Come attrarre i clienti verso la vostra clinica

 

Il momento zero della verità 

In che modo i proprietari di pet scelgono un veterinario? Nel 2011, Google ha inventato il termine “Zero Moment of Truth (ZMOT)” dopo le ricerche intraprese sulla scienza dello shopping per acquisire maggiori informazioni sulle abitudini di acquisto delle persone 1. Il precedente modello di marketing tradizionale si basava sugli stimoli: il momento in cui l’acquirente vede la pubblicità di un prodotto, il primo momento della verità quando l’acquirente vede il prodotto sullo scaffale e decide di acquistarlo, e infine il secondo momento di verità quando il prodotto è stato utilizzato e l’acquirente l’ha messo alla prova.

Le ricerche di VetHelpDirect e Onswitch nel 2015 (Figura 2) sono servite a stabilire se lo ZMOT riguardava i proprietari di pet alla ricerca di un veterinario nel Regno Unito, e se il modello eseguiva esattamente le attività online che esso incorpora: a 309 proprietari di pet è stato chiesto “Se dovesse scegliere oggi un veterinario, quale dei seguenti approcci adotterebbe?” Sono state fornite le seguenti opzioni: cercare su Google, guardare le recensioni online, vedere il sito Web della struttura, visitare la pagina Facebook, guardare gli opuscoli della struttura, andare di persona alla struttura veterinaria, telefonare alla struttura veterinaria, chiedere agli amici o chiedere ad esperti di pet del posto. La risposta più popolare è stata “chiedere agli amici”, il che riflette l’importanza costante delle raccomandazioni tramite passaparola come fonte di acquisizione di nuovi clienti. Le due azioni più popolari successive erano online, tra cui “guardare le recensioni online” e “visitare il sito Web della struttura”. Dopo veniva “chiedere ad esperti di pet del posto” seguita da “cercare il nome della struttura su Google”. “Andare di persona alla struttura veterinaria”, “telefonare alla struttura veterinaria” e “guardare gli opuscoli della struttura” erano tutte opzioni meno preferite rispetto alle attività online. Questo sondaggio fornisce una chiara evidenza del fatto che il momento zero della verità online gioca un ruolo importante quando i proprietari di pet scelgono un veterinario. 

Il sondaggio di VetHelpDirect e Onswitch ha mostrato che guardare le recensioni online era l’attività online più comunemente intrapresa; il 49,7% dei proprietari intervistati ha dichiarato che esaminerebbe le recensioni online prima di scegliere un veterinario. Questa importanza delle recensioni online è confermata dalle statistiche di Ofcom nel Regno Unito, secondo cui tre quarti degli utenti di Internet (78%) leggono le recensioni. Le recensioni possono avere un impatto positivo sul business, e la ricerca di Revoo mostra che le recensioni producono generalmente un aumento delle vendite del 18% 2. Questa ricerca evidenzia l’importanza e i potenziali effetti positivi delle recensioni per le strutture veterinarie. È interessante notare che, per i proprietari di pet alla ricerca di un nuovo veterinario, le recensioni sembrano essere più importanti rispetto al sito Web, alla pagina Facebook o agli opuscoli della struttura. Secondo l’esperienza dell’autore, le strutture veterinarie tendono a non investire tempo o denaro nella creazione e nel mantenimento di un set attuale e completo di recensioni online, al contrario degli investimenti fatti nel sito Web, nella pagina Facebook e negli opuscoli della struttura. 

I proprietari di pet accedono alle recensioni online googlando “recensione [nome della struttura]”, cercando un veterinario nei dintorni, o andando sul sito Web della struttura se questa utilizza un widget appropriato per mostrare le recensioni. Visualizzando le recensioni sul sito Web della struttura, le strutture veterinarie possono beneficiare di un pubblico più vasto di potenziali nuovi clienti che guardano le recensioni (Figura 3). 

Le recensioni hanno anche mostrato di favorire la SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione dei motori di ricerca), cioè la posizione del sito Web della struttura nei risultati di ricerca di Google 3. Moz ha scoperto che la quantità, la velocità e la diversità delle recensioni sono tutti fattori che regolano la posizione delle attività commerciali locali nel pacchetto SEO di Google Search. 

