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Numéro du magazine 1 Marketing et vente

Comment attirer les clients vers votre clinique

Publié 07/05/2021

Ecrit par Philippe Baralon , Antje Blättner , Pere Mercader et Susie Samuel

Aussi disponible en Deutsch , Italiano , Español et English

Internet a changé « le parcours du possesseur d’animal de compagnie » : avant de téléphoner à un vétérinaire pour lui poser des questions ou prendre un rendez-vous, le client cherchera sur Internet (quelquefois juste pour trouver le numéro de téléphone) et ce sera donc sa première source d’information à propos de votre clinique. Trouvera t-il des commentaires à propos de votre structure ? Peut-on facilement trouver des informations pratiques sur votre site web ? À quoi ressemble votre page Facebook ? À la différence de ce qui se passait il y a plusieurs années, un maître à la recherche d’un vétérinaire commence donc à se forger une opinion à votre sujet bien avant de prendre contact avec vous. Ce chapitre vous livre quelques conseils de base à propos de la façon d’optimiser votre présence sur Internet ainsi que l’accueil téléphonique de votre clinique.

© Shutterstock

Comment attirer les clients vers votre clinique

Points clés

Les vétérinaires devraient être proactifs au sujet de leur « e-réputation », en demandant aux clients de poster des commentaires positifs en ligne.


Il est raisonnable d’envisager l’achat d’espace publicitaire sur Google et Facebook.


Tout appel devrait avoir un objectif clair : encourager à venir consulter à la clinique.


 

Le « moment de vérité zéro »

Comment les possesseurs d’animaux de compagnie choisissent-ils un vétérinaire ? En 2011, Google a lancé le terme « Zero Moment of Truth (ZMOT) » suite à des recherches entreprises avec Shopper Sciences pour en savoir plus à propos des habitudes d’achat du grand public 1. Avant cela, le modèle marketing traditionnel commençait par une stimulation (l’acheteur voyait une publicité pour un produit) ; le premier moment de vérité correspondait à celui où l’acheteur voyait le produit sur le rayon et décidait de l’acheter ; le second moment de vérité avait lieu quand le produit était utilisé et que l’acheteur en faisait donc l’expérience. Si le marketing pouvait faire en sorte que ces trois phases se passent bien, cela favorisait la vente des produits. Les recherches de Google ont montré qu’il y a maintenant une phase supplémentaire, que Google appelle le « Zero Moment of Truth » ou ZMOT. Cela correspond au moment où les acheteurs vont sur Internet pour comparer des produits, regarder les commentaires, visionner des vidéos et lire des blogs. Des études ont prouvé que cela constitue aujourd’hui une phase incontournable et très importante dans la prise de décision d’un client. La Figure 1 illustre ce modèle dans le contexte d’un possesseur d’animal de compagnie à la recherche d’un vétérinaire.

Figure 1. Le « moment de vérité zéro » appliqué au cas d’un possesseur d’animal de compagnie cherchant un vétérinaire.

Des recherches ont été réalisées en Grande- Bretagne par VetHelpDirect et OnSwitch en 2015 (Figure 2), pour établir si les possesseurs d’animaux de compagnie cherchant un vétérinaire passaient par le « moment de vérité zéro » et, le cas échéant, quelles activités en ligne ils choisissaient. La question « si vous aviez à choisir un vétérinaire maintenant, quel moyen utiliseriez-vous parmi les suivants ? » fut posée à 309 personnes qui avaient le choix entre les options suivantes : questionner Google, lire des commentaires en ligne, regarder le site web de la clinique, visiter la page Facebook, consulter des brochures données par la clinique, appeler la clinique ou lui rendre visite, demander à des amis ou questionner des spécialistes locaux en matière d’animaux.

La réponse la plus classique fut « demander à des amis », ce qui montre que les recommandations faites de bouche à oreille ont toujours une grande influence pour recruter de nouveaux clients. Les deux autres actions les plus choisies étaient faites en ligne : lire des commentaires et visiter le site web de la clinique. Questionner des spécialistes locaux des animaux venait ensuite, suivi par le recours à Google. Aller à la clinique, téléphoner et consulter des brochures distribuées par la clinique étaient des options beaucoup moins souvent choisies que les recherches en ligne. Cette étude met donc bien en évidence que le « moment de vérité zéro » sur Internet joue un rôle important pour les possesseurs d’animaux de compagnie qui cherchent un vétérinaire.

