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Veterinary Focus

Numero 2 Marketing e vendite

Essere un buon Medico Veterinario (Parte 2)

Pubblicato il 02/02/2022

Scritto da Philippe Baralon , Antje Blättner , Pere Mercader e Mark Moran

Disponibile anche in Français , Deutsch , Español e English

Questa parte coprirà l'arte della comunicazione, specialmente quando hai a che fare con i proprietari di pet, perché nulla è più frustrante della mancata compliance quando si tratta un animale.

© Shutterstock

Being a good vet

Punti chiave

Le competenze nella comunicazione con i clienti hanno un impatto sulla compliance e quindi sul beneficio per il paziente. 


Come giovane Medico Veterinario puoi a volte sfidare lo status quo, specialmente nel campo dell'etica. 


Regole di base nella comunicazione con il cliente 

Essere un buon Medico Veterinario da un punto di vista medico è l'unica cosa che dovremmo avere imparare all’università, essere un buon comunicatore è qualcosa che dobbiamo imparare lungo la strada. A meno che non si abbia un buon mentore, le capacità di comunicazione di solito si sviluppano attraverso prove ed errori durante la pratica quotidiana. Una buona comunicazione è essenziale per costruire la fiducia, vendere servizi e prodotti e creare valore agli occhi del cliente. Stabilire una buona comunicazione con i clienti è in realtà abbastanza facile se si seguono alcune regole di base! (Tabella 1). 
 
Tabella 1. Cosa fare e cosa non fare nella comunicazione con i clienti. 
Fare Non Fare
Accogliere calorosamente il cliente e l'animale Mormorare un saluto e chiamarli con un cenno
Sorridere

Apparire cupo o distratto 

Stabilire e mantenere il contatto visivo Guardare altrove
Chiedere cosa puoi fare per il cliente e ascoltare Iniziare l'esame del paziente
Parlare in modo chiaro Borbottare a bassa voce
Spiegare cosa stai facendo durante la visita Fare la visita automaticamente, senza commenti
Spiegare in frasi normali e tradurre termini medici  Parlare in termini altamente tecnici come uno scienziato
Spiegare che non puoi sentirli quando usi lo stetoscopio Ignorare il cliente e quello che sta cercando di dirti 
Riassumere i tuoi risultati, ottenere un feedback e discutere le opzioni con il cliente  Continuare a trattare l'animale, senza lasciare spazio a spiegazioni e feedback 
Consegnare un rapporto scritto  Lasciare che il cliente memorizzi tutto quello che hai detto 
Dire un caloroso “grazie” per la visita del cliente Fare un breve saluto

Regola n. 1 – Un cliente è solo un cliente 

Sii sempre cosciente del tuo ruolo di Medico Veterinario e sii consapevole che sta a te tradurre il tuo linguaggio medico in parole comprensibili affinché i tuoi clienti ti possano capire e seguire. Potresti avere l'impressione che i tuoi clienti siano in grado di afferrare il contenuto delle tue spiegazioni solo perché non fanno domande ma questa supposizione può essere rischiosa, perché a volte sono semplicemente troppo stressati o troppo sopraffatti per chiedere. Per facilitare la comprensione, modifica il tuo linguaggio in modo che sia comprensibile dal pubblico generale, impara a tradurre i termini tecnici e diventa “bilingue” (Figura 5). Dovresti controllare la loro comprensione chiedendo un feedback ogni volta che hai spiegato qualcosa o fatto un'offerta ai tuoi clienti. Chiedi semplicemente “Cosa ne pensa?” e dai ai tuoi clienti il tempo di rispondere. Ti diranno cos'altro vogliono sapere e di cosa hanno bisogno da te. 

Figura 5. Per facilitare la comprensione, modifica il tuo linguaggio in modo che si colleghi al grande pubblico, impara a tradurre i termini tecnici e diventa “bilingue”Per facilitare la comprensione, modifica il tuo linguaggio in modo che si colleghi al grande pubblico, impara a tradurre i termini tecnici e diventa “bilingue”
Figura 5. Per facilitare la comprensione, modifica il tuo linguaggio in modo che si colleghi al grande pubblico, impara a tradurre i termini tecnici e diventa “bilingue”. © Shutterstock
 

Regola n. 2 - La scienza al primo posto

Durante i nostri studi da Medico Veterinario, la scienza è la questione più importante, soprattutto quando si parla di superare gli esami o di intraprendere una carriera universitaria. Quando passiamo alla pratica, la scienza rimane la base di una buona medicina veterinaria. Tuttavia, non è sufficiente da sola quando si tratta di creare un buon rapporto con i tuoi clienti. 

