Importanza dell’esperienza del proprietario di pet

 

Autovalutazione: trovate i 15 errori 

Di seguito è riportata la storia di un cliente, una storia che sarebbe potuta accadere nella vostra struttura. Leggetela attentamente e identificate gli “errori” fatti dalla struttura. 

Giovedì, poco dopo le 19:30, Maria ha sentito che mentre tornava a casa in auto Luna miagolava piano nel trasportino. 

Tutto era cominciato martedì sera. Tornata a casa verso le 19:00, Maria era rimasta sorpresa che la sua giovane gattina non stesse cercando di attirare l’attenzione per avere la solita dose di carezze; al contrario, Luna era rimasta nel suo angolo. Dovendo terminare un lavoro, Maria non si era preoccupata subito, perché talvolta Luna stava un po’ sulle sue. Mercoledì mattina, Luna aveva appena toccato le sue crocchette e Maria decise di chiamare il veterinario per fissare un appuntamento con il dottor Gatti. 

Dopo 6 o 7 squilli, qualcuno ha finalmente risposto a Maria (Figura 1) che ha potuto spiegare cosa stava succedendo al suo pet e chiesto se poteva venire la sera stessa, preferibilmente dopo le 18:00. Sarebbe uscita prima dal lavoro, evitando l’ora di punta, sarebbe arrivata a casa in circa 45 minuti, avrebbe preso Luna e sarebbe arrivata alla clinica in circa quindici minuti. La prima persona con cui ha parlato ha spiegato che mercoledì il Dr. Gatti non era presente e che non c’erano più posti disponibili nel tardo pomeriggio. Perché non viene il giorno dopo, giovedì? È disponibile un posto alle 17:00 (ma non con il Dr. Gatti). Maria ha insistito per avere un appuntamento lo stesso giorno, oppure giovedì ma più tardi nel tardo pomeriggio, ma questo era impossibile; alla fine ha accettato l’appuntamento del giovedì alle 17:00. Mercoledì sera, le condizioni di Luna non erano realmente peggiorate, ma aveva mangiato poco o nulla e rimaneva nel suo angolo. Se non altro, Maria aveva avuto il tempo di organizzare mezza giornata di riposo il giovedì pomeriggio per portare il gatto dal veterinario.

Arrivando di fronte alla clinica giovedì alle 16:45, Maria fu sorpresa nel vedere che il parcheggio era pieno. Aveva dovuto cercare un parcheggio libero, cosa che non era mai facile in quel quartiere, in una strada vicina. Dopo cinque minuti di ricerca senza successo, ha deciso di lasciare l’auto in un parcheggio pubblico a 700 metri di distanza. Dopo essere salita dal secondo piano sotterraneo e aver camminato velocemente verso la clinica, è arrivata alle 17:10. Accolta da una persona sorridente e premurosa, è stata indirizzata verso la sala d’attesa. C’erano solo due sedie libere e Maria ha scelto quella più lontana possibile dal grosso cane che era un po’ troppo interessato al trasportino in cui Luna era rannicchiata (Figura 2).

Verso le 17:35, Maria ha iniziato a cercare di attirare l’attenzione dell’addetta alla reception. In un primo tempo, era occupata a rispondere al telefono: evidentemente qualcuno stava chiedendo un aggiornamento molto dettagliato di un cane ricoverato; poi ha accolto un’altra persona e infine ha preparato il conto per un cliente che usciva da una delle sale da visita. Verso le 17:45, l’addetta alla reception ha incontrato lo sguardo interrogativo di Maria e le ha fatto segno che non sarebbe passato molto tempo. Erano circa le 18:10 quando Maria è stata invitata ad andare nella sala da visita numero 3 dove un giovane veterinario mai visto prima l’ha accolta con toni un po’ stringati.

Dopo alcuni minuti di analisi dell’anamnesi del caso, il giovane veterinario ha iniziato a esaminare Luna, ponendo alcune domande. Ha suggerito in modo ruvido “la prossima volta non aspetti a portare Luna in clinica, perché due giorni persi prima di ricevere un trattamento adeguato possono fare la differenza”. Maria ha cercato di spiegare le difficoltà nel fissare un appuntamento e tutto quello che aveva dovuto fare per poter venire quella sera, ma il veterinario si era già tuffato di nuovo nell’esame e Maria ha pensato che sarebbe stato meglio non infastidirlo ulteriormente. Il giovane veterinario ha spiegato di sospettare un’infezione delle vie urinarie e ha proposto di portare Luna per alcuni minuti nella sala di trattamento dove effettuare una “cistocentesi” al fine di eseguire l’analisi delle urine e l’esame del sangue con un profilo biochimico “a 6 parametri”. Maria si è detta d’accordo anche se non sapeva cosa significassero esattamente “cistocentesi” e “profilo biochimico a 6 parametri”.

