Revista veterinaria científica internacional para el profesional de los animales de compañía

Número de edición 2 Marketing y Ventas

Ser un buen veterinario (Parte 2)

Fecha de publicación 28/04/2021

Escrito por Philippe Baralon , Antje Blättner , Pere Mercader y Mark Moran

Disponible también en Français , Deutsch y English

En esta parte del artículo aboradermos el arte de la comunicación, especialmente con los propietarios, puesto que no hay nada más frustrante que la falta del cumplimiento de los tratamientos.

Ser un buen veterinario

Puntos clave

La habilidad de comunicación con el cliente tiene un impacto en el cumplimiento por parte del propietario, lo que será beneficioso en tus consultas.  


Como veterinario joven puede que a veces cuestiones el status quo, especialmente en cuanto a la ética.


 Reglas básicas en la comunicación con el cliente

Ser un buen veterinario desde el punto de vista médico es lo que deberíamos haber aprendido en la facultad y ser un buen comunicador es algo que tenemos que aprender sobre la marcha. A menos que tengamos un buen mentor, las habilidades de comunicación se suelen desarrollar mediante prueba y error en la práctica diaria. La buena comunicación es esencial para establecer confianza, ofrecer y vender servicios o productos veterinarios y crear valor a los ojos del cliente. Establecer una buena comunicación con el cliente es realmente bastante sencillo si sigues unas reglas básicas (Tabla 1).
 
Tabla 1. Qué hacer y qué no hacer en la comunicación con el cliente.
Qué hacer    Qué no hacer
Saluda afectuosamente al cliente y a su mascota Murmurar el saludo y llamar al cliente haciendo una señal con la mano
Sonríe  Parecer triste o distraído
Realiza y mantén contacto visual  Mirar a cualquier parte menos al cliente
Pregunta qué puedes hacer por el cliente y escucha la respuesta Comenzar directamente la exploración del paciente
Habla claramente y enfatizando  Murmurar cosas ininteligibles
Explica lo que vas a hacer durante la exploración  Realizar una exploración “automáticamente” sin comentarios
Utiliza un lenguaje común en tus explicaciones y traduce los términos médicos Hablar científicamente utilizando términos muy técnicos
Explica al cliente que mientras estás auscultando no lo puedes escuchar Ignorar al cliente y lo que te intenta decir
Resume los resultados al cliente, pide su opinión y discute las posibles opciones Simplemente, continuar con el tratamiento del animal, dejando la sala de consulta sin dar explicaciones o pedir feedback
Entrega un informe escrito  Dejar al cliente para memorizar todo lo que has dicho
Da amablemente las “gracias” al cliente por su visita  Despedirte brevemente


Regla nº1 – Un cliente simplemente es un cliente

Siempre debes ser consciente de tu función como veterinario y debes tener presente que tus clientes necesitan que traduzcas el lenguaje técnico en un lenguaje más corriente y cotidiano que ellos puedan comprender y seguir. Te puede dar la impresión de que tus clientes entienden tus explicaciones solo por el hecho de que no te pregunten, pero asumir esto puede llevarte a error, porque es posible que se sientan tan abrumados o nerviosos que no pregunten. Para que te puedan comprender mejor modifica tu lenguaje de manera que conectes con el público general, aprende a traducir los términos técnicos y conviértete en “bilingüe” (Figura 5). Para asegurarte de que tus clientes han entendido bien tu explicación pide sus comentarios u opiniones al respecto. Simplemente pregunta “¿Qué os parece a vosotros?” y deja un tiempo para que te contesten. Te dirán qué más quieren saber y qué necesitan de ti.

Figura 5. Para que te puedan comprender más fácilmente, modifica tu lenguaje de forma que conecte con el público general, aprende a traducir los términos técnicos y conviértete en “bilingüe”. © Shutterstock

Regla nº2 – La ciencia es #1

Durante la carrera el tema más importante para “ser veterinarios” es la ciencia, especialmente cuando hablamos de exámenes o de iniciar una trayectoria científica en la universidad. Cuando pasamos al ámbito de la clínica la ciencia sigue siendo la base para ejercer una buena medicina veterinaria. Sin embargo, solo con la ciencia no basta para crear buenas relaciones con tus clientes.