È fondamentale che le strutture veterinarie siano proattive nell’accumulare le recensioni, perché in caso contrario rischiano riflessi negativi e scorretti sulla loro reputazione online. Se le strutture veterinarie non chiedono regolarmente ai clienti di lasciare una recensione, finiranno per accumulare solo le recensioni dei proprietari molto infervorati. Alcuni di questi proprietari saranno entusiasti, forse il veterinario è andato al di là di quanto era necessario nel prendersi cura del loro pet, ma sfortunatamente i clienti profondamente insoddisfatti tendono ad essere sovrarappresentati. I clienti arrabbiati sono più propensi a cercare una piattaforma di recensione e scrivere un post negativo, rispetto a quelli che hanno avuto un’esperienza valida ma ordinaria.

Ofcom ci dice che, nel Regno Unito, sebbene oltre tre quarti degli utenti legga le recensioni su Internet, solo quattro su 10 ne hanno mai scritta una 4, quindi convincere i clienti con esperienze normali e soddisfacenti a lasciare una recensione può essere una sfida. L’invio di e-mail regolari che invitano tutti i clienti visti in quella settimana o mese a lasciare una recensione è uno dei modi più efficaci per convincere i clienti a recensire la struttura; inoltre, istruire tutto il personale a chiedere ai clienti di lasciare una recensione può contribuire al raggiungimento di questo risultato, così come tenere un tablet in reception che consente ai clienti di lasciare una recensione online mentre sono in sala di attesa. Questa è anche una grande opportunità per raccogliere feedback sull’esperienza del cliente nella struttura. L’esperienza del cliente, piuttosto che l’eccellenza clinica dei veterinari, tende a determinare quanto i clienti ritengono valida la struttura; quindi, migliorare questo aspetto è essenziale per creare una valida serie di recensioni online. Quando una struttura ha una valida serie di recensioni che vengono regolarmente aggiornate, le recensioni negative diventano molto meno dannose, perché i potenziali clienti possono vedere che non sono la norma e possono facilmente metterle nel contesto.

 

Sito Web e social media

Il sondaggio di VetHelpDirect e Onswitch sui proprietari di pet ha mostrato che, dopo aver ascoltato le raccomandazioni tramite passaparola e letto le recensioni online, guardare il sito Web della struttura e la pagina Facebook erano le successive attività più importanti che i proprietari di pet avrebbero intrapreso se fossero stati alla ricerca di un nuovo veterinario.

Il sito Web può fornire un’esperienza simile alla brochure, coprendo in modo completo tutti i dettagli della struttura e fornendo una risorsa didattica per i clienti o i potenziali nuovi clienti. La pagina Facebook è più informale e consente alla struttura di profilare i rapporti amichevoli e premurosi che hanno con i clienti, oltre a permettere di ottenere e costruire relazioni con i proprietari dei dintorni che non sono ancora clienti.

Sito Web

Il sito Web della struttura ha diverse funzioni; deve invogliare i nuovi clienti potenziali a scegliere la struttura, contenere informazioni come personale e sedi, fornire una risorsa didattica pertinente e utile, e deve diventare un centro di smistamento che facilita l’accesso alle varie piattaforme di social media utilizzate dalla struttura. Inoltre, il sito Web potrebbe contenere funzionalità per i clienti come prenotare le visite, ordinare alimenti, ripetere le prescrizioni, e così via. La ricerca mostra che il 55% degli utenti di siti Web resta meno di 15 secondi sul sito prima di uscirne se ritiene che il sito Web non faccia al loro caso. La sfida per le strutture veterinarie è convogliare l’essenza della struttura in un periodo di tempo tanto breve. Fotografie, video e testi pubblicitari ottimizzati sono la chiave per il successo.

Il numero di telefono e l’indirizzo devono essere chiaramente presentati su ogni pagina, e il numero di telefono deve essere in formato “click to call” in modo che i clienti possano chiamare toccando semplicemente il numero sui loro telefoni cellulari.

Molte strutture veterinarie offrono la prenotazione online delle visite in modo che i clienti possano prenotarle nel momento preferito. In primo luogo è più conveniente per i clienti; in secondo luogo quelli che preferiscono prenotare le visite online potrebbero scegliere la struttura che offre questo servizio rispetto a un’altra, in particolare se è notte tarda e vogliono prenotare senza attendere il giorno dopo.