Figure 2. Résultats de l’enquête menée par VetHelpDirect et OnSwitch en 2015 : « Si vous deviez choisir un vétérinaire maintenant, quelle approche choisiriez-vous parmi les suivantes ? »

L’étude VetHelpDirect/OnSwitch a montré que, parmi les recherches en ligne, la lecture des commentaires postés était l’option la plus probable : 49,7 % des possesseurs d’animaux de compagnie interrogés disaient qu’ils consulteraient ces avis avant de choisir leur vétérinaire. L’importance de ces évaluations en ligne est confirmée par les statistiques émanant de Ofcom (Royaume-Uni) : plus de trois quarts des utilisateurs d’Internet (78 %) les lisent. Ces évaluations en ligne peuvent d’ailleurs favoriser l’activité : elle génèrent en moyenne un accroissement de 18 % des ventes 2. Ces données mettent en valeur l’importance des avis postés à propos des cliniques vétérinaires et leurs effets positifs potentiels. Il est intéressant de noter que, pour les personnes cherchant un nouveau vétérinaire, ces commentaires semblent être plus importants que le site web de la clinique, la page Facebook ou les brochures distribuées. Selon l’expérience de l’auteur, les cliniques vétérinaires n’ont pourtant pas tendance à consacrer du temps ou de l’argent à susciter et à faire vivre les commentaires postés en ligne. Les investissements sont plus souvent orientés vers le site web, la page Facebook et les brochures de la clinique.

Les possesseurs d’animaux de compagnie ont accès à des commentaires à propos de la clinique en entrant « [Nom de la clinique], commentaires » sur Google, en cherchant un vétérinaire proche géographiquement ou en visitant le site web de la clinique si celui-ci est prévu pour intégrer ces commentaires. En les faisant figurer sur leur site, les cliniques vétérinaires peuvent élargir leur audience et intéresser de nouveaux clients potentiels ayant pu lire les avis postés (Figure 3). 

L’influence des commentaires sur l’optimisation des moteurs de recherche (Search Engine Optimisation – SEO) servant à classer les résultats proposés par Google a aussi été mise en évidence 3. Le nombre de messages postés, la rapidité avec laquelle ils sont mis en ligne et leur diversité sont des facteurs qui décident de la position des cliniques locales au sein de la liste de Google.

Une clinique vétérinaire se doit d’être proactive pour susciter la mise en ligne de commentaires. Si elle ne fait rien, son e-réputation risque d’en pâtir injustement. Mais, sauf si les cliniques vétérinaires demandent régulièrement à leurs clients de poster des commentaires, seuls ceux qui sont très engagés le feront. Certains tiendront des propos enthousiastes à propos de leur vétérinaire, expliquant peut-être qu’il a fait bien plus pour leur animal que ce qu’ils en attendaient au départ mais malheureusement, les clients « engagés » insatisfaits tendent à être plus représentés. Les clients fâchés sont plus susceptibles d’aller poster un commentaire sur un forum que ceux qui ont eu une expérience positive et normale de leur visite à la clinique.

Alors que plus des trois quarts des internautes britanniques lisent les commentaires en ligne, seulement 4 sur 10 en ont déjà écrit un 4. Obtenir des clients de poster un commentaire quand ils ont eu une expérience satisfaisante mais banale de leur visite à la clinique peut donc être un défi. L’un des moyens les plus efficaces pour obtenir des clients qu’ils écrivent quelque chose est d’envoyer régulièrement des courriels aux clients qui sont passés à la clinique dans la semaine ou le mois écoulé. Il peut aussi être utile de former toute l’équipe à encourager les clients à laisser des messages. On peut enfin laisser une tablette à l’accueil que les clients peuvent utiliser quand ils attendent. C’est aussi une très bonne manière de collecter des retours quant à l’expérience des clients à la clinique. Quand il s’agit de faire évaluer la qualité de la clinique par les clients, l’expérience de la visite pèse en effet plus dans la balance que l’excellence clinique des praticiens. Tout faire pour améliorer cette expérience est donc essentiel pour obtenir des commentaires positifs en ligne. Quand une clinique en obtient beaucoup et qu’ils sont régulièrement actualisés, les commentaires négatifs deviennent beaucoup moins dangereux : les personnes qui les lisent peuvent les remettre dans le contexte et se rendre compte qu’il s’agit de cas exceptionnels.