Dopo altri 15 minuti nella sala d’aspetto, Maria è stata invitata di nuovo nella sala da visita dove ha trovato Luna. Il giovane veterinario ha spiegato che l’analisi dell’urina aveva confermato la diagnosi di infezione delle vie urinarie e che aveva immediatamente somministrato al gatto un’iniezione di antibiotico, aggiungendo che “le cose dovrebbero tornare alla normalità entro due o quattro giorni” e che nel frattempo ”era importante che Luna bevesse molto”. Ha aggiunto che l’addetta alla reception si sarebbe occupata di darle il trattamento necessario e Maria ha capito che era tempo di andarsene. Dopo aver detto “arrivederci” al veterinario che nel frattempo aveva già dato il benvenuto a un’altra cliente con un Pastore tedesco, verso le 18:55 Maria è tornata alla reception. Non appena terminata una chiamata, l’addetta alla reception, sempre gentile, ha spiegato il trattamento da dare a Luna: una compressa mattina e sera per 7 giorni.

“Compresse?” Ha risposto Maria, “ma è così difficile convincere Luna a ingoiarle. Ogni volta è una lotta!” L’addetta alla reception ha spiegato che era un peccato che non avesse segnalato questo punto al veterinario, che avrebbe potuto scegliere un trattamento iniettabile ad azione prolungata ed evitare l’uso delle compresse. Ha poi aggiunto, “Sa, non è così difficile dare le compresse a un gatto e con un po’ di pazienza, si riesce sempre.” In conclusione, ha dato alla cliente un foglio illustrato con vari disegni che mostravano come somministrare una compressa a un animale (in questo caso, un Barbone).

Poi ha annunciato il prezzo da pagare: 177 €. Francamente sorpresa, Maria ha espresso il suo sgomento per il divario tra il prezzo della visita, 42 €, e l’importo totale di 177 € (Figura 3). Con calma e sorridendo, l’addetta alla reception ha spiegato la ripartizione dei costi. “Visita 42 €, cistocentesi 20 €, analisi delle urine 23 €, prelievo di sangue 11 €, profilo biochimico a 6 parametri 38 €, iniezione di antibiotico 13 € e 14 compresse 30 €, per un totale di 177 €.” In sostanza, il conto era giusto.

Mentre consegnava la sua carta di credito, Maria ha chiesto all’addetta alla reception notizie del test biochimico del sangue da 38 € (escluso il prelievo di sangue): “Ho capito il motivo dell’analisi dell’urina, perché ha permesso di confermare la diagnosi, ma per il test biochimico non ho avuto alcun riscontro...” Senza smettere di sorridere, l’addetta alla reception l’ha rassicurata: “Se il veterinario non ha menzionato i risultati, significa probabilmente che tutto è normale e compatibile con un’infezione delle vie urinarie. Altre domande?” A questo punto, Maria ha pensato che fosse meglio non fare altre domande, ha saldato il conto, ha preso il trasportino di Luna e il pacchetto contenente le pillole e la prescrizione, prima di dirigersi verso il parcheggio per andare a riprendere la macchina intorno alle 19:25. 

Che ne pensate dell’esperienza di Maria? Probabilmente Luna ha ricevuto una diagnosi esatta e ben fondata e successivamente ha avuto cure adeguate ed efficaci. Dal punto di vista medico, tutto è andato bene e questo è ovviamente il punto più importante. Ma, Maria è soddisfatta? Pensate che raccomanderà la clinica a un amico o un vicino di casa? Questo è improbabile, perché un gran numero di errori e carenze ha impedito un’esperienza ottimale per questo cliente. Li avete individuati tutti? (Riquadro 1) Sarebbero accaduti nella vostra clinica? 