La visualizzazione delle recensioni sulla pagina iniziale del sito Web offre all’utente la “prova sociale”, come discusso nel capitolo “il momento zero della verità” e molti studi hanno mostrato che le recensioni aumentano il tasso di conversione; quindi, metterle in una posizione di grande visibilità come la pagina iniziale del sito Web aumenta il numero di potenziali clienti che vedranno quelle recensioni.

Avere link di rilievo con i social media serve a far sì che i clienti possano trovare prontamente le piattaforme. Sono altrettanto raccomandati i “Mi piace” di Facebook o altri feed perché portano parte della vitalità e dell’energia della pagina Facebook al sito Web e offrono più “prove sociali” ai nuovi clienti potenziali.

Pagina Facebook

Se utilizzata correttamente, la pagina Facebook può essere un metodo potente per acquisire nuovi clienti (Figura 5). Ogni volta che un cliente visita la pagina Facebook della struttura, alcuni dei suoi amici vedranno quell’interazione e così facendo saranno esposti al marchio della struttura. Questo, non solo crea una raccomandazione indiretta tramite passaparola, grazie alla consapevolezza che il loro amico usa questa struttura veterinaria e ne è sicuramente soddisfatto, ma crea anche l’opportunità per l’amico di mettere un “mi piace” alla pagina Facebook creando così una connessione permanente con la struttura. È possibile costruire rapporti con i proprietari di pet del posto, dando loro l’opportunità di conoscere la struttura un po’ alla volta.

Si può essere tentati di scrivere esclusivamente post che promuovono i vantaggi della struttura o le offerte in corso, tuttavia Facebook tende a funzionare molto meglio quando le strutture si concentrano sugli argomenti che interessano alla comunità. Storie relative ai casi recenti osservati nella clinica, foto di pet nella sala d’aspetto, storie e immagini del personale al lavoro tendono a funzionare bene. I social media funzionano meglio come conversazione bidirezionale, quindi i post liberi funzionano meglio delle dichiarazioni chiuse. Come in tutte le conversazioni, è indispensabile rispondere a commenti e domande, o almeno ai “Mi piace” e strumenti come l’app Gestore delle Pagine di Facebook per dispositivi mobili sono molto utili in questo senso. Per risultati ottimali, le strutture dovrebbero mirare a mettere un post ogni 4 ore durante il giorno per raggiungere il numero massimo di persone. Strumenti come la pianificazione di Facebook consentono la pubblicazione regolare anche per le strutture piccole, e ciò significa che possono scrivere i post in anticipo e programmarli per determinati giorni e orari; è possibile scrivere i post quando la situazione è tranquilla e programmare aggiornamenti regolari durante il mese. È raccomandabile utilizzare una combinazione di programmazione e pubblicazione di post ad hoc nei momenti appropriati. È utile anche la creazione di un gruppo privato dove i membri del personale, inclusi quelli nuovi o inesperti, possano condividere i contenuti in cui si imbattono e che ritengono funzionali per la pagina. L’amministratore deve quindi semplicemente controllare i post condivisi con il gruppo e pianificare tutti i contenuti appropriati nella pagina della struttura. Con questi metodi la maggior parte delle strutture può mettere almeno un post al giorno, mentre molte piccole strutture nel Regno Unito riescono a postare almeno 4 volte al giorno, massimizzando così il numero di persone che vedranno il loro contenuto. L’esternalizzazione ad agenzie specializzate è sempre più comune, e spinge la pagina Facebook grazie alle competenze specialistiche e all’assistenza con il volume dei post.

Le inserzioni su Facebook sono oggi una parte essenziale nella gestione di una pagina Facebook di successo. Quando un utente di Facebook accede ai feed di Facebook, può vedere in media 1500 post dagli amici o dalle pagine che segue. L’algoritmo di Facebook privilegia il contenuto più recente e interessante per quell’utente, in base al comportamento precedente. Questo algoritmo di Facebook dà inoltre priorità ai post delle persone rispetto alle pagine, il che significa che per ottenere il massimo dalle pagine Facebook, le attività commerciali devono investire in inserzioni su Facebook. Le inserzioni su Facebook possono essere scelte per essere viste dai proprietari di pet del posto, ed è necessario predisporre inserzioni differenti per i proprietari di cani e quelli di gatti, al fine di renderle più pertinenti possibile. Le inserzioni su Facebook hanno un budget limitato e, una volta esaurito il budget, la pubblicità termina.