Figure 3. Tapez le nom de votre clinique sur Google et regardez comment et à quel niveau vous apparaissez, et si des commentaires apparaissent. Essayez d’améliorer votre résumé sur Google pour le rendre plus attractif pour vos clients.

 

Site web et réseaux sociaux 

L’étude VetHelpDirect/OnSwitch auprès de possesseurs d’animaux de compagnie a montré que, après le bouche-à-oreille et la lecture des commentaires en ligne, la consultation du site web et de la page Facebook de la clinique étaient privilégiées par ceux qui cherchaient un vétérinaire.

En décrivant précisément la clinique tout en proposant une approche pédagogique aux clients ou aux nouveaux clients potentiels, le site web de la clinique peut s’envisager comme la « lecture d’une brochure ». La page Facebook est plus informelle et donne l’occasion de mettre en avant la relation chaleureuse et bienveillante que la clinique entretient avec ses clients. Cette page permet aussi d’établir des relations avec des habitants de la localité qui ne sont pas encore clients.

Site web

Le site web de la clinique a plusieurs fonctions. Il doit donner envie à de nouveaux clients potentiels de choisir cette clinique, fournir des informations (p. ex. : équipe, structures), donner des conseils fiables et utiles aux possesseurs d’animaux de compagnie et faciliter les connexions avec les différents médias sociaux sur lesquels la clinique est présente. Le site web peut aussi proposer différents services aux clients : prendre rendez-vous, commander des aliments, demander un renouvellement d’ordonnance, etc. Les études montrent que 55 % des visiteurs de sites web passent moins de 15 secondes sur un site avant de le quitter s’ils considèrent qu’il ne leur convient pas 5. Pour une clinique vétérinaire, le défi consiste à communiquer l’essentiel dans ce très court laps de temps. Photographies, vidéos et textes informatifs de qualité concourent à atteindre cet objectif.
 
Avant de réaliser un site web, mieux vaut réfléchir à son objectif : voulez-vous, par exemple, que de nouveaux clients potentiels vous appellent ou prennent un rendez-vous en ligne ? Une fois votre projet établi, le site web peut être conçu pour inciter clairement les visiteurs à agir dans le sens de l’objectif. Les sites web devraient permettre de naviguer sans encombre d’une page à l’autre afin que les utilisateurs puissent trouver rapidement ce qu’ils cherchent. Il est primordial que les sites web soient optimisés pour être consultés sur des téléphones mobiles. En moyenne, ce site sera plus souvent consulté par le biais d’un mobile qu’avec un ordinateur. Il faut donc consacrer autant d’attention au design de la version mobile. Non seulement l’expérience sera plus agréable pour les internautes qui visiteront le site sur leur mobile mais il faut savoir aussi que Google pénalise les sites web qui ne sont pas optimisés pour les mobiles. Au final, le résultat du classement par les moteurs de recherche sera moins bon (Figure 4).

Figure 4. Comparaison entre un site web non optimisé (a) et un site optimisé pour les mobiles (b). Aujourd’hui, seuls les sites adaptés aux smartphones sont pris en compte par Google pour bien les positionner lors de requêtes.

Le numéro de téléphone et l’adresse seront mis en évidence sur chaque page et le numéro de téléphone doit pouvoir être appelé en cliquant dessus, afin que les utilisateurs de téléphone mobile aient juste à toucher le numéro.

De nombreuses cliniques vétérinaires proposent de réserver un rendez-vous en ligne afin que les clients puissent choisir le créneau qui leur convient. Non seulement c’est plus pratique pour les clients mais, pour ceux qui préfèrent réserver en ligne, ce service peut être une raison de choisir votre clinique en priorité, surtout s’il est tard et qu’ils veulent fixer le rendez-vous tout de suite.

Mettre en évidence des commentaires sur la page d’accueil du site web est une « garantie sociale » pour l’internaute. Comme cela a été dit dans le paragraphe « Le moment de vérité zéro », de nombreuses études prouvent que les commentaires élèvent le taux de conversion. En rendant les avis postés très visibles sur la page d’accueil du site web, le nombre de clients potentiels qui liront ces commentaires augmentera.