Los especialistas en comunicación afirman que la buena comunicación es más que simplemente transportar los hechos científicos de un emisor (tú) a un receptor (tu cliente). Para facilitar un diálogo motivador lo primero que debes hacer es establecer una relación positiva. La sonrisa debe ser tu “vía de acceso”, mantén contacto visual con el cliente, pregúntale: “¿qué puedo hacer por ti hoy?” y escucha su respuesta (Figura 6). 

No interrumpas a los clientes y no te preocupes por eso, al fin y al cabo, no suelen hablar durante horas y horas. Utiliza este enfoque  para crear confianza con el cliente y hacer que se sienta realmente importante, con lo cual estará perfectamente preparado para el resto de la consulta y para escuchar las propuestas que realices.

 
Figura 6. Tu “vía de acceso” debe ser la sonrisa, realiza contacto visual y pregunta al cliente “¿Qué puedo hacer por ti hoy?”. © Shutterstock

Regla nº3 – Utiliza una estrategia en la consulta

La estrategia en la consulta es algo que debes desarrollar y utilizar de manera consistente durante toda tu trayectoria profesional. La estrategia crea un contexto de interacción con el cliente y garantiza que todos tus clientes reciban la mejor atención individualizada que les puedas ofrecer. Una estrategia precisa causa un gran impacto en tus clientes, crea valor durante la consulta y te ayuda a ofrecer lo mejor para sus mascotas. Si lo haces bien, tus clientes querrán volver a la clínica y crearán un fuerte vínculo contigo como su principal profesional para la salud de sus mascotas.

Implantar una estrategia para la consulta es sencillo siguiendo los siguientes pasos y una vez que lo hayas practicado ahorrarás mucho tiempo:

  • Da la bienvenida al cliente y pregúntale sobre su mascota y lo que necesita (ver regla nº2).
  • Escucha al cliente, toma notas y decide en primer lugar, lo que se puede realizar en la consulta actual y lo que se tendrá que posponer en una nueva cita. Antes de proseguir repasa con el cliente tus anotaciones y lo que has decidido y espera sus comentarios y su aprobación.
  • Realiza una exploración física exhaustiva “desde la trufa a la cola”, comentando brevemente lo que estás haciendo, por qué lo haces y los resultados.
  • Al finalizar el examen físico, debes resumir tu evaluación de forma breve y concisa junto con las posibles soluciones y propuestas (pruebas diagnósticas, servicios y productos). En este punto es crucial no abrumar al cliente con demasiada información – aborda como mucho tres cuestiones importantes con sus soluciones y los beneficios que obtendrá la mascota si el cliente sigue tus recomendaciones.
  • Ahora es el momento de llegar a un acuerdo y compromiso por parte del cliente sobre los servicios y productos recomendados y vendidos. Pide su opinión sobre tus propuestas preguntando “¿qué te parece?”. Es posible que el cliente tenga algunas preguntas, pero si no es así o una vez resueltas las mismas, puedes avanzar con las pruebas diagnósticas, tratamiento del animal, pautas de administración de los medicamentos, alimentación y programación de las siguientes consultas.
  • Prepara el informe de la consulta y la prescripción por escrito para que el cliente se lo lleve a casa. En este escrito deben resumirse los problemas clave y las conclusiones de la consulta junto con las recomendaciones y la fecha de la próxima cita. Así te aseguras de que no se olviden los temas importantes (nutrición, administración de medicamentos y otras medidas necesarias) y de que se transmita correctamente a la familia del cliente la información sobre los cuidados de la mascota, involucrando a todos los miembros en las consultas y en los resultados.
  • Cuando ya hayas realizado todo, siempre deberías terminar la consulta dando las gracias al cliente por elegirte como su veterinario (hay muchos otros alrededor) y transmitiendo los mejores deseos para el bienestar de la mascota. Después, deberías despedirte del cliente y de la mascota y expresar tus deseos de volver a verlos en la próxima visita.
     

Conseguir que los propietarios sigan tus recomendaciones

Estudios realizados por la Asociación Americana de Hospitales para Animales (AAHA), tanto en EE. UU. como en España, han indicado que el bajo grado de cumplimiento de las recomendaciones veterinarias no solo genera problemas de salud en el animal, sino que también causa una pérdida de ingresos en las clínicas veterinarias. De este modo, la puesta en marcha de acciones dirigidas a reforzar el pleno cumplimiento de las recomendaciones ha demostrado tener un impacto positivo, tanto en el resultado de los pacientes como en los ingresos de la clínica.