Tipi di inserzioni

Inserzioni per ottenere Mi piace	Sono progettate per spingere le persone più pertinenti a mettere un “Mi piace” sulla pagina Facebook
Inserzioni per stimolare l’interazione	Sono progettate per garantire che le persone vedano il contenuto della pagina
Post in evidenza	La funzione può essere utilizzata ad hoc per promuovere singoli post che sono importanti per la struttura

È possibile mettere “in evidenza” un singolo post ed è una cosa utile, ma i risultati migliori si ottengono generalmente effettuando una campagna pubblicitaria da Gestione inserzioni.

Statistiche dalle strutture che lavorano con VetHelpDirect

Budget minimo stabilito da Facebook	34 €/mese
Gamma di budget delle strutture indipendenti	34 - 136 €/mese
Numero medio di nuovi “Mi piace” per la pagina/€	2
Copertura a pagamento media*/€	140

*Copertura a pagamento = il numero di persone che hanno visto i post della struttura grazie alle inserzioni

Altre piattaforme social possono essere utili per le strutture veterinarie: in particolare Instagram viene utilizzato con molto successo da alcune strutture del Regno Unito. Twitter, LinkedIn e Google+ sono utilizzati da alcune strutture, ma per la maggior parte delle strutture veterinarie di prima valutazione, Facebook offre risultati di gran lunga migliori in confronto al tempo investito.

Ricerca

Per una pagina media dei risultati di Google, oltre il 30% delle persone fa clic sul primo risultato e meno del 2% fa clic sull’ultimo. Se si considera che una piccola città nel Regno Unito produce solitamente circa 800 ricerche per il termine “Veterinari a [città]”, diventa chiaro che si possono perdere 240 nuovi clienti potenziali non occupando la prima posizione. Il risultato del motore di ricerca di Google è spesso la prima informazione sulla struttura vista dal cliente, quindi è importante che il risultato sia scritto bene e invogli i nuovi clienti potenziali a fare clic su di esso.

Google utilizza una combinazione di fattori per decidere quali strutture visualizzare in cima ai risultati di ricerca, e perfezionando questi fattori è possibile migliorare la posizione della struttura nei risultati di ricerca. Questo approccio richiede tempo ed è una strategia a lungo termine, tuttavia piazzarsi al primo posto nei risultati di ricerca di Google ha un enorme valore.

Fattori dell’algoritmo locale di Google e come migliorarli

•  Rivendicate la vostra scheda di attività commerciale (cercate “Google My Business” per ulteriori informazioni)
• Controllate che tutte le informazioni siano accurate
• Tenete aggiornata la scheda di attività commerciale con foto e informazioni, come ad esempio gli orari di apertura
• Utilizzate la nuova funzionalità per pubblicare aggiornamenti sul profilo di Google My Business della struttura
  
   

Sito Web

• Assicuratevi che sia ottimizzato per i dispositivi mobili
• Verificate che sia presente una mappa del sito
• Assicuratevi che il numero di telefono e l’indirizzo siano presenti in formato testuale invece che come immagini
  
   

Riesaminate volume, velocità e diversità

• Accumulate recensioni su Google, come pure su una varietà di altre piattaforme per recensioni
• Assicuratevi di aggiungere continuamente recensioni
  
   

Citazioni (indicare nome, indirizzo e telefono)

• Accumulate il maggior numero possibile di queste nelle directory su Internet e sui siti Web dei partner locali  
  

Link verso il vostro sito Web

• Accumulate il maggior numero possibile di questi utilizzando le directory e chiedendo alle aziende locali di collegarsi al vostro sito Web, in cambio di un link da voi al loro sito Web

 

La telefonata: il primo contatto importante 

Il telefono è una meravigliosa opportunità per fare una prima impressione positiva durante il primo contatto con un cliente, creando un plusvalore in termini di servizio; inoltre, è il primo passo verso la fidelizzazione e arriva dopo diverse altre forme di contatto: digitali (sito Web, Facebook, Instagram e così via) e il passaparola di amici e parenti. Dal momento che tutti i messaggi precedenti al primo contatto sono un misto di esperienza, voci di corridoio e punti di vista soggettivi, è molto importante essere amichevoli, piacevoli e orientati al cliente al 100% nella prima chiamata con un proprietario di pet (Riquadro 1).