L’existence de liens vers les médias sociaux permet aux clients de s’y connecter rapidement. Il est donc conseillé d’inclure des widgets pour laisser une appréciation (p. ex. : pouvoir cliquer « J’aime » sur la page Facebook correspondante). Le site web profite alors de l’animation créée sur la page Facebook et les nouveaux clients potentiels bénéficient ainsi d’encore plus de « garanties sociales ».

La page Facebook

Utilisée correctement, une page Facebook peut être un moyen puissant de recruter de nouveaux clients (Figure 5). Chaque fois qu’un client se connecte sur la page Facebook, certains de ses amis en seront informés et pourront lire le nom de la clinique. Savoir que leur ami fréquente cette clinique vétérinaire et constater que la relation tissée avec elle est bonne équivaut à une recommandation de bouche à oreille indirecte. De plus, cela donne l’occasion aux amis de cliquer aussi « J’aime » sur la page Facebook et d’établir ainsi une connexion permanente avec la clinique. Des relations peuvent aussi s’établir avec des habitants de la localité, leur donnant l’opportunité d’apprendre peu à peu à connaître la clinique.

Figure 5. De nombreux médias sociaux sont disponibles mais Facebook reste le plus simple et le plus pratique à utiliser aujourd’hui si vous souhaitez augmenter la visibilité de votre activité. © Shutterstock

Il peut être tentant d’écrire exclusivement des messages qui mettent en avant les qualités de la clinique ou les services qu’elle propose, mais l’intérêt d’utiliser Facebook tend à être encore plus grand si les cliniques se concentrent sur les sujets dont la communauté a envie de parler. Raconter des histoires à propos des cas récents vus à la clinique, afficher des photos d’animaux dans la salle d’attente, poster des anecdotes et des images à propos des membres de l’équipe au travail (…), tout cela fonctionne bien. C’est sur le mode du dialogue que les médias sociaux fonctionnent le mieux, si bien que les messages ouverts sont plus efficaces que les commentaires fermés. Comme dans toute conversation, il est essentiel de répondre aux commentaires et aux questions, ou au moins de les « aimer ». Les applications Facebook disponibles sur mobile sont très utiles pour cela. Pour atteindre le maximum de personnes et optimiser les résultats, les cliniques devraient viser l’objectif d’un message toutes les 4 heures pendant la journée. Grâce aux outils de programmation Facebook, même de petites cliniques peuvent le faire : il suffit d’écrire des messages à l’avance et de les programmer pour qu’ils apparaissent à des dates et des heures précises. On peut donc rédiger les messages quand on est tranquille et prévoir leur mise en ligne régulière pendant le mois à venir. Il est conseillé d’alterner messages programmés et messages ponctuels, selon les circonstances. Créer un groupe privé avec les membres de l’équipe pour partager des contenus peut aussi être utile : chaque personne, même nouvelle ou peu expérimentée, peut ainsi proposer des contenus si elle pense qu’ils peuvent alimenter utilement la page. L’administrateur consulte alors simplement l’ensemble des messages postés au sein du groupe, sélectionne des contenus adéquats et programme leur apparition sur la page de la clinique. En utilisant ces méthodes, la plupart des cliniques peuvent arriver à poster au moins un message par jour et en Grande-Bretagne, même de petites structures en postent au moins 4 par jour, maximisant ainsi le nombre de personnes ayant accès aux contenus. Il devient également très fréquent d’externaliser ce type de communication : confier sa page à un spécialiste permet de booster sa diffusion et d’obtenir de l’aide pour augmenter la quantité de messages postés.

Susie Samuel

Sur Facebook, il est essentiel de répondre aux commentaires et aux questions, ou au moins de les « aimer ».

Susie Samuel

Gérer des publicités sur Facebook fait maintenant partie de la bonne administration d’une page Facebook. Quand un utilisateur se connecte à son profil, il y a en moyenne 1 500 posts émanant de ses amis ou de pages suivies. L’algorithme Facebook privilégie les contenus les plus récents et les plus intéressants pour un utilisateur donné, en fonction de son comportement antérieur. L’algorithme Facebook privilégie aussi les posts personnels par rapport à ceux émanant de pages, ce qui signifie que, pour retirer le maximum de profit d’une page Facebook, les professionnels doivent investir dans des publicités sur Facebook. Les publicités Facebook peuvent être ciblées en direction des possesseurs d’animaux habitant la localité, avec des messages visant les possesseurs de chiens et d’autres les possesseurs de chats, pour les rendre aussi pertinentes que possible. Les publicités Facebook fonctionnent sur un budget prédéfini. Une fois ce budget épuisé, les publicités cessent d’apparaître.

