Comprender el negocio (Parte 2)

Prescribir y vender medicamentos o alimentos

Tu función como veterinario girará en torno a la atención médica y quirúrgica, puesto que esta es la esencia de tu profesión. Huelga decir que el éxito económico de cualquier clínica veterinaria se basa en la calidad de los servicios prestados y en la habilidad del personal para promocionar y recomendar estos servicios a sus clientes (Figura 2). No obstante, como veterinario siempre tendrás que prescribir y, probablemente vender, medicamentos, alimentos y accesorios. Por este motivo, en esta sección te asesoramos sobre la importancia relativa de los factores que contribuyen al éxito en la prescripción y venta. Es importante señalar que las normativas que regulan la prescripción y venta de servicios veterinarios y productos farmacéuticos varían considerablemente entre los diferentes países.

La prestación de servicios veterinarios casi siempre incluye la recomendación o prescripción de ciertos productos como medicamentos, alimentos, y a veces también, accesorios.

Sin embargo, existen variaciones importantes respecto a la manera de vender estos productos;

• Incluso dentro de la Unión Europea existen normativas nacionales para determinar si está permitida o no la venta o prescripción de productos;.
• Dependiendo del entorno competitivo de cada país, las clínicas veterinarias podrán o no competir en el mercado libre.
  
   

Importancia de las recomendaciones

Relevancia de la dispensación de productos

• Una ventaja innegable para los propietarios con respecto a su comodidad es poder comprar el producto tan pronto como se haya recomendado, puesto que la recomendación y el producto se obtienen a la vez, asegurando así también el cumplimiento. Este concepto se conoce como “one-stop shopping” o compra en un solo espacio y es particularmente efectivo dada la comodidad proporcionada al cliente.
• Como resultado, en segundo lugar, el animal también se beneficia de la dispensación de productos en la clínica, puesto que el cumplimiento es mayor cuando la recomendación va seguida de la venta del producto. El propietario no necesita ir a ningún otro sitio para comprarlo y no hay riesgo de olvidos o cambios de opinión.
• Finalmente, la venta de productos y alimentos representa una fuente adicional de ingresos para la clínica, en mayor o menor medida según el entorno competitivo (ver más adelante).
  
   

Recomendaciones exitosas

Para tener éxito en la recomendación se deben cumplir tres condiciones clave: debe ser clara e inequívoca, debe seguir un proceso de cinco pasos y debe estar apoyada por un documento físico.

Una recomendación clara e inequívoca es completamente diferente a una recomendación en la que al final se ofrece una serie de alternativas posibles para que sea el propietario quien elija. Este método es una práctica habitual en algunos países, debido generalmente a razones éticas, puesto que el veterinario intenta mantenerse independiente de las compañías farmacéuticas y de las empresas de alimentos para mascotas. Podemos afirmar sin ningún tipo de duda que las recomendaciones del veterinario deben ser claras e inequívocas. Esto significa que se debe proporcionar un único nombre del producto o alimento recomendado, junto con una pauta de administración. Esta información es esencial para asegurar el adecuado cumplimiento y, en particular, para garantizar la comprensión por parte del cliente. La Tabla 7 de la siguiente página divide el proceso de recomendación en 5 etapas.

Dividir el proceso de prescripción en cinco pasos puede parecer pretencioso, pero en la práctica según parece, muchos veterinarios se saltan el primer y el último paso. Resaltar las necesidades del animal es un paso absolutamente esencial para conseguir que el propietario entienda que se trata de una prescripción adaptada a las circunstancias particulares de su mascota. Explicar cualquier aspecto práctico de la prescripción fomenta el mayor grado de cumplimiento y si es necesario, también se puede realizar una demostración práctica. Además, a pesar de que en todos los códigos de ética profesional se incluye el concepto de consentimiento informado, es posible que al veterinario le cueste preguntar al propietario: “¿Está usted conforme con este tratamiento o este nuevo alimento?”. No hay que olvidar que la recomendación es solo una propuesta y el propietario es quien tiene la última palabra; aunque no exista otra alternativa técnicamente válida. Por este motivo, es necesario que el propietario de forma explícita dé su consentimiento..