 Riquadro 1

I 15 errori che hanno danneggiato l’esperienza di Maria

1. Maria deve aspettare 6 o 7 squilli prima che qualcuno risponda al telefono. 2. La clinica non è molto flessibile nel fissare l’appuntamento in un intervallo di tempo conveniente. 3. Il parcheggio è troppo piccolo o, forse, occupato da auto dei membri del personale. 4. Nella sala d’aspetto manca un’area appositamente designata per i proprietari di gatti. 5. Maria deve attendere 35 minuti senza ricevere alcuna spiegazione sul motivo del ritardo. 6. Maria entra finalmente nella sala da visita un’ora dopo il suo arrivo in clinica, cioè esattamente nel momento in cui inizialmente desiderava avere un appuntamento. 7. Il veterinario raccoglie l’anamnesi e conduce allo stesso tempo l’esame obiettivo di Luna, probabilmente per risparmiare tempo, ma come risultato non si concentra completamente sulle risposte di Maria. 8. Il veterinario spiega a Maria che ha portato Luna troppo tardi dopo l’esordio della malattia, nonostante la clinica non fosse stata in grado di offrire un appuntamento il giorno prima. 9. Il veterinario non spiega cosa sia una cistocentesi o un “profilo biochimico a 6 parametri”. 10. La conclusione della visita è molto veloce, il veterinario non chiede a Maria se ha domande da fare, mentre nella sala da visita stanno già entrando il cliente successivo e il suo pet. 11. Il veterinario non ha discusso con Maria la somministrazione delle compresse a Luna due volte al giorno, anche se potrebbe essere difficile somministrarle considerato che Luna è un gatto. 12. È una buona idea fornire al proprietario di pet un opuscolo che spiega come somministrare le compresse a un pet, ma sarebbe più efficace fornire un opuscolo dedicato ai gatti. 13. L’addetta alla reception annuncia il prezzo totale senza alcuna spiegazione sulle diverse voci fatturate. 14. Quando Maria chiede una spiegazione sul conto, l’addetta alla reception fornisce un’informazione completa, ma solo verbalmente e non consegna alla cliente una fattura dettagliata stampata. 15. Il veterinario non ha fornito a Maria risultati scritti o commenti orali riguardanti l’esame ematobiochimico, quindi lei non conosce i risultati e il contributo alla diagnosi quando deve pagare 49 € per il prelievo di sangue e l’esame ematologico.

 
Impatto economico

Studio sul tasso di disaffezione del paziente

Le cifre dei tassi di disaffezione dei clienti nelle cliniche veterinarie sono devastanti. In uno studio condotto da VMS (Veterinary Management Studies) in Spagna, sono state analizzate le transazioni effettuate da oltre 515.090 pazienti di 485 cliniche veterinarie di differenti tipi e posizioni geografiche nell’arco di cinque anni (2012-2016).

1. Metodologia

Per ognuno di questi pazienti, sono stati definiti 5 possibili “stati” in base al rapporto economico con la clinica ogni anno:

• Nuovo paziente attivo: quando la transazione economica con il paziente è avvenuta per la prima volta in quell’anno.
• Paziente attivo ricorrente: quando la transazione economica con il paziente ha avuto luogo durante quell’anno e quando, nell’anno immediatamente precedente, erano già state effettuate transazioni economiche con quel paziente.
• Paziente attivo recuperato: quando la transazione economica con il paziente ha avuto luogo durante quell’anno e quando, nell’anno immediatamente precedente, non sono state effettuate transazioni economiche con quel paziente, ma negli anni precedenti erano state effettuate transazioni con lo stesso paziente.
• Paziente perso: paziente che, nell’anno in corso, non ha effettuato transazioni economiche con la clinica, ma ha effettuato almeno una transazione con la clinica nell’anno precedente.
• Paziente deceduto attivo: paziente che, nell’anno precedente o nell’anno in corso, ha effettuato una transazione economica con la clinica ma è morto durante l’anno in corso.