Types de publicités
Publicités pour « J’aime » Conçues pour encourager les personnes concernées à « aimer » la page Facebook
Publicités pour le recrutement Conçues pour faire en sorte qu’un maximum de personnes accède au contenu de la page
 Boosters Peuvent être utilisés ponctuellement pour mettre en avant des messages individuels importants pour la clinique

Il est possible d’utiliser un « booster » pour un message individuel et cela peut se révéler utile. Cependant, de meilleurs résultats sont généralement obtenus en commandant une campagne publicitaire auprès d’un professionnel.

Statistiques des cliniques travaillant avec VetHelpDirect
 Budget minimal prévu par Facebook  34€/mois
 Échelle de budget consacré par les cliniques indépendantes  34€ à 136€/mois
 Nombre moyen de nouveaux « like »/€  2
 Nombre moyen de contacts*/€  140

*Nombre de personnes qui voient les messages de la clinique grâce aux publicités

D’autres médias sociaux peuvent être intéressants pour des cliniques vétérinaires et Instagram est utilisé avec succès par certaines cliniques en Grande-Bretagne. Certaines emploient aussi Twitter, LinkedIn et Google+ mais, selon l’avis de la plupart des cliniques, Facebook donne de bien meilleurs résultats par rapport au temps investi.

Recherches Google

En moyenne, face à une page de résultats Google, plus de 30 % des gens cliquent sur le premier résultat et moins de 2 % sur le dernier. Pour une petite ville britannique, on estime qu’environ 800 recherches seront faites à partir du terme « vétérinaire à [ville] » : 240 nouveaux clients potentiels échappent donc à la clinique si elle n’occupe pas la première position. Les résultats du moteur de recherche Google sont souvent les premières informations qu’un client voit à propos de la clinique et il est important que ce résultat soit bien rédigé, afin que de nouveaux clients potentiels soient tentés de cliquer dessus.

Google utilise plusieurs facteurs associés pour hiérarchiser la liste de résultats des cliniques proposées. En travaillant sur ces critères, il est possible de faire remonter la position de la clinique sur la liste de résultats. Cette approche prend du temps et c’est une stratégie de long terme, mais figurer en haut de la sélection Google a une valeur énorme. Une solution à court terme est d’acheter des mots clés de Google (Google AdWords) pour s’assurer que la clinique sera présentée dans les toutes premières positions. Ces mots clés fonctionnent avec un budget plafonné, qui est progressivement débité quand des internautes cliquent sur la publicité. Quand le budget quotidien est consommé, Google arrête de faire apparaître ces mots clés. Comme pour les publicités Facebook, les messages publicitaires de Google devraient être ciblés de manière à toucher seulement les utilisateurs cherchant un vétérinaire dans la zone géographique de la clinique.

Les critères de l’algorithme local de Google : comment les améliorer

Google My Business
 
  •  Vérifiez que vous êtes référencés ou faites-vous référencer (Voir « Google My Business » pour plus d’informations)
  • Vérifiez que toutes les informations sont exactes
  • Enrichissez l’annonce avec des photos et des informations telles que les horaires d’ouverture
  • Utilisez la nouvelle fonction pour actualiser le profil de la clinique sur Google My Business
     

Site web

  • Assurez-vous que le site est optimisé pour les téléphones mobiles
  • Vérifiez qu’un plan du site est bien disponible
  • Regardez si votre numéro de téléphone et votre adresse figurent bien en tant que texte et non en tant qu’image.
     

Quantité, rapidité et variété des commentaires

  • Enregistrez des commentaires sur Google comme sur les autres plateformes Internet
  • Faites en sorte que de nouveaux commentaires soient en permanence ajoutés


Citations (mentions du nom, de l’adresse et du téléphone)

  • Enregistrez-vous dans un maximum d’annuaires numériques et sur les sites web des partenaires locaux 


Liens vers votre site web

  • Créez un maximum de liens vers votre site en utilisant les annuaires numériques et sollicitez la mise en relation avec d’autres sites web professionnels, en échange d’un lien entre votre site et le leur.