Riquadro 1. Esempio: sta chiamando un nuovo cliente con un gattino...

Receptionist: clinica veterinaria ABC, sono Anna Roberti, come posso aiutarla? Cliente: sono la signorina Verde. Ho bisogno di venire con il mio gatto, l’allevatore ha detto che deve essere vaccinata. Sappiamo già che il cliente ha un gatto che ha bisogno di un controllo medico con vaccinazione. Possiamo usare queste informazioni in modo positivo! Receptionist: sì, le vaccinazioni sono molto importanti! Saremmo lieti di offrirle un appuntamento. Qual è il nome del suo gatto e quanti anni ha? Riconosciamo il desiderio del cliente, lo rafforziamo e affermiamo che lavoriamo su appuntamento. Inoltre, abbiamo acquisito i primi dati importanti per la documentazione del cliente e assunto la guida della telefonata. Cliente: il mio gatto si chiama Duchessa e ha 10 settimane. È molto vivace e ho così tante cose da chiedere! Quante volte dovrei sverminarla e qual è il cibo migliore da darle? A questo punto, è importante guidare il cliente con delicatezza e sensibilità, senza farsi trascinare in una (lunga) conversazione telefonica, perché è preferibile che il cliente passi a trovarci per conoscere meglio la struttura, i dipendenti e i servizi. Receptionist: Duchessa è un nome fantastico e 10 settimane sono il momento perfetto per il primo controllo medico e la vaccinazione. Per la prima visita e un esame completo programmiamo sempre un po’ di tempo in più, perché sappiamo che i nostri clienti hanno molte domande e vogliamo essere sicuri che nessuno vada di fretta. Posso offrirle un appuntamento domani alle 15:00 o il giorno dopo alle 17:00, cosa preferisce? Ci riferiamo a ciò che è stato precedentemente menzionato (vaccinazione, nome del gatto), rafforziamo questo concetto e utilizziamo il termine “visita” per segnalare che offriamo più di una vaccinazione e siamo disposti a spendere più tempo. Inoltre, offriamo 2 appuntamenti tra quelli disponibili nel nostro calendario.  Cliente: dopodomani alle 17:00 è perfetto! Receptionist: per favore, mi lasci il suo numero di telefono in modo che possa contattarla se ne ho bisogno. Cliente: XXXXX. Receptionist: grazie mille! Ho programmato il primo controllo medico con la vaccinazione di Duchessa domani alle diciassette. Per favore porti con sé i documenti di Duchessa. Come desidera ricevere la nostra brochure con i suggerimenti per il trasporto dei gatti? Tramite e-mail o posta ordinaria? Questo è il punto in cui si riassume il risultato della conversazione, si ripete l’appuntamento, e si introduce un altro servizio speciale offrendo le brochure con i consigli sul trasporto. Cliente: sarebbe bello, è carino da parte sua pensarci! Invii la brochure per e-mail a: XXXXX. Receptionist: Le invieremo l’opuscolo oggi stesso e non vediamo l’ora di riceverla assieme a Duchessa. Per favore, si ricordi di chiamarci, se non può venire.  Cliente: arrivederci! Receptionist: arrivederci signorina Verde! La fine della telefonata è un buon momento per menzionare ancora una volta il nome del cliente, poiché tutti amano sentire il proprio nome e questo dà alla conversazione una nota personale

Impostazione delle linee guida

In alcune strutture il termine “orientato al cliente” viene confuso con “Mi siedo e ascolto i proprietari di pet per ore”. Tuttavia, ogni telefonata deve avere un obiettivo chiaro: una visita alla struttura per un consulto, un esame obiettivo completo e servizi aggiuntivi, poiché essi costituiscono la vostra attività principale. Le consulenze gratuite (in particolare per i non clienti) non sono solo una perdita di tempo, ma sono anche dannose poiché limitano il tempo destinato ai proprietari di pet che sono nella struttura e sono già clienti.

Pertanto, una telefonata orientata al cliente ed empatica deve raggiungere un equilibrio ottimale tra i bisogni e desideri del cliente e i limiti imposti dalla struttura (tempo, personale, e così via). Per creare questo equilibrio e garantire che ogni cliente riceva lo stesso livello di servizio, è consigliabile adottare una struttura generale per tutte le chiamate telefoniche!