La importancia de una recomendación clara

Un mensaje clave de los estudios realizados por la AAHA es la importancia de la claridad en la recomendación inicial del veterinario (Recuadro 2). Los estudios también advierten que muchos veterinarios tienen una deficiente percepción de lo que constituye una recomendación clara desde el punto de vista del cliente. Esto es debido a que muchas veces los clientes ponen demasiado énfasis en cómo se ha hecho la recomendación, especialmente cuando se les ofrecen varias alternativas de tratamiento. Siempre hay que asegurarse de que la recomendación se haya realizado con claridad empleando un lenguaje “positivo” e inequívoco. Así, por ejemplo, en lugar de decir: “Podríamos realizar algunos análisis de sangre para ver qué nos revelan o bien, esperar unos días para ver el desarrollo de la patología” puedes decir algo positivo como: “Lo que necesitamos ahora es encontrar la causa del problema y la mejor forma de conseguirlo es realizando inmediatamente unos análisis de sangre”.
 
Recuadro 2
La ecuación CRAFT (C=R+A+FT)
La AAHA ha resumido los pasos para conseguir un alto grado de cumplimiento de las recomendaciones veterinarias mediante la ecuación CRAFT:
 C=R+A+FT

 Donde;

  • C (Compliance) Cumplimiento
  • R (Recommendation) Recomendación por el veterinario seguida de
  • R (Reinforcement) Refuerzo por el equipo de la clínica
  • A (Acceptance) Aceptación del cliente
  • FT (Follow Through) Seguimiento por parte del personal a lo largo del tiempo


Aceptación del cliente

Después de formular claramente la recomendación veterinaria y, en su caso, de reforzar la misma por otros miembros del equipo, el siguiente paso más importante consiste en la aceptación por parte del cliente. Es triste el hecho de que a pesar de las claras recomendaciones del veterinario, muchos clientes opten por no seguirlas. Esto se debe a que pueden haber escuchado las recomendaciones, sin embargo, no las han aceptado.

Lo más cómodo sería culpar al cliente por este fracaso, pero esto simplificaría demasiado el proceso de aceptación.

Para que el cliente acepte las recomendaciones no solo es necesario que las comprenda totalmente, sino que también debe entender la necesidad de actuar inmediatamente y los beneficios que resultan de ello para él y su mascota. Para lograr esta aceptación se pueden tomar las siguientes medidas adicionales:

1. Realiza una propuesta clara y concreta al cliente
Asegúrate de convertir tu recomendación en una propuesta firme (y en su caso, con el precio estimado) para que el cliente comprenda claramente lo que se requiere de él.
 
2. Proporciona al cliente un motivo para actuar inmediatamente
Explica los beneficios que el cliente y la mascota obtendrán si llevan a cabo ese plan de acción en ese momento, y si procede, las consecuencias de no hacerlo así.
 
3. Fomenta la formulación de preguntas (más de una)
Es importante que el cliente comprenda tanto tu recomendación como sus beneficios, por lo que debes dejarle claro que recibirás, de buen grado, todas las preguntas necesarias para que lo entienda mejor y responder a sus preocupaciones.
 
4. Obtén el compromiso positivo de actuar
Antes de comentar las pautas del tratamiento, debes dedicar el tiempo necesario para que el cliente se comprometa claramente a seguir el plan de acción acordado.
 

Contar con todo el personal de la clínica para mejorar el cumplimiento

La AAHA ha creado el modelo “CRAFT” (por sus siglas en inglés; ver recuadro pág. 31) para ayudar a las clínicas a identificar los pasos clave para lograr el cumplimiento del cliente. Se trata de transmitir una recomendación clara y reforzada por el personal de la clínica, con lo cual se consigue la aceptación del cliente, y a continuación, se realiza un seguimiento por parte del personal de la clínica.

El mensaje más importante de los estudios es que el cumplimiento es una cuestión de trabajo en equipo;

1. Refuerzo de las recomendaciones

Para garantizar el refuerzo y apoyo de las recomendaciones del veterinario, el equipo de la clínica debe conocer en qué pueden consistir dichas recomendaciones, existiendo con esta finalidad los protocolos y procedimientos clínicos. Los protocolos garantizan que todos los clientes reciban un mensaje consistente y que el equipo de la clínica se sienta capaz de transmitir sus recomendaciones, o reforzar las de sus compañeros, sin miedo a que se produzcan contradicciones.

