamnesi sanitaria dell’animale in modo da posizionarsi come veterinario di famiglia che conosce realmente questo animale.

• Il follow-up dei casi in corso è di grande importanza operativa per garantire il successo del lavoro del team della clinica. Si basa sulla continuità dell’assistenza, con lo stesso veterinario o con diversi veterinari del team, ma sempre attraverso una condivisione esauriente delle informazioni pertinenti, utilizzando la cartella clinica sul software di gestione aziendale (PMS) (Figura 5). Tutti i sistemi PMS offrono programmi che includono questa funzionalità, ma tutti i membri del team devono conoscerne l’uso e sapere quali informazioni includere nella cartella clinica dell’animale. Se tocca al proprietario frapporsi tra due veterinari spiegando al secondo cosa è stato detto o fatto con il primo, la clinica corre il forte rischio di danneggiare l’esperienza del cliente e dà l’impressione che non ci sarebbe stata più difficoltà se fosse andato in due cliniche diverse. D’altra parte, se le informazioni sull’animale vengono distribuite efficacemente al team e ogni veterinario è in grado di comprendere l’anamnesi, allora il proprietario vedrà il vantaggio di approfondire il suo rapporto con la clinica.

• Questa osservazione può essere generalizzata a tutti i contatti nella clinica: dal servizio di medicina preventiva alla visita dell’animale malato o ferito, al semplice acquisto di un prodotto da banco come ad esempio un alimento per pet. È fondamentale che il cliente rifletta ogni volta che si trova bene non perché sta in una clinica veterinaria, ma proprio nella sua clinica, cioè quella che conosce il suo animale. Questo si ottiene consultando la documentazione dell’animale prima di ogni visita al fine di portare un buon punto nell’anamnesi medica dell’animale con il proprietario: “Come si è risolta la bronchite a febbraio?” Oppure “L’anno scorso abbiamo raccomandato la detartrasi, ci ha pensato?” Oppure “Vedo che Neve ha messo su due chili dall’anno scorso...” Allo stesso modo, alla fine della visita, riassumere i punti principali e registrarli nella cartella clinica mostra al cliente in modo molto evidente i benefici del follow-up nel tempo.

Infine, i servizi specializzati sono spesso inviati a una clinica o un ospedale che li fornirà direttamente, per cui è difficile vedere come una struttura generalista potrebbe migliorare l’esperienza del cliente in quel momento. Tuttavia, anche se non fornisce direttamente questi servizi specializzati, ci sono opportunità per rafforzare i suoi rapporti con i clienti. In particolare, se la procedura di invio per un consulto viene condotta dalla clinica di prima valutazione (valida scelta dello specialista, trasmissione delle informazioni mediche, gestione del follow-up coordinata con lo specialista, e così via) il proprietario mostrerà soddisfazione e gratitudine al veterinario di prima valutazione! Ciò vale anche per le emergenze che richiedono la terapia intensiva o semplici servizi, che devono essere tuttavia forniti fuori dai normali orari di apertura della clinica di prima valutazione. Ancora una volta, se la soluzione suggerita dalla clinica è di alta qualità e il coordinamento tra il veterinario generalista e il centro di emergenza è valido, è il primo che beneficerà del riconoscimento da parte del cliente.

Sullo stato patrimoniale, possiamo vedere che la clinica di prima valutazione può soddisfare tutte le esigenze di assistenza sanitaria dei propri clienti, e la maggior parte di questi riceve il trattamento internamente mentre alcuni sono inviati a specialisti, ma sempre su iniziativa e sotto gli auspici del “veterinario di famiglia”. Fornire una prospettiva continuativa di accompagnamento medico rappresenta una dimensione importante nel miglioramento dell’esperienza del cliente.

Gestione dei reclami

A. Gestione faccia a faccia

Anche se siete maghi nel comunicare con i vostri clienti, ci sarà sempre qualcuno che si sente trattato ingiustamente, frainteso, disprezzato, o che è comunque scontento (Figura 6). Non preoccupatevi, è umano: non esiste un modo di comunicare valido per tutti che prevenga le emozioni negative.