 

Appel téléphonique : un premier contact important

Le téléphone est un formidable outil pour faire une bonne première impression lors d’un premier contact avec un client. Il permet d’apporter un plus en termes de service et constitue la première étape du processus de fidélisation. Le contact téléphonique intervient après plusieurs autres : contact numérique (site web, Facebook, Instagram, etc.) et bouche-à-oreille dans le milieu des possesseurs d’animaux ainsi que parmi les amis et l’entourage. Puisque tous les messages antérieurs au premier contact sont basés sur une combinaison d’expériences, de rumeurs et de points de vue subjectifs, il est très important d’être amical, agréable et 100 % orienté vers le client lors de son premier appel (Encadré 1).

Encadré 1. Exemple : une nouvelle cliente avec un chaton appelle la clinique....

Réceptionniste : Clinique vétérinaire ABC, Anne Lamy au téléphone, comment puis-je vous aider ?

Cliente :
Mme Martin à l’appareil. J’ai besoin de venir avec mon chat, l’éleveur m’a dit qu’il doit être vacciné.

Nous savons déjà que cette cliente a un chat qui a besoin d’un examen de santé et de vaccins. Nous pouvons utiliser ces informations positivement !

Réceptionniste :
Oui, les vaccinations sont très importantes ! Nous serions ravis de vous proposer un rendez-vous. Quel est le nom de votre chat et quel âge a-t-il ?
Nous prenons en compte le souhait de la cliente, nous le renforçons et précisons que nous travaillons sur rendez-vous. De plus, nous avons enregistré la première donnée importante pour le dossier client et nous avons pris l’initiative dans la conversation téléphonique.


Cliente :
Mon chat s’appelle Felix et il a 10 semaines. Il est très vivant et j’ai tellement de questions à poser ! À quelle fréquence dois-je le vermifuger et quel est le meilleur aliment à lui donner ?

Maintenant, il est important de guider la cliente avec tact et gentillesse, et de ne pas se laisser entraîner dans une (longue) conversation téléphonique. La cliente devrait venir à la clinique pour en savoir plus à propos de la structure, du personnel et des services proposés.

Réceptionniste :
C’est joli comme nom, Felix, et 10 semaines, c’est l’âge parfait pour faire son premier examen pédiatrique et le vacciner. Pour un premier examen pédiatrique, nous prévoyons toujours plus de temps que d’habitude, parce que nous savons que nos clients ont beaucoup de questions. Nous voulons être sûrs qu’il n’y aura pas besoin de se presser. Je peux vous proposer un rendez-vous demain à 15 h ou après-demain à 17 h, qu’est-ce qui vous conviendrait le mieux ?

Nous nous référons à ce qui a été précédemment mentionné (vaccination, nom du chat), nous le confirmons et nous utilisons le terme « examen pédiatrique » pour indiquer que nous proposons plus que la vaccination et que nous sommes prêts à y consacrer du temps. De plus, nous proposons le choix entre deux rendez-vous disponibles dans notre agenda.

Cliente :
Après-demain à 17h, c’est parfait !

Réceptionniste :
Pourriez-vous SVP me donner votre numéro de téléphone afin que je puisse vous joindre si nécessaire ?

Cliente :
XXXXX

Réceptionniste :
Merci beaucoup ! J’ai donc noté que le premier examen pédiatrique de Felix, incluant les premières vaccinations, aura lieu après-demain à 17 h. Merci d’apporter les papiers de Felix avec vous. Comment préférez-vous recevoir notre brochure de conseils à propos de la façon de transporter votre chat jusqu’à la clinique, par courriel ou par la Poste ?

C’est ici que vous résumez le résultat de la conversation, que vous répétez la date du rendez-vous et que vous proposez un nouveau service consistant à donner une brochure à propos du transport.

Cliente :
Ce serait bien, c’est gentil d’y penser ! Merci de m’envoyer la brochure par e-mail à cette adresse : XXXXX.

Réceptionniste :
Nous vous enverrons la brochure aujourd’hui et nous aurons plaisir à vous recevoir avec Felix. Merci de nous appeler si vous avez un empêchement.

Cliente :
Au revoir !

Réceptionniste :
Au revoir, Mme Martin !

La fin de l’appel téléphonique est le bon moment pour prononcer à nouveau le nom de la cliente : tout le monde adore être appelé par son nom et cela donne un ton personnel à la conversation.