Desde luego resulta confuso, tanto para los clientes como para el resto del equipo, que los veterinarios de una misma clínica mantengan diferentes opiniones. Una parte del proceso por el cual se desarrollan los protocolos consiste en acordar, entre los miembros del equipo, cómo se deben abordar los casos y las situaciones rutinarias de la clínica, teniendo en cuenta los niveles de riesgo locales, la aparición de nuevos fármacos y el desarrollo de los tratamientos. Merece la pena recordar que, aunque a veces se consigan unos resultados ligeramente mejores al emplear diferentes enfoques clínicos, esta diferencia es pequeña considerando el nivel tan bajo de cumplimiento asociado a la ausencia de protocolos.

En estudios realizados por diferentes compañías farmacéuticas se ha demostrado el efecto positivo de seguir unos protocolos efectivos. En todos estos estudios se observó que el desarrollo e implementación de protocolos efectivos para los tratamientos rutinarios (por ejemplo, para el control de parásitos) tuvo un impacto significativamente positivo sobre el nivel general de cumplimiento.

2. Seguimiento por parte del equipo de la clínica
Una vez que el cliente ha aceptado la recomendación, o se ha iniciado el tratamiento, la función del equipo de la clínica pasa a ser la de apoyar al cliente y a su mascota para asegurar el correcto cumplimiento. No debemos olvidar que nuestros clientes pueden tener una vida muy ocupada y con muchas responsabilidades que requieren tiempo y dedicación, y por tanto, nosotros podemos ayudarles a que sus mascotas reciban todos los cuidados que necesitan.
 
El personal debe aprovechar al máximo el sistema de gestión de la clínica para enviar recordatorios a los clientes, lo cual permite realizar un seguimiento activo del cliente en caso de no presentarse a una revisión o a renovar un tratamiento en el momento esperado (Figura 7).
 
Figura 7. El personal debe aprovechar al máximo el sistema de gestión de la clínica, lo cual permitirá realizar un seguimiento activo del cliente que no acude a una revisión o a renovar un tratamiento en el momento esperado. © Shutterstock

Ética empresarial y medicina veterinaria

Tal y como se ha mencionado antes, la práctica de la medicina veterinaria privada es una actividad de alta exigencia profesional. Al joven veterinario se le exige que domine pronto las diferentes disciplinas médicas, que sea hábil en la comunicación con el cliente, que empatice con el paciente, pero también con el cliente, que no olvide las finanzas de la clínica que le emplea... En resumen, un desafío colosal para cualquier joven profesional.

Algunos estudios sobre la salud mental de la profesión apuntan a una preocupantemente alta tasa de estrés y problemas psicológicos entre los veterinarios. Las investigaciones cualitativas acerca de los factores que más estresan o desagradan a los veterinarios clínicos acerca de su profesión apuntan a los siguientes factores:

  • Interacciones con clientes conflictivos
  • Discusiones por dinero con los clientes
  • Conflictos de interés cliente-paciente
  • Eutanasias y el consiguiente apoyo emocional a los propietarios (Figura 8)
 
Figura 8. La eutanasia de un animal supone una experiencia muy perturbadora (tanto personal como profesionalmente) que los veterinarios tienen que afrontar. Además, también tienen que gestionar la aflicción del paciente. © Shutterstock

Cualquier veterinario experimentado, sin duda, podrá explicar a sus jóvenes colegas vivencias muy complicadas de asumir que tuvieron un gran impacto emocional:

  • Propietarios que no tienen (o dicen no tener) dinero para un tratamiento, pero que exigen al veterinario que siga adelante en base a una supuesta obligación vocacional o profesional.
  • Propietarios que cuestionan la idoneidad de un plan de tratamiento propuesto por el veterinario, acusándolo de moverse por motivaciones principalmente económicas.
  • Personas bien intencionadas que recogen animales abandonados o accidentados y que confunden la clínica veterinaria con una institución benéfica.
  • Propietarios que exigen la eutanasia sin estar justificada a criterio del veterinario.

Resulta imposible ofrecer al joven veterinario un listado mágico que resuelva sin tensión estas situaciones complicadas, pero las siguientes reflexiones pueden ser de ayuda:

1. No “guardárselo” todo. Es muy importante que el joven veterinario que se encuentre agobiado por alguno de estos dilemas lo comparta con sus colegas o jefe y pida su apoyo tanto profesional como emocional.