Gli specialisti della comunicazione affermano che una buona comunicazione è più che il semplice trasferimento di fatti scientifici da un mittente (tu) a un destinatario (il tuo cliente). Per spianare la strada a un dialogo motivante, la tua prima azione è quella di stabilire una relazione positiva. Il tuo “apriporta” dovrebbe essere quello di sorridere, stabilire un contatto visivo, chiedere al cliente "Cosa posso fare per lei oggi?" e poi ascoltare (Figura 6). 

Cerca di non interrompere i proprietari, anche quando hai già il sospetto di aver capito quale sia il problema. Usando questo approccio costruisci la fiducia e dai al cliente la sensazione di essere veramente importante, il che li prepara perfettamente per le parti rimanenti della visita e i preventivi che farai. 

 

Cerca sempre di sorridere, stabilire un contatto visivo e chiedere al cliente
Figura 6. Cerca sempre di sorridere, stabilire un contatto visivo e chiedere al cliente "Cosa posso fare per lei oggi? © Shutterstock
 
Regola n. 3 – Utilizzare una strategia per la visita

Una strategia personale per le tue visite è qualcosa che dovresti sviluppare e usare durante la tua carriera professionale. Costruisci un quadro di riferimento per le tue interazioni con i clienti e assicurati che tutti i tuoi clienti ricevano la migliore offerta individuale e il miglior servizio che puoi fornire. Una strategia concisa ha un buon impatto sui tuoi clienti, crea valore durante la visita e ti aiuta a fornire il meglio per il loro animale. Se lo fai bene, i tuoi clienti vorranno tornare di nuovo e si creerà un legame molto forte con te come loro principale fornitore di assistenza sanitaria. 
 
Impostare una strategia è semplice se si includono i seguenti punti e, una volta praticata, risparmierai effettivamente molto tempo: 

Accogli il cliente e chiedigli il motivo della visita (vedi Regola n.2) 

Ascolta il cliente, prendi appunti e decidi prima cosa può essere fatto in questa visita e cosa deve essere rimandato a un nuovo appuntamento. Prima di andare avanti, rivedi i tuoi appunti con il cliente, le scelte che hai preso e discutete di cosa ne pensa. 

Esegui un esame obiettivo generale, commentando in messaggi brevi e chiari ciò che stai facendo, perché lo fai, e i risultati. 

Dopo, riassumi in modo breve e preciso al proprietario soluzioni e offerte (diagnostica, servizi e prodotti). In questa fase, è fondamentale non sovraccaricare il cliente con troppe informazioni – massimo tre questioni importanti insieme a soluzioni e benefici per il suo animale con le tue raccomandazioni. 

Ora è il momento di firmare preventivo e consenso informato. Il cliente può avere alcune domande aggiuntive, ma in caso contrario, o dopo aver risposto, puoi procedere ed eseguire la diagnostica, trattare l'animale, spiegare i farmaci e la nutrizione e programmare il prossimo appuntamento. 

Prepara un rapporto scritto della visita per il cliente da portare a casa. Riassumi le questioni chiave, le tue prescrizioni e la data del prossimo appuntamento. Questo assicura che le questioni importanti (alimentazione, farmaci, altre misure) non saranno dimenticate, e anche la famiglia del cliente sarà coinvolta nella visita e nel suo risultato. 

Quando tutto è completato, dovresti sempre terminare la visita con un “grazie” al cliente per averti scelto come medico (ce ne sono molti altri in giro) e fare i tuoi migliori auguri per il suo animale. Poi saluta il proprietario e l'animale, e digli che li aspetti per la prossima visita. 

Fare in modo che i proprietari rispettino le tue raccomandazioni 

Gli studi intrapresi dall'American Animal Hospital Association (AAHA) sia negli Stati Uniti che in Spagna hanno dimostrato che una scarsa compliance alle raccomandazioni veterinarie non solo creava problemi di salute agli animali, ma è anche una causa significativa di perdita di guadagni per una struttura veterinaria. Pertanto, le attività progettate per ottenere compliance hanno dimostrato di avere un impatto positivo sia sui risultati per i pazienti che sui ricavi della struttura. 