La struttura di base per una telefonata professionale nella routine quotidiana della struttura potrebbe contenere i seguenti punti:

• Saluti: introduzione, acquisizione dei dati del cliente e del pet (nome del cliente, nonché nome, specie, età, sesso e razza del pet).
• Parte principale: scoprire bisogni e desideri dei clienti, ottenere feedback per confermare che i bisogni siano stati compresi correttamente, offrendo un appuntamento.
• Conclusione: ripetere e riepilogare gli accordi, prendere nota nella scheda del cliente o in una cartella speciale creata per i nuovi clienti nel sistema informatico della struttura.
  
   

Non troppo poco ma neanche troppo!

I dipendenti devono essere in grado di reagire in modo flessibile alle esigenze dei clienti evitando di parlare troppo a lungo e acquisire troppe informazioni: il telefono è sicuramente lo strumento sbagliato per raccogliere un’anamnesi medica dettagliata. La raccolta dell’anamnesi è parte fondamentale di ogni visita e deve svolgersi nella struttura, faccia a faccia con il personale e il veterinario. Al telefono, si creano più facilmente incomprensioni tali da causare conflitti, e discutere i sintomi con i clienti porta via troppo tempo prezioso! Al telefono ci si deve concentrare sul far venire il cliente nella struttura per fornire cure mediche di alta qualità:

• Registrate tutte le informazioni necessarie
• Siate empatici e offrite un appuntamento nella struttura
  
   

Personale telefonico dedicato

 

Ecco cosa tenere presente per facilitare un buon servizio telefon (Riquadro 2):

1. Fate attenzione quando assumete i dipendenti: persone leggermente estroverse che amano comunicare con gli altri rendono efficiente la reception. Contenere i comunicatori di talento che si spingono troppo lontano, ad esempio passando troppo tempo al telefono, è molto più facile che gestire persone che vogliono generalmente stare lontano dai riflettori.
2. Formate i dipendenti: (all’inizio) i tirocinanti non sono capaci di assumere responsabilità telefoniche importanti! I nuovi dipendenti devono essere formati gradualmente per questo importante compito. In questo caso, linee guida scritte e giochi di ruolo sotto la supervisione del personale esperto sono utili strumenti.
3. Ottimizzate l’ambiente circostante: anche il migliore dei professionisti del telefono può provare uno stress enorme quando è solo alla reception, con due telefoni che squillano e deve gestire i clienti che entrano ed escono! (Figura 7).
   
   

 

L’idea è di adeguare i numeri del personale ai requisiti giornalieri (tenete una lista di controllo) e, laddove possibile, separare il servizio telefonico dalla reception e dalle sale d’attesa dei clienti nelle strutture e cliniche più grandi. Livelli superiori di comodità e senso di tranquillità hanno un impatto positivo immediato sui dipendenti, che si proietta nel modo in cui trattano i clienti.

La Coppa dei campioni al telefono

Quali caratteristiche ha una “telefonata vincente”, che conquista i clienti e li rende positivi al 100% per la successiva visita? Un fattore importante è formare correttamente i dipendenti della struttura a essere flessibili con i clienti e fornire suggerimenti adeguati. Tuttavia, il fattore più importante è avere un dipendente in grado di entrare immediatamente in comunicazione con i clienti, ascoltandoli abilmente ed empaticamente, leggendo i segnali inviati e utilizzando le informazioni raccolte durante la conversazione. In questo modo, il cliente si sente accettato, rispettato e riconosciuto. Dopo la chiamata, i dati raccolti devono essere inseriti nel software della struttura, in modo che tutti i dipendenti abbiano accesso alle informazioni per poter salutare il Sig. Rossi in modo professionale e stabilire immediatamente un canale di comunicazione.

Conclusione

Un sito Web valido richiede generalmente l’aiuto di un’azienda specializzata in questo settore. La pagina Facebook può essere facilmente gestita dal personale infermieristico purché siamo stabilite alcune regole. Infine, la parte più critica nella comunicazione prima della visita è la chiamata telefonica. È l’area dove i clienti possono essere conquistati o persi. In una grande struttura, la tendenza è quella di separare il call center dalla reception per una migliore qualità del servizio.