 

Mettre en place un cadre

Dans certaines cliniques, il y a confusion entre le fait d’« être au service du client » et de « [s’]asseoi[r] et [d’]écoute[r] les clients pendant des heures ». Chaque appel téléphonique doit viser expressément un seul et même objectif : inciter à venir à la clinique pour une consultation – incluant un examen clinique de l’animal et les services complémentaires requis – ce qui représente notre coeur de métier. Donner gratuitement des conseils (surtout pour les non-clients) est doublement préjudiciable : cela fait perdre du temps et celui-ci est « volé » à ceux qui viennent à la clinique et sont déjà clients.

Un appel téléphonique visant vraiment à servir le client au mieux devra trouver le juste équilibre entre la satisfaction des besoins et des désirs du client, et les limites fixées par le cadre de la clinique (temps, personnel, etc.). Pour trouver cet équilibre et s’assurer que tous les clients bénéficient du même niveau de service, il est conseillé de donner un cadre général aux appels téléphoniques !

La structure de base d’un appel téléphonique professionnel dans le cadre d’une activité quotidienne régulière peut s’appuyer sur le plan suivant:

  • Accueil : se présenter, obtenir des données à propos du client et de son animal (nom du client, nom, espèce, âge, sexe et race de l’animal).
  • Coeur de la conversation : mettre en évidence les besoins et les souhaits du client, obtenir la confirmation que ses attentes ont été bien comprises, proposer un rendez-vous.
  • Conclusion : répéter et résumer les accords, inscrire les informations dans le dossier client ou dans un dossier spécial créé pour les nouveaux clients au sein du système informatique de la clinique.
     
Comme dans toutes les formes de communication, le ton de la voix a une importance majeure ! (Figure 6). Bien que les conversations téléphoniques professionnelles doivent absolument respecter un cadre général, leur structure doit servir de discret filet de sécurité pour l’équipe soignante, non perceptible par le client. Un ton gentil et amical au téléphone fait sentir au client qu’il est le bienvenu et qu’il a affaire à une clinique où les clients sont particulièrement bien traités. Ainsi, nous pouvons rassurer les clients (grâce à la structure de la conversation) et les accueillir (grâce à notre ton de voix). De plus, c’est toujours une bonne idée de sourire quand vous parlez : cela rend votre voix plus douce et plus amicale !

Figure 6. C’est toujours une bonne idée de sourire quand vous parlez au téléphone : cela rend votre voix plus douce et plus amicale ! © Shutterstock

Pas trop court mais pas trop long non plus !

Le personnel doit apprendre à réagir en fonction des besoins des clients tout en évitant de parler trop longtemps et de collecter trop d’informations : le téléphone n’est vraiment pas le bon outil pour obtenir un historique médical détaillé. Le recueil de commémoratifs est une partie importante des consultations et doit avoir lieu à la clinique, lors du face-à-face avec l’équipe et le praticien. Au téléphone, des incompréhensions surgissent plus facilement et peuvent devenir ensuite une source de conflits. Discuter des symptômes avec les clients prend trop de notre précieux temps ! Au téléphone, l’objectif et donc de se concentrer pour faire venir le client à la clinique où il bénéficiera des meilleurs soins médicaux :

  • Enregistrez autant d’informations que nécessaire
  • Soyez empathique et proposez un rendez-vous à la clinique.
     

Personnel dédié aux appels téléphoniques

Comme l’accueil téléphonique joue un rôle majeur dans l’image de la clinique et la fidélisation des clients, vous devez être sûr que le personnel qui répond au téléphone est bien qualifié pour ce travail. Les personnes qui sont en première ligne et qui établissent le premier contact avec les clients doivent être parfaitement adaptées à ce rôle et être spécifiquement formées. Il est du plus mauvais effet qu’à l’issue du premier contact, un client juge qu’il a eu affaire à quelqu’un d’incompétent, de stressé, d’agressif ou de désagréable. À propos de l’accueil téléphonique, les « plaintes » les plus fréquentes des clients proviennent de la perception d’un manque d’amabilité. En analysant les situations, ce manque d’amabilité n’est souvent ni réel ni même intentionnel : il est seulement lié au stress d’une personne pressée ou au manque d’expérience de la personne qui s’occupe de la réception.
Antje Blättner

Les « plaintes » les plus fréquentes des clients proviennent de la perception d’un manque d’amabilité.