Ecco una procedura standard per affrontare le situazioni difficili con i clienti:

• Ascoltate il vostro cliente e concentratevi sull’ascolto, senza interrompere fino alla fine (potete prendere appunti).
• Esprimete comprensione dicendo: “Posso capire che lei sia arrabbiato (deluso, scontento, e così via). Se questo fosse successo a me, anch’io sarei arrabbiato!”
• Mantenete il controllo: “Facciamo così: ci sediamo, riflettiamo su cosa è successo e troviamo una soluzione, OK?”
- Se il cliente è al telefono, convincetelo a venire in ufficio per parlare di persona: è sempre meglio che al telefono.
• Portate il cliente in una stanza separata senza pubblico per analizzare la situazione.
• Prendete tempo, sedetevi, indagate la questione e scoprite cosa è andato storto.
- Se il cliente si è arrabbiato senza motivo, la questione è già stata risolta.
- Se risulta essere colpa della clinica: scusatevi e fate un piccolo regalo.

Non considerate mai i reclami come un fatto personale! Pensate: “Non ce l’ha con me. Qualcosa è andato storto e posso sistemare le cose.” Quasi tutte le situazioni difficili che si verificano quotidianamente in una struttura sono basate su equivoci determinati da comunicazioni poco chiare. Se ritenete di avere molti “casi” di clienti scontenti, è forse il momento di analizzare a fondo come è impostata la comunicazione con il cliente e come migliorarla.

B. Gestire i commenti negativi online

Certe recensioni negative possono produrre un utile feedback, e dove il commento negativo è ragionevole e non offensivo, vale la pena gestirlo nel modo più aperto e trasparente possibile. Spesso, una situazione negativa può essere trasformata in una positiva mostrando che vi preoccupate abbastanza di rispondere e fare qualcosa.

Problemi semplici

• Affrontare il problema il più rapidamente possibile.
• Rispondere pubblicamente, se necessario.

Critica costruttiva

• Ricordarsi di ringraziare il cliente per il suggerimento.
• Ascoltare il problema percepito.
• Agire, se appropriato, e mantenere il cliente aggiornato sulla pagina.
• Se non è appropriato agire o modificare la procedura, spiegare perché.

Reclamo ragionevole

• Ricordarsi di ringraziare per aver portato il problema alla vostra attenzione.
• Essere positivi, evitare di collegare parole e commenti negativi al vostro nome.
• Descrivere i passaggi da intraprendere per correggere il problema.
• Potreste scoprire che i clienti fedeli vengono in vostra difesa: dopotutto, nelle pagine dei social network, questi sono i vostri “fan” e “follower”.

Reclami irragionevoli, critiche non costruttive o post di spam

• Se possibile, contattare il cliente in privato.
• Se il commento è sulla vostra fan page di Facebook, eliminarlo il più rapidamente possibile.
• Non rispondere pubblicamente su Twitter. Utilizzare un “Messaggio diretto” privato o contattare il cliente attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali.
• Chiedere al cliente di non pubblicare commenti simili.

Se è necessario intraprendere ulteriori azioni, è possibile:

• Bloccare gli utenti in modo che non possano pubblicare sulla fan page di Facebook della vostra clinica (istruzioni di seguito).
• “Segnalarli” sulle pagine Facebook fuori dal vostro controllo.
• Fare clic sul pulsante “Segnala” sotto il post in questione.
• Impedirgli di seguirvi su Twitter, anche se possono ancora dirvi che non possono leggere i vostri tweet.
• Se ritenete che un commento su un sito Web esterno sia diffamatorio, potete presentare un reclamo al sito Web contenente il commento.
• Se non siete soddisfatti della risposta del sito Web esterno, potete presentare reclamo al loro provider di servizi Internet (ISP). Scoprite l’autore usando il registro WhoIS http://www.whois.net. Spesso, gli ISP chiudono i siti o chiedono ai gestori dei siti di rimuovere le informazioni per evitare azioni legali contro gli ISP stessi.