L'importanza di una raccomandazione chiara 

Un messaggio chiave degli studi dell'AAHA è l'importanza di una chiara raccomandazione iniziale da parte del Medico Veterinario (Box 2). Gli studi avvertono anche che molti Medici Veterinari non sono chiari dal punto di vista del cliente. Questo perché i proprietari spesso danno un'importanza eccessiva al modo in cui gli si parla, soprattutto quando si presentano le terapie. Assicurati sempre di essere chiaro, usando un linguaggio “positivo” e non ambiguo. Per esempio, invece di dire “Potremmo fare degli esami del sangue per vedere cosa viene fuori, o potremmo aspettare qualche giorno e vedere come si sviluppa la situazione”, dire qualcosa di positivo come “Quello che dobbiamo fare è scoprire cosa sta causando il problema, e il modo migliore per farlo è eseguire subito alcuni esami del sangue” 

 
Box 2.
 L'equazione CRAFT  (C=R+A+FT)
L'AAHA ha riassunto il processo per raggiungere un alto livello di compliance nell'equazione CRAFT: 
 C=R+A+FT

Dove: 

  • C = conformità
  • R = raccomandazione del Medico Veterinario seguita da 
  • Rafforzamento da parte del resto del team
  • A = l'accettazione da parte del cliente 
  • FT = Follow Through nel tempo 
  
Accettazione da parte del cliente 

Dopo la raccomandazione chiara da parte del Medico Veterinario e, se appropriato, il supporto da parte degli altri membri del team, la fase successiva più importante è l'accettazione da parte del proprietario. È un triste dato di fatto che, anche quando il Medico Veterinario fa una raccomandazione chiara, molti clienti scelgono di non agire di conseguenza. Questo perché, pur avendo sentito la raccomandazione, non l'hanno accettata. È fin troppo comodo dare la colpa di questo fallimento al cliente, cosa che semplifica troppo il processo di accettazione. 

Il cliente non deve solo comprendere pienamente la raccomandazione, ma capire anche perché agire ora, e quali sono i benefici per sé e per il suo animale. Raggiungere l'accettazione può richiedere alcuni passi aggiuntivi: 

1. Dare al cliente un'offerta chiara e concreta 
Assicurati di aver tradotto la tua raccomandazione in un'offerta decisa (e un preventivo coerente) in modo che al cliente sia chiaro ciò che gli viene richiesto. 

2. Dare al cliente una ragione per agire ora 
Spiega quali sono i benefici per lui e/o per il suo animale nell’intraprendere questa azione in questo momento ed eventualmente quali sono le conseguenze del non agire. 

3. Incoraggiarlo a fare domande (più di una) 
È importante che il proprietario capisca sia la raccomandazione che i benefici, quindi chiarisci al cliente che sei felice che lui ti faccia domande per migliorare la sua comprensione e per permetterti di rispondere alle sue preoccupazioni. 

4. Ottenere un impegno ad agire 
Prenditi sempre il tempo per ottenere un chiaro impegno da parte del cliente nel piano d'azione concordato, prima di discutere le modalità del trattamento. 

Usare l'intero team per essere allineati 

L'AAHA ha creato il modello “CRAFT” per aiutare le strutture a identificare i passi chiave per essere coerenti, avere cioè una raccomandazione chiara, rafforzata dall’intero team sanitario, che porta all'accettazione da parte del cliente, e poi seguita nel tempo. 
 
L’allineamento è un gioco di squadra: 

1. Chiare raccomandazioni 
Per garantire che il team possa rafforzare e sostenere le raccomandazioni del Medico Veterinario, bisogna conoscerle grazie ai protocolli e alle procedure. I protocolli assicurano che tutti i proprietari ricevano un messaggio coerente e che il personale faccia raccomandazioni o rinforzi le raccomandazioni di altri membri del team senza paura di essere contraddetto. 
 
Naturalmente, se i medici hanno opinioni diverse, questo può confondere non solo i proprietari, ma anche gli altri membri del team. Parte del processo di sviluppo di protocolli efficaci sta nel fatto che i clinici siano concordi su come affrontare i casi, tenendo conto dei livelli di rischio della zona, dei farmaci e degli sviluppi nei trattamenti. È importante ricordare che, sebbene a volte approcci clinici diversi migliorino il risultato finale, queste differenze sono spesso piccole rispetto al livello molto basso di conformità che l'assenza di un protocollo crea. 
 