Antje Blättner

 

Voici ce que vous devez retenir pour améliorer le service téléphonique (Encadré 2):

  1. Soyez vigilant quand vous recrutez des salariés : les personnes assez extraverties qui aiment communiquer avec leur entourage font du bon travail à l’accueil. Il est plus facile de recadrer les bons communicants qui vont trop loin (qui passent par exemple trop de temps au téléphone) que de gérer des personnalités refusant d’être dans la lumière.
  2. Formez vos salariés : au début, les stagiaires ne sont pas compétents pour assurer la responsabilité de l’accueil téléphonique. Les personnes nouvellement recrutées doivent suivre plusieurs étapes de formation pour ce travail important. Des procédures écrites et des jeux de rôle réalisés sous la supervision de personnes expérimentées sont ici très utiles.
  3. Optimisez l’environnement : même un spécialiste de l’accueil téléphonique peut être victime du stress quand il est seul à l’accueil avec deux téléphones qui sonnent et qu’il doit gérer l’arrivée et la sortie des clients ! (Figure 7).

Encadré 2
 💡 Conseils supplémentaires pour optimiser vos performances et garantir une bonne qualité de service
  • Appelez la clinique de l’extérieur au moins une fois par jour : vous vérifierez ainsi que le service est toujours à la hauteur du standard espéré.
  • Demandez parfois à des « clients mystère » de vous donner un avis objectif et professionnel à propos de la qualité de l’accueil téléphonique dans votre clinique.
  • Assurez-vous que votre répondeur téléphonique est aussi à la hauteur et transmet les informations essentielles (horaires d’ouverture, numéros d’urgence) d’une manière aimable et professionnelle.

 

Figure 7. Disposer d’un personnel dédié à l’accueil téléphonique est important aussi pour que les autres membres de l’équipe restent disponibles pour les clients en salle d’attente à tout moment. © Manuel Fontègne

L’idéal est d’adapter le personnel aux besoins quotidiens : faites une check-list. Quand cela est possible (dans les cliniques de taille importante), mieux vaut séparer l’accueil téléphonique de la réception des clients et de la gestion de la salle d’attente.

Les champions du téléphone

À quoi ressemble une conversation téléphonique « haut de gamme » permettant de conquérir les clients et de les rendre 100 % confiants pour leur prochaine visite ? Former correctement l’équipe est un critère important, afin qu’elle puisse s’adapter aux clients et faire des suggestions intéressantes. Cependant, le point clé majeur réside dans le choix d’une personne capable de communiquer immédiatement avec les clients, de les écouter de manière à la fois professionnelle et bienveillante, de décrypter les signaux qu’ils envoient et d’utiliser l’information récoltée dans la conversation. Le client se sent ainsi accepté, respecté et pris au sérieux. Une fois la conversation terminée, les données récupérées doivent être transcrites dans un logiciel de la clinique, afin que toute l’équipe puisse avoir accès à l’information, pour être en mesure d’accueillir Mme Martin de manière professionnelle, en renouant immédiatement la connexion.


Conclusion

Un bon site web réclame généralement l’aide d’une société spécialisée dans ce domaine. Une page Facebook peut être facilement gérée par une auxiliaire, à condition que vous établissiez quelques règles. Au final, la partie la plus sensible de la communication antérieure à la visite du client réside dans l’accueil téléphonique. C’est là que l’on peut gagner ou perdre des clients. Dans les grosses cliniques, pour améliorer la qualité de service, la tendance est à séparer l’accueil téléphonique de la réception des clients.
 
 
Philippe Baralon

Philippe Baralon

Le Dr Baralon est diplômé de l'École Nationale Vétérinaire de Toulouse depuis 1984. Il a poursuivi ses études en économie (Mastère d’économie, Toulouse, 1985) En savoir plus

Antje Blättner

Antje Blättner

Le Dr Blättner a étudié à Berlin, à Munich et, après avoir obtenu son diplôme en 1988, elle a créé sa propre clinique pour animaux de compagnie. En savoir plus

Pere Mercader

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Le Dr Mercader a démarré comme consultant en gestion de clientèle auprès des cliniques vétérinaires en 2001 ; depuis, il a développé son activité en Espagne En savoir plus

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Susie Samuel

Le Dr Samuel est diplômée de l'Université de Cambridge depuis 2001 et a travaillé dix ans en clientèle mixte canine et féline. En savoir plus

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