2. Entender bien la filosofía y los valores de la clínica donde trabaja en relación a estas cuestiones. No para retar o cuestionar la manera de hacer las cosas, sino simplemente para entenderla bien y en su caso, poder plantear las preguntas adecuadas.

3. La clínica veterinaria es una actividad empresarial con rentabilidades altamente ajustadas. La mayoría de clínicas veterinarias del mundo obtienen beneficios inferiores al 10-20% de sus ingresos. Y esto, antes de tener en cuenta el impacto de las inversiones, los gastos financieros y los impuestos. Además, en muchos países del mundo los veterinarios tienen salarios sensiblemente inferiores al de otros profesionales cualificados con niveles de exigencia y responsabilidad comparables. Por lo tanto, cuando una clínica veterinaria cobra por los servicios que presta, no está incumpliendo ninguna norma ética o deontológica ni está traicionando ninguna vocación... sencillamente, está luchando por su propia supervivencia como organización.

4. Somos veterinarios, no gestores económicos de las finanzas personales de nuestros clientes. No hay ningún estudio científico que permita predecir el grado de vinculación afectiva de una persona con su mascota en base a su clase social, a su procedencia, a la ropa que viste o al coche que conduce. Por lo tanto, no es incumbencia del veterinario prejuzgar sin preguntar qué calidad de medicina quiere un propietario brindar a su mascota. La obligación del veterinario es presentar de manera honesta, objetiva y clara las opciones médicas disponibles. Siempre comenzando por la mejor opción médica como primera recomendación, y si los condicionantes económicos del propietario la hacen inviable, entonces proponiendo solamente aquellas alternativas que, sin ser las óptimas, no comprometan ni la integridad del veterinario ni el bienestar del paciente.

 
Antje Blättner

Para muchos veterinarios jóvenes, una de las situaciones más difíciles de manejar con el propietario es la eutanasia .

Antje Blättner

5. Tenemos que aprender a distinguir qué hay detrás de un propietario que dice “no”. Cuando un propietario rechaza un plan de tratamiento propuesto por su veterinario, las razones pueden ser múltiples:

  • “No quiero gastar ese dinero en un animal de compañía”. “Quiero a mi perro, pero al fin y al cabo es un perro, no me parece bien gastar ese dinero en una mascota”. Esta es una postura legítima que debemos respetar sin presionar.

  • “No tengo dinero, no puedo pagarlo. Ojalá pudiera pagarlo”. En estos casos es cuando el crédito a los clientes puede ser una muy buena solución. Cada vez son más los centros veterinarios que ofrecen soluciones crediticias a sus clientes, frecuentemente a través de acuerdos con entidades financieras.

  • “No creo que ese tratamiento sea la solución a los problemas de mi mascota”. “Ese veterinario no me inspira confianza”. En este caso, más frecuente de lo que pensamos, el cliente aducirá habitualmente, motivos económicos para rechazar un tratamiento, pero la auténtica razón de su rechazo estriba en una deficiente comunicación por parte del veterinario.

El verdadero reto para el joven veterinario radica en adquirir la habilidad y la sensibilidad para poder tener una conversación sincera con sus clientes que dicen “no”, y entender qué hay detrás de cada una de estas respuestas.

Conclusión

Para convertirte en un "buen veterinario" primero tienes que elegir el área en el que te sientes cómodo trabajando. Después, tendrás que adquirir los conocimientos necesarios, contando para ello con el apoyo de otros veterinarios con más experiencia. También es importante la buena comunicación con el propietario y, finalmente, es esencial que seas consciente de lo que significa, y de cómo lograr, el equilibrio entre la vida laboral y la vida personal.

 
Philippe Baralon

Philippe Baralon

Philippe Baralon se licenció por la Facultad de Veterinaria de Tolosa (École Nationale Vétérinaire de Toulouse) en 1984 y continuó su formación en Economía Leer más

Antje Blättner

Antje Blättner

La Dra. Blättner estudió veterinaria en Berlín y Munich, licenciándose en 1988. Leer más

Pere Mercader

Pere Mercader

Pere Mercader se estableció como consultor especializado en gestión de centros veterinarios en el 2001 y, desde entonces, desarrolla su labor en España Leer más

Mark Moran

Mark Moran

Mark Moran ejerce como consultor para la profesión veterinaria desde hace 19 años, ofreciendo asesoramiento sobre el negocio y apoyando a propietarios de clínicas veterinarias y al personal clave. Leer más

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