Gestione dei commenti/blocco di utenti

 • Se si desidera eliminare un commento lasciato in un post sulla vostra pagina, passare con il mouse sul commento e fare clic sulla “x” (Nascondi). Apparirà un breve menu che consente di eliminare il post, segnalarlo o impedire in modo permanente l’accesso dell’utente alla pagina.

• Se qualcuno ha postato un commento (che può essere trovato nella casella “Post dei visitatori” sulla destra della pagina sotto l’immagine di copertina) sulla vostra Bacheca e desiderate rimuoverlo, passate con il mouse sul post e fate clic su “x” , quindi fate clic su “Elimina” o “Segnala/Contrassegna come spam”.

L’importanza della coerenza

Come abbiamo visto, per migliorare l’esperienza del cliente, la clinica intraprenderà un gran numero di azioni in diverse aree, modificherà documenti, userà diversi mezzi di comunicazione e introdurrà molte procedure o protocolli. Nella vita reale, è importante non perdere di vista l’importanza della coerenza tra tutti questi elementi e il comportamento reale dei diversi membri del team.

Per dirla semplicemente, uno degli effetti della comunicazione è rafforzare le aspettative dei clienti. Tuttavia, la soddisfazione è una sensazione che deriva dal divario percepito tra le aspettative e l’effettiva realizzazione. In altre parole, ogni volta che l’esperienza del cliente viene migliorata, le aspettative vengono rafforzate per la volta successiva. Ovviamente, questo non significa concludere che dobbiamo accontentarci di prestazioni mediocri per non rischiare delusioni la volta successiva!

La cosa principale da imparare da questo requisito di coerenza è che quando si promette qualcosa, quella promessa deve essere mantenuta. Quindi si tratta di promettere solo ciò che si può garantire nel lungo periodo, puntando a uno standard elevato.

È utile tenere a mente alcuni errori comuni:

• Quando una clinica è stata appena aperta e la sua attività è ancora limitata, o se il carico si riduce in un dato giorno, il team può tendere a dedicare molto tempo a ogni cliente. Ciò può migliorare l’esperienza dei clienti che vengono in quel momento, ma se non si riesce a mantenere questo livello di prestazioni quando l’attività aumenta, o si hanno prestazioni semplicemente “normali”, il beneficio iniziale può rapidamente trasformarsi in insoddisfazione.

 • Allo stesso modo, le affermazioni che puntano in alto a livello di visione, missione o valori dell’azienda, sono utili solo se vengono effettivamente verificate nella vita di tutti i giorni, altrimenti possono risultare controproducenti. È quindi importante prestare particolare attenzione al coinvolgimento dei nuovi dipendenti, a prescindere se addetti alla reception, infermieri o veterinari, attraverso la formazione iniziale e seguendoli strettamente quando si uniscono al team, per garantire che soddisfino i requisiti stabiliti dalla clinica.

 • In generale, si comunica molto più di quanto si creda attraverso il comportamento (puntualità, ordine, chiarezza, e così via), la documentazione quotidiana (un preventivo o una fattura possono avere un impatto molto maggiore rispetto a un opuscolo prodotto professionalmente), lo stato di manutenzione, la pulizia dei locali o l’assenza di cattivo odore.

Infine, le incongruenze più gravi sono quelle che riguardano i messaggi lanciati dai diversi membri del team allo stesso cliente: per esempio, un addetto alla reception che spiega per diversi minuti il prezzo da pagare e poi arriva un veterinario, o persino il proprietario della clinica, che concede uno sconto “una tantum” al cliente; un veterinario che prescrive la sverminazione trimestrale a un animale mentre il suo partner spiega che “due volte l’anno” è più che sufficiente, e via dicendo.

Conclusione