3. Risultato n° 2: i pazienti persi variano dal 35% al 75% 

Nello stesso studio di VMS (Veterinary Management Studies), la percentuale di defezione del paziente nel 2015 è stata misurata a livello clinico individuale per i 485 centri veterinari analizzati. L’obiettivo era misurare se il problema della defezione fosse simile in tutte le cliniche o se vi fossero differenze molto importanti che potevano avere un impatto finanziario significativo. La Tabella 2 ha riassunto i risultati ottenuti:

• La differenza tra le cliniche che hanno conservato meglio i pazienti e quelle che li hanno conservati peggio (quartile 1 contro quartile 3 nella distribuzione dei dati di defezione del paziente) ha rivelato una differenza di 40 punti percentuali (35,5 verso 75,5% nella perdita di pazienti).
• Se prendiamo, per esempio, un centro con 2.000 pazienti attivi e un fatturato annuale di 500.000 € (250 € per paziente all’anno), questa differenza tra “fare bene (miglior 25% delle cliniche) o fare male (peggior 25% delle cliniche)” si traduce in una perdita incrementale di 800 pazienti e un impatto negativo sul reddito annuo di 200.000 €.
• Per un centro di queste dimensioni, un simile impatto sul reddito può significare la differenza tra l’essere redditizi o meno, o tra avere una redditività precaria o sana.
  
   
  
  
  

 

Net Promoter Score (NPS)

L’evidenza empirica dimostra che la soddisfazione del cliente si traduce in tassi di fidelizzazione e tassi di crescita più elevati. Negli ultimi 15 anni, il NPS (Net Promoter Score) è diventato uno standard per misurare la soddisfazione del cliente per molte aziende in vari settori. Sviluppata dal professor Frederick F. Reichheld della Harvard Business School, questa metodologia si basa su un’unica domanda da fare ai clienti di un’azienda: “Quanto probabilmente consiglierebbe la nostra azienda (clinica) a un amico?”

Le risposte sono quindi raggruppate su una scala da 0 (difficilmente) a 10 (sicuramente) secondo lo schema seguente:

• Le risposte con punteggi da 0 a 6 sono considerate di “detrattori” dell’azienda.
• Le risposte con punteggi da 7 a 8 sono considerate neutrali.
• Le risposte con punteggi 9-10 sono considerate di “promotori” dell’azienda.
• L’indice NPS prevede di sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori e di monitorare tale dato nel tempo.
  
   

È importante essere consapevoli che potrebbero esserci differenze culturali tra i paesi, e che queste potrebbero influire sull’utilità della scala 0-10.

Il professor Reichheld ha dimostrato, in vari studi, che esiste una correlazione positiva tra le aziende che hanno ottenuto metriche NPS migliori e quelle che hanno avuto una maggiore crescita del reddito sostenuta nel tempo. Questa correlazione è stata dimostrata in settori come compagnie aeree, fornitori di servizi Internet e società di noleggio auto.

È fondamentale investire per migliorare l’esperienza complessiva della clinica veterinaria: la buona medicina non basta. Tranne che in casi speciali, come nei centri di riferimento, il modello di business per la maggior parte delle cliniche veterinarie si basa sulla creazione di un legame con il cliente, che si traduce in visite regolari al centro. La buona medicina è necessaria, ma non misura efficacemente le prestazioni. I nostri clienti vogliono trovarci facilmente, parcheggiare in sicurezza, non aspettare troppo, stare in un ambiente piacevole, contattarci facilmente per telefono quando ne hanno bisogno, sentirsi riconosciuti e rispettati, sapere quanto e perché i nostri servizi costeranno l’importo preventivato... in breve, vogliono un’esperienza cliente completa che confermi che hanno preso la decisione giusta scegliendo proprio noi. Purtroppo, molti proprietari di centri veterinari hanno una serie diversa di priorità quando si tratta di stabilire gli standard medici della clinica o di considerare questi altri problemi che a volte considerano “non prioritari o di natura commerciale”. 

Impatto emotivo

Recensioni su Internet

Vedremo ora tre commenti reali tratti da recensioni online di clienti che erano scontenti della loro clinica veterinaria (tutti i commenti sottostanti sono reali. Sono stati modificati solo i nomi dei proprietari di pet).

👎 Sig. Giorgio Carbone: Attualmente molto carenti. Il denaro sembra essere la loro unica preoccupazione. Non ho mai visto due volte lo stesso veterinario e non lasciano il tempo di chiedere informazioni. Persino le richieste di ripetere una prescrizione e ricevere consigli sui medicinali non vengono esaudite correttamente. Ho perso la fiducia che abbiano tempo per occuparsi del mio animale.

👎 Sig. Leonardo Sciascia: Sono molto deluso dalla totale mancanza di assistenza per il mio pet e da una totale mancanza di rispetto per me e il mio pet. 

Ora esamineremo tre esempi di clienti che sono stati molto soddisfatti e i loro commenti su Internet.