Il risultato positivo di protocolli efficaci è stato dimostrato da vari studi intrapresi da aziende farmaceutiche, che hanno dimostrato che lo sviluppo e l'attuazione di protocolli efficaci per i trattamenti di routine (per esempio, per il controllo dei parassiti) hanno avuto un significativo impatto positivo.  

2. Follow up da parte del team dello studio 
Una volta che una raccomandazione è stata accettata, o un piano di trattamento è stato avviato, il ruolo del team è quello di seguire il proprietario e il suo animale assicurando continuità. Non dobbiamo dimenticare che i nostri clienti possono avere impegni nella vita, con molte responsabilità che occupano il loro tempo e la loro attenzione, e quindi possiamo aiutarli. Il gestionale è utile per impostare promemoria per i clienti, in modo che possano essere avvisati delle scadenze, le chiamate sono utili se il cliente non ritorna per un appuntamento di follow-up, o per rinnovare i farmaci al momento previsto (Figura 7). 

 

Il team dovrebbe fare pieno uso del gestionale della struttura
Figura 7. Il team dovrebbe fare pieno uso del gestionale della struttura, in modo da poter tracciare attivamente se il cliente non torna per un appuntamento di controllo o per comprare i farmaci al momento previsto. © Shutterstock
 

Etica negli affari e nella medicina veterinaria 

Come già detto, una struttura veterinaria è un'attività che è molto impegnativa dal punto di vista professionale. Ci si aspetta che i giovani Medici diventino rapidamente esperti nelle diverse discipline, che siano abili nella comunicazione, che entrino in empatia sia con il paziente che con il proprietario, che non dimentichino la situazione finanziaria della struttura e così via, una sfida colossale per qualsiasi giovane professionista. 

Alcuni studi sulla salute mentale della professione notano un tasso preoccupante di stress e problemi psicologici tra i Medici Veterinari. Una ricerca qualitativa sui fattori più stressanti o sgradevoli per i clinici mostra che i problemi principali sono; 
 
Interazioni con clienti difficili. 
Litigi con i clienti a causa del denaro. 
Conflitti di interesse cliente-paziente. 
L'eutanasia e il conseguente supporto emotivo per i proprietari (Figura 8). 

 

L'eutanasia di un animale è un'esperienza molto difficile emotivamente
Figura 8. L'eutanasia di un animale è un'esperienza molto difficile emotivamente (sia a livello personale che professionale) che i Medici Veterinari devono affrontare. Devono anche affrontare il dolore del cliente. © Shutterstock
 

 

Molti Medici Veterinari esperti possono descrivere esperienze personali stressanti che hanno avuto un impatto emotivo su di loro, come ad esempio: 

Proprietari che non possono (o dicono di non poter) pagare un trattamento, ma che esigono che il Medico Veterinario proceda sulla base di un presunto obbligo professionale. 
Proprietari che mettono in dubbio l'adeguatezza di un piano di trattamento proposto dal Medico Veterinario e che lo accusano di essere motivato da ragioni principalmente economiche. 
Persone benintenzionate che raccolgono animali abbandonati o feriti e che confondono la struttura veterinaria con una onlus. 
Proprietari che richiedono l'eutanasia per “motivi di convenienza”, non accettabili per il Medico Veterinario né per la legge. 

È impossibile offrire al giovane Medico Veterinario una bacchetta magica che risolva queste situazioni complicate senza stress, ma le seguenti riflessioni possono essere utili: 

1. Cerca il consiglio o il sostegno del tuo capo, dei tuoi colleghi, dei colleghi esterni, ecc. ogni volta che ti trovi di fronte a uno di questi dilemmi. È importante condividere i tuoi sentimenti e ascoltare le persone che hanno già vissuto situazioni simili. 

2. Ogni volta che percepisci una discrepanza tra i tuoi principi e quelli della struttura, dovresti sollevare la questione, al momento opportuno e nel modo appropriato: non sfidando o criticando, ma piuttosto chiedendo e cercando di capire. 
 