Elaborar la prescripción

Las recomendaciones siempre se deben proporcionar por escrito (Figura 3), particularmente cuando sea un requisito legal. La prescripción y/o los documentos de apoyo cumplen tres funciones:

• Legal: en caso de que la prescripción sea un requisito legal;
• Comunicación: en la prescripción o documento de apoyo se resumen los puntos principales mencionados por el veterinario durante la conversación previa. De esta manera el propietario no solo recuerda mejor las recomendaciones, sino que también se las puede transmitir a las personas que no estuvieron presentes en la consulta y que están involucradas o influyen en el proceso de toma de decisiones;
• Educación: ayudando al propietario a seguir el tratamiento recomendado, por ejemplo, proporcionando un calendario anual para la administración sistémica o tópica de antiparasitarios, un esquema para realizar correctamente la transición alimentaria, un plan de racionamiento o explicando gráficamente cómo aplicar una solución ótica.
  
   

Para preparar estos documentos se necesita tiempo y los veterinarios frecuentemente tienen una sobrecarga de trabajo. Por tanto, es importante que el proceso de recomendación se diseñe teniendo en cuenta el trabajo en equipo para determinar la parte del mismo que se pueda delegar. Aunque en las primeras etapas del proceso de recomendación la presencia del veterinario es esencial, generalmente es preferible delegar al equipo de apoyo la etapa final (aspectos prácticos y recordatorios), en caso de disponer de personal y tiempo para ello.

A veces, es posible delegar también una parte de la etapa inicial, particularmente la recopilación de toda la información sobre las necesidades del animal (p. ej., el cuestionario sobre el estilo de vida para un tratamiento preventivo).

Por otro lado, dado que el proceso de recomendación es complejo es necesario contar con formación adecuada, práctica y experiencia para poder comprenderlo. Al principio, muchos veterinarios no se sienten cómodos con algunas de las etapas del proceso, particularmente a la hora de fijar el precio o de obtener el consentimiento informado, pero con la formación adecuada y realizando simulaciones con el personal es raro no hacerlo cada vez mejor.

Cómo vender bien los productos

El primer paso esencial para comprender la competencia consiste en identificar a los competidores tanto locales como internacionales. La situación variará en función de cada país y de los productos teniendo en cuenta los diferentes mercados y la reglamentación local. Generalmente, existe una mayor competencia en los productos que tienen menos limitaciones legales como el alimento o los medicamentos que no requieren receta. Este es particularmente el caso de las grandes y reconocidas marcas y especialmente, en formatos grandes con un valor unitario más elevado. Dependiendo del país, los competidores locales principalmente son las farmacias, centros de jardinería, tiendas de mascotas y ocasionalmente grandes supermercados (aunque los productos que venden son muy diferentes a los de las clínicas veterinarias). Actualmente, en casi todos los países, los competidores a nivel global son las plataformas en Internet de comercio electrónico, la cuales distribuyen alimentos fisiológicos y dietéticos y, a menudo también, medicamentos que no requieren prescripción. Para entender a estos competidores, el veterinario debe conocer su rendimiento en términos de conveniencia (localización, horario, reparto) y especialmente el precio.

El segundo paso esencial consiste en implementar una estrategia de fijación de precios diseñada para garantizar la competitividad de la clínica dentro de su entorno competitivo.

Los propietarios de la clínica pueden definir sus propios precios basándose en el conocimiento de los precios de los productos recomendados por veterinarios de los competidores utilizando la estrategia de “no más caro que en otros sitios”. Esto significa que los precios son muy parecidos, pero siguen siendo ligeramente más caros que los de otros sitios. Esta diferencia de precio suele ser muy pequeña y no proporcional (no representando un porcentaje). En los mercados particularmente competitivos, se ha observado empíricamente que una diferencia, por ejemplo, de 3 euros es aceptable en los precios comprendidos entre 20 y 25 euros. Esto quiere decir que en un mercado extremadamente competitivo el precio de un producto (especialmente el de alimentos, medicamentos y cada vez más, de fármacos de prescripción para tratamientos a largo plazo) ya no se fija añadiendo un coeficiente estándar al precio de compra, sino teniendo en cuenta el análisis de la competencia.

Posteriormente, es necesario un tercer paso para establecer una estructura de compras fiable que permita obtener de los proveedores los mejores precios netos para la clínica, ya sean laboratorios farmacéuticos, empresas de alimentación o mayoristas especializados.