👍 Sig. Oliviero Fabbri: Negli ultimi 18 anni ho sempre ricevuto i massimi standard di assistenza e un’attenzione genuina e premurosa. Il personale della reception, gli infermieri e i veterinari non avrebbero potuto essere più gentili con me e, cosa più importante, con i miei gatti. La sala d’attesa separata per cani e gatti è eccellente, il che rende la visita generalmente molto meno stressante... Non posso far altro che elogiare questa struttura.

👍 Sig.ra Anna Carrelli: Sono più di dieci anni che Andrea cura i nostri due gatti. Il personale è sempre cordiale e disponibile. Vedi sempre solo Andrea o Elisabetta, così ottieni la continuità delle cure. Abbiamo portato entrambi i gatti per le vaccinazioni annuali e Andrea li ha esaminati attentamente entrambi. Ha scoperto che Nerina aveva perso peso e così ha prelevato un campione di sangue. Andrea ha diagnosticato un problema della tiroide. Questo problema è stato rilevato solo grazie alla sua professionalità. Non andrei da nessun’altra parte. 

👍 Sig Ludovico Lancia: Adoro questa struttura per i miei gatti. Mi fanno sempre sentire il benvenuto e mettono i gatti al primo posto. Non andrei mai in un’altra struttura.

La maggior parte dei veterinari è consapevole del crescente impatto che queste opinioni sui social network hanno sulla reputazione della loro attività. C’è un numero crescente di clienti che, prima di scegliere un centro veterinario, naviga in Internet e controlla i commenti degli altri proprietari di pet.

In che modo l’esperienza del cliente influisce sul personale

Tuttavia, queste opinioni hanno anche un’influenza significativa, e di solito meno compresa, su un altro tipo di cliente, il cosiddetto cliente interno: il nostro team. Quasi tutti i membri del nostro team (sia veterinari che personale di supporto) hanno una significativa componente attitudinale nel proprio lavoro e sono coinvolti emotivamente nella propria attività professionale (Figura 4). Amano sentire che stanno facendo un buon lavoro, che danno valore ai loro pazienti e clienti e che operano in un centro veterinario che gode di buona reputazione nella società. Considerato tutto ciò, è facile capire che il nostro team non è immune e risente del giudizio pubblico permanente sui social network, e simili.

 

Nel corso della sua carriera, un veterinario potrebbe avere oltre 50.000 interazioni personali con i clienti. Vari studi condotti con i veterinari mostrano che i conflitti con i clienti (per questioni di denaro, problemi di comunicazione, differenze di opinione sui trattamenti, e così via) sono la principale fonte di stress e insoddisfazione sul lavoro.

Se esaminiamo da vicino i reclami dei clienti mostrati all’inizio di questa sezione, possiamo sicuramente convenire che né i veterinari né il personale di supporto di quelle cliniche avevano intenzione di mancare di rispetto o ingannare i loro clienti o pazienti, ma, per qualche motivo, quella era la percezione dei clienti. In un’attività di assistenza professionale come la medicina veterinaria (fortemente basata sull’interazione personale tra il cliente e il professionista), è essenziale definire standard di qualità per vari processi, di modo che l’esperienza del cliente sia più uniforme e soddisfacente possibile.

Alcuni autori 1 propongono che la strategia migliore per ottenere una buona esperienza con i clienti esterni sia garantire che anche i clienti interni (i nostri dipendenti) abbiano una buona esperienza nelle loro attività quotidiane. Processi ben progettati, strutture funzionali, piacevoli e ben dimensionate, tecnologia progettata per supportare i processi aziendali (e non viceversa), ambiente collaborativo che incoraggia l’apprendimento, e così via. Tutti questi fattori contribuirebbero indubbiamente a rendere la nostra clinica un buon posto dove lavorare e di conseguenza aiuterebbero i nostri team a trasmettere questa bella atmosfera ai nostri clienti. Come dice il proverbio, “la carità comincia a casa propria”; lo stesso vale per il servizio fornito ai clienti.

Conclusione

Offrire ai proprietari di pet la migliore esperienza nella vostra struttura avrà solo effetti positivi. Produrrà un passaparola positivo sulla vostra struttura. Motiverà il vostro team grazie ai feedback entusiasti dei clienti. Infine, assicurerà il futuro economico della vostra struttura.