3. La struttura veterinaria è un'attività commerciale con margini di profitto molto stretti. La maggior parte ottiene profitti inferiori al 10-20% delle loro entrate, senza considerare spese finanziarie e tasse. Inoltre, in molti paesi, i Medici Veterinari hanno stipendi sensibilmente inferiori a quelli di altri professionisti qualificati con livelli comparabili di requisiti e responsabilità. Pertanto, quando una struttura si fa pagare per i servizi che fornisce, non sta violando nessuna norma etica o deontologica, né tradisce alcuna vocazione: sta semplicemente facendosi pagare per il suo lavoro. 
 
4. Siamo medici, non gestori delle finanze personali dei nostri clienti. Non esiste uno studio scientifico che ci permetta di prevedere il grado di attaccamento emotivo di una persona al proprio animale domestico sulla base della classe sociale, dell’origine, dei vestiti che indossa o dell'auto che guida. Non è quindi compito del Medico Veterinario giudicare senza chiedere quale sia la qualità della medicina che un proprietario desidera dare al suo animale. Il Medico Veterinario è tenuto ad essere onesto e obiettivo e a presentare chiaramente le opzioni mediche disponibili. Inizia sempre con l'opzione migliore come prima raccomandazione e, se per le condizioni economiche del proprietario, questo non è possibile, allora proponi solo alternative che, pur non essendo ottimali, non compromettono né la tua integrità né il benessere del paziente. 

 

 

Antje Blättner

Per molti giovani Medici, l’eutanasia è la situazione più difficile da gestire con il proprietario dell'animale.

Antje Blättner

5. Dobbiamo imparare a capire le ragioni dietro la decisione di un proprietario di dire “no”. Quando un proprietario rifiuta il trattamento proposto dal suo Medico Veterinario, ci possono essere molteplici ragioni e dobbiamo chiedergli perché. 

Ecco alcune risposte tipiche: 
“Non voglio spendere questa cifra per un animale”. “Amo il mio cane, ma alla fine è un cane. Non mi sembra giusto spendere questi soldi.” Questa è un’opinione legittima che dobbiamo rispettare, senza mettere sotto pressione il cliente. 
“Non ho i soldi. Non me lo posso permettere. Se solo potessi permettermelo.” Si tratta di casi in cui fare credito ai clienti può essere un'ottima soluzione, anche se comporta dei rischi che devono essere gestiti. Alcune strutture dispongono di sistemi di finanziamento/pagamento rateizzato. 
“Non credo che questa sia la soluzione ai problemi del mio animale.” “Questo Medico Veterinario non mi ispira fiducia.” In questa situazione, che si verifica più spesso di quanto pensiamo, il proprietario addurrà ragioni economiche per rifiutare un trattamento, non la vera causa del suo rifiuto. 

La vera sfida per il giovane Medico Veterinario sta nell'acquisire l'abilità e la sensibilità per essere in grado di avere una conversazione sincera con i clienti che dicono “no”, e capire cosa c'è dietro ognuna di queste risposte. 

 

Conclusione

Diventare un buon Medico Veterinario implica innanzitutto la scelta di un'area in cui ci si sente a proprio agio a lavorare. L'acquisizione del know-how necessario richiederà il supporto di altri medici esperti. Parte dell'equazione è una buona comunicazione con il proprietario, ed è essenziale avere una certa consapevolezza di ciò che costituisce un buon equilibrio tra lavoro e vita privata e come raggiungerlo.

 

 
Philippe Baralon

Philippe Baralon

Il Dr. Baralon si è laureato in Medicina Veterinaria all’École Nationale Vétérinaire di Tolosa, Francia, nel 1984; ha conseguito un master in Economia Scopri di più

Antje Blättner

Antje Blättner

La Dr.ssa Blättner ha studiato a Berlino e Monaco e dopo la laurea nel 1988 ha avviato e gestito una propria struttura per piccoli animali. Scopri di più

Pere Mercader

Pere Mercader

Il Dr. Mercader ha il ruolo di consulente in gestione aziendale per le cliniche veterinarie dal 2001, e ha sviluppato questa attività in Spagna, Portogallo Scopri di più

Mark Moran

Mark Moran

Mark Moran è stato consulente per professionisti del settore Medico Veterinaria negli ultimi 19 anni, fornendo servizi di mentoring e supporto ai titolari di strutture veterinarie e al personale. Scopri di più

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