¿Es rentable?

Para vender en la clínica veterinaria de una manera efectiva es necesario garantizar que;

• La clínica se encuentra bien ubicada, es visible, dispone de espacios amplios para el aparcamiento, la recepción es espaciosa y luminosa y los productos se pueden colocar de forma atractiva necesitando un almacén mínimo (incluso cuando los proveedores cuenten con una logística que permita la entrega rápida y a bajo coste de los productos)
• Se dispone de suficiente personal en recepción, permitiendo ampliar el horario de apertura para mayor conveniencia del cliente
• Se dispone de stock, el cual requiere capital circulante
• Se dispone de tiempo para gestionar esta fuente de ingresos mediante el seguimiento de la competencia, fijando precios de venta, negociando compras, etc.
  
   
  Los costes totales son por tanto significativos, siendo fácil comprender por qué disuaden a muchos veterinarios. No obstante, si nos volvemos a fijar en lo que se necesita para vender de forma efectiva, podremos comprobar que la buena localización, la visibilidad, poder contar con un área de aparcamiento espaciosa, un área de recepción bien iluminada, un horario amplio de apertura y personal para la recepción también son también condiciones necesarias para asegurar un buen servicio médico y quirúrgico. Los únicos costes adicionales son el área de almacenamiento, la gestión de esta fuente de ingresos y, quizá, disponer de más personal y espacio para el área de recepción. Teniendo en cuenta este enfoque se puede sugerir que los ingresos adicionales asociados a la venta de medicamentos y alimentos contribuyen significativamente a la obtención de los recursos necesarios para garantizar un alto nivel de atención veterinaria.

Además, el tiempo dedicado a la recomendación del producto es con diferencia el principal coste. Sin embargo, tal y como se ha señalado antes, la recomendación de productos o tratamientos es una parte esencial de la clínica veterinaria, independientemente de que estos productos o tratamientos se vendan o no en la clínica. Teniendo en cuenta este hecho y en caso de ser posible, ¿por qué no vender también productos?

Otro argumento que se suele aducir es el de la conveniencia de concentrarse en promover o proporcionar más servicios adicionales y dejar la venta de producto para los competidores más agresivos. Desde luego, promover, innovar y desarrollar cuantitativa y cualitativamente los servicios veterinarios constituye una prioridad importante para el crecimiento de la clínica veterinaria. Por tanto, la verdadera cuestión es: ¿cómo puede la venta de productos obstaculizar la capacidad de la clínica para desarrollar, mejorar e innovar servicios?

La respuesta a esta pregunta es más compleja de lo que parece y depende de los diferentes modelos clínicos, limitándose a aquellos países en los que legalmente es posible vender medicamentos y/o alimentos.

Algunas consideraciones fundamentales son;

• En los hospitales y clínicas especializadas que trabajan solo con pacientes referidos, la venta de productos suele ser un aspecto secundario.
• En las clínicas veterinarias pequeñas de primera opinión, con espacio reducido y poco personal, puede ser más práctico enfocarse en un modelo de negocio basado en el servicio. Sin embargo, puede merecer la pena considerar la sostenibilidad a medio plazo de estos modelos.
• En las clínicas veterinarias medianas y grandes, con suficiente espacio en la recepción y una pequeña área de almacenamiento, puede resultar eficiente un modelo de negocio que combine un servicio de buena calidad con la venta de productos de elevada calidad a precios competitivos, puesto que existe una fuerte relación entre ambas actividades. El rendimiento económico se puede mejorar aún más gestionando adecuadamente los costes de abastecimiento, mediante la racionalización de las compras y el manejo óptimo de la competencia y precios de venta.

¿Es ético?

La crítica más extrema a las clínicas que venden medicamentos y alimentos muchas veces se fundamenta en argumentos éticos. ¿No existe un conflicto de intereses al prescribir y dispensar el producto al mismo tiempo? Si el veterinario prescribe productos y después los vende ¿no corre el riesgo de estar o aparentar estar a sueldo de empresas farmacéuticas o de alimentación? Al igual que en medicina humana, estas cuestiones las suelen plantear responsables políticos, organismos profesionales y algunas asociaciones de consumidores.

Sin embargo, mientras se sigan unas simples reglas parece injustificable afirmar que toda venta de producto viola el código ético profesional;

• Solo se deben realizar recomendaciones (sobre medidas terapéuticas y preventivas, productos de higiene y alimentos) cuando sean necesarias y siguiendo protocolos científicamente validados. Las indicaciones y protocolos a seguir se deben discutir y aprobar contando con todo el equipo de la clínica, considerando las recomendaciones por consenso de los diversos grupos de expertos internacionales (p. ej., directrices del ESCCAP¹ para las parasitosis y guías del ABCD² para las enfermedades infecciosas felinas). Por ejemplo, en la Figura 5 se muestran cuatro situaciones específicas en las que se debería prescribir como medida preventiva un cambio de alimentación.
• Los productos a recomendar deben ser elegidos por la clínica y solo se deben proporcionar cuando son ampliamente conocidos y satisfacen las necesidades de los animales que se tratan en la clínica.
• Se debe ofrecer una gama de productos limitada centrándose en los productos clave. Las clínicas veterinarias son canales de recomendación por lo que se debería proporcionar una oferta limitada. Por el contrario, los centros de jardinería, tiendas o páginas de Internet son canales donde el cliente elige sin recibir una recomendación. Para mantener esta distinción, las clínicas veterinarias deben evitar la tentación de convertirse en una típica tienda de mascotas o de crear un espacio de tienda dentro de la clínica.
• Los precios de los productos deben ser similares a los de otros lugares de venta porque la competitividad en el precio es un aspecto fundamental para proporcionar un servicio ético.

Descuentos y no-cobros: una plaga tóxica para nuestra profesión.

Muchos propietarios de centros veterinarios reconocen que en sus clínicas se realizan de manera habitual descuentos en el precio de los servicios prestados a los clientes. Por ejemplo, muchas clínicas no cobran por las revisiones o por las consultas cortas. En muchos hospitales se producen importantes olvidos u omisiones a la hora de cobrar los servicios prestados a los pacientes hospitalizados, dejándose de cobrar alimentos y medicamentos administrados.

Para empresas con bajos márgenes de rentabilidad, como las clínicas veterinarias, los descuentos y no-cobros pueden tener un grave impacto en su viabilidad financiera.

En diferentes estudios realizados se han confirmado impactos de hasta un 6% de la facturación anual de las clínicas perdido en forma de descuentos. Dicho de otra manera, entre un tercio y la mitad de los beneficios anuales de la clínica, o lo que es lo mismo, ¡el equivalente a trabajar entre 4 y 6 meses gratis!

En la mayoría de casos, esta “cultura del descuento” no es una iniciativa de los veterinarios jóvenes de la clínica, sino que se trata de una tradición instaurada por los propietarios de las clínicas, quienes de esta manera pierden toda legitimidad para pedir a sus jóvenes empleados un comportamiento diferente al suyo.

Los descuentos son especialmente nocivos para el joven veterinario porque:

• Fomentan un comportamiento tóxico desde el punto de vista económico que probablemente ya acompañe al joven veterinario durante el resto de su carrera.
• Educan al cliente a esperar (casi exigir) un descuento asociado con cada servicio, incluso creando confusión e insatisfacción cuando no se produce (“¿Por qué el doctor no me habrá hecho hoy un descuento, estará enfadado conmigo?”).
• Son la mejor coartada para un servicio mediocre (Figura 6). Cuando cobramos el importe pleno de todos los servicios que prestamos, automáticamente elevamos el listón de la autoexigencia. Resulta muy cómodo recurrir al descuento cuando algo no sale perfecto, o lo que es peor, aspirar de entrada a resultados subóptimos sabiendo ya de antemano que vamos a contar con el comodín del descuento.
• Dañan sensiblemente la productividad y por tanto nos acaban impactando salarialmente. Los veterinarios que habitualmente ofrecen descuentos generan menos ingresos y por tanto, se hacen acreedores a salarios menores.
• Los clientes no nos quieren ni nos respetan más por hacerles descuentos. Los clientes nos quieren y nos respetan cuando somos competentes y mostramos respeto, cariño y empatía hacia ellos.
  
   